文/左立新

1994中國聯(lián)通成立時(shí)選擇了藍(lán)色同心結(jié)作為公司品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)歷了12年的跨越式發(fā)展，2006年是聯(lián)通發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，也是我國邁向3G的關(guān)鍵年，中國聯(lián)通品牌理念從技術(shù)品牌轉(zhuǎn)向客戶品牌，品牌標(biāo)識(shí)由藍(lán)色變?yōu)榧t色，率先在國內(nèi)電信業(yè)掀起了紅色革命潮。此次品牌的重新劃分，將彌補(bǔ)聯(lián)通此前品牌定位不甚清晰的缺陷。同時(shí)也是“常小兵在入主中國聯(lián)通之后，確立新的企業(yè)文化（至少是一種新的企業(yè)文化試圖）的一種努力”。

新VI的視覺效果究竟如何？市場當(dāng)然自有檢驗(yàn)。但從一個(gè)設(shè)計(jì)者的角度看，這個(gè)曾經(jīng)的金獎(jiǎng)品牌得主卻帶給我們太多的遺憾和反思……

一、標(biāo)識(shí)釋義牽強(qiáng)附會(huì)

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的主旨應(yīng)當(dāng)是簡單明確的，但在成稿的釋義中卻往往增加很多次要的并不明顯、貼切的內(nèi)涵注釋，這通常是設(shè)計(jì)者的自我粉飾，對VI是沒有太大意義的，有時(shí)甚至?xí)蓴_到后續(xù)的設(shè)計(jì)，影響設(shè)計(jì)者對品牌基調(diào)的把握。新標(biāo)識(shí)表現(xiàn)的品牌感覺是“創(chuàng)新、時(shí)尚、活力” ，突出的行業(yè)特征是“通信、通心”，強(qiáng)調(diào)的是重視服務(wù)的親和力。但整套VI并沒有給人這些突出的印象。

二、紅色！？

1、色彩——理念的折射

藍(lán)色是運(yùn)營商的主色調(diào)，無論是電信、移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通還是鐵通，都是千篇一律的蔚藍(lán)色調(diào)，這種藍(lán)色也被國人稱為“電信藍(lán)”。聯(lián)通新logo一改科技型企業(yè)所青睞的藍(lán)色，意味著其更加重視把客戶放到首位，更重視服務(wù)。

2、紅色有悖易經(jīng)之理？

有網(wǎng)友說“中國聯(lián)通標(biāo)志現(xiàn)由藍(lán)色變?yōu)榧t色應(yīng)該是個(gè)不好的兆頭，因?yàn)閺男W(xué)上紅色為火，而藍(lán)色和黑色為水，這樣以來組成的卦象是火水未濟(jì)，不吉；違背易經(jīng)之理”

　　易經(jīng)的色彩禁忌對普通大眾的影響顯然沒有如此深遠(yuǎn)，紅黑搭配在新的設(shè)計(jì)美學(xué)中有其獨(dú)特的審美意義，我認(rèn)為此等言論可略之。

3、紅色——大膽之舉

又有網(wǎng)友說“科技的色調(diào),一般是藍(lán)、黑用得比較多。聯(lián)通的新形象用紅色基調(diào),給人第一感覺是比較突出中國元素,中國紅加上中國結(jié)。設(shè)計(jì)的主創(chuàng)意方向是不是有問題,有點(diǎn)舍本逐末”

　　我倒不覺得。比如德國電信、英國沃達(dá)豐電信、臺(tái)灣鴻海精密電子、意大利電信、美國康卡斯特電信、美國雷神航天國防、日本的三洋、法國電信等標(biāo)準(zhǔn)色都不是藍(lán)色。所謂的行業(yè)色彩不過是一種思維慣性而不是什么制勝法寶。VI在色彩設(shè)計(jì)上更要敢于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)行業(yè)色彩心理的窠臼。而且，中國元素和創(chuàng)意之“本”并不沖突。不論聯(lián)通改紅是否是為了追逐紅色電信潮流，在設(shè)計(jì)上這都是個(gè)大膽之舉。

4、紅色沖突

還有人說“紅的‘中國結(jié)’與紅的i相互搶眼球， ”的確如此,感覺有兩個(gè)主題，使標(biāo)志的視覺中心不突出，減弱了沖擊力。

5、紅色何以不能深入人心？

經(jīng)過專業(yè)分析會(huì)覺得新顏色不錯(cuò)。但12年的形象傳播，普通用戶會(huì)對藍(lán)色較有感情，還缺乏對紅色的理解和適應(yīng)。需要加大對紅色的宣傳力度讓消費(fèi)者感受到新的品牌內(nèi)涵，還需要有進(jìn)一步的品牌形象戰(zhàn)略來持續(xù)跟進(jìn)。換標(biāo)的時(shí)機(jī)很好，趕在了08年奧運(yùn)之前，但聯(lián)通卻錯(cuò)失了08奧運(yùn)絕好的宣傳新形象的機(jī)會(huì)。沒能象可口可樂一樣，進(jìn)行大規(guī)模的奧運(yùn)營銷推廣活動(dòng)——“紅遍”營銷。

三、缺乏創(chuàng)新的萬能標(biāo)志

有人說“兩邊上再加兩個(gè)掛件就活脫一個(gè)中國結(jié)” 這實(shí)際就是對標(biāo)志缺乏提煉和創(chuàng)新的批判。

中國結(jié)的圖案使用很廣，因此顯得聯(lián)通的標(biāo)志不具獨(dú)特性，如果聯(lián)通此次換標(biāo)，標(biāo)志能求得更大的色彩創(chuàng)新、能突破線條的封閉感，那標(biāo)志將會(huì)更具有視覺沖擊力和動(dòng)感，會(huì)比僅僅把蘭變紅更能突出“創(chuàng)新、時(shí)尚、活力”的品牌感覺。也會(huì)大大增強(qiáng)VI在應(yīng)用設(shè)計(jì)中的美感和視覺豐富性。

四、復(fù)雜的標(biāo)志結(jié)構(gòu)——令人疑惑

新標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)太復(fù)雜。圖標(biāo)、中文名稱、英文名稱三要素設(shè)計(jì)成不可分割的整體部分，造成應(yīng)用障礙。違反了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的簡約原則。

實(shí)際上，從整個(gè)VI可以看出，聯(lián)通的標(biāo)志還只是基本形部分，但VI開篇的基本元素A-1-01標(biāo)志釋義就將這一組合作為司標(biāo)推出，這應(yīng)該是設(shè)計(jì)者的一個(gè)失誤，混淆了別人也混淆了自己。

五、偏正式的標(biāo)志結(jié)構(gòu)——有些別扭

在我們的世視覺經(jīng)驗(yàn)中,很少有標(biāo)識(shí)的方框結(jié)構(gòu)中有較大區(qū)域的空白，而且還是在標(biāo)識(shí)的左上角，單獨(dú)看標(biāo)識(shí)真有些別扭，不符合視覺習(xí)慣。但在部分具體的應(yīng)用中，由于輔助圖形和其他視覺元素的平衡，這種不適倒是得到了緩解。

六、標(biāo)識(shí)規(guī)范——不夠嚴(yán)謹(jǐn)

聯(lián)通VI中的A-1-02和A-1-03對標(biāo)識(shí)的結(jié)構(gòu)和制圖進(jìn)行了規(guī)范 ，規(guī)范不能說是錯(cuò)誤，只能說不夠嚴(yán)謹(jǐn)，起碼我們可以給出后面的建議。

1、聯(lián)通VI中的A-1-02和A-1-03分別為標(biāo)識(shí)方格坐標(biāo)制圖、標(biāo)識(shí)網(wǎng)格制圖規(guī)范。前一圖中標(biāo)志高9A，寬12A（A為一個(gè)基本計(jì)量單位）；后一圖中此標(biāo)志卻又被放入高12A、寬16A的網(wǎng)格中。這給標(biāo)識(shí)的結(jié)構(gòu)理解和制作帶來很大困難，建議兩圖使用相同的A制版圖。

2、A-1-03中標(biāo)志未充滿高12A寬16A的網(wǎng)格，標(biāo)志的水平中心也不在網(wǎng)格的水平中心線上，大大增加了放樣的難度。作為一個(gè)3：4的比例同時(shí)又鏡面對稱的標(biāo)識(shí)來說，這樣的網(wǎng)格標(biāo)注不應(yīng)該。

3、 接近0.2A粗的標(biāo)識(shí)輪廓線，有必要標(biāo)注以線的內(nèi)緣為準(zhǔn)還是以線外緣為準(zhǔn)。

4、A-1-02的標(biāo)注實(shí)在不夠詳細(xì)，兩種圓的半徑、扇形的角度、中間四邊行形的角度和邊長都應(yīng)有所標(biāo)注，否則會(huì)令人非常疑惑。而VI中的制圖規(guī)范是不應(yīng)有任何懸疑的

5、A-1-03最好將標(biāo)識(shí)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)45度或者用傾斜45度的斜網(wǎng)格進(jìn)行標(biāo)注。這樣標(biāo)識(shí)的結(jié)構(gòu)比例更容易讓人理解制作。

我發(fā)覺將標(biāo)識(shí)旋轉(zhuǎn)45度后，其中間的直線部分并不絕對的水平和垂直。設(shè)計(jì)者需要思考：在制圖過程中到底該如何使用網(wǎng)格呢？

七、字體選擇——過于潦草

1、標(biāo)識(shí)中的英文改成小寫，擯棄了大寫字母的威嚴(yán)、冷峻，更顯得活躍和親和。這個(gè)考慮是對的。但中英文的線條都略顯繁瑣，尤其是中文，顯得小氣而拘謹(jǐn)。為和標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)圖案部分勻整流暢的線條求得最完美的和諧，文字的線條應(yīng)該加以精心設(shè)計(jì)。

2、企業(yè)全稱直接使用漢儀中黑，英文字體選用的是一種飾線體， 瑣碎、猥瑣，不夠舒展利落和大氣，和標(biāo)識(shí)搭配更顯粗陋更不協(xié)調(diào)。既然此次形象再設(shè)計(jì)目的是強(qiáng)化本土文化、世界品牌，那文字的選擇可以考慮更“中國”一些。

3、2008.10.15聯(lián)通與網(wǎng)通合并后的新聯(lián)通名稱，全稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信股份有限公司，仍簡稱為中國聯(lián)通。其標(biāo)識(shí)與原中國聯(lián)通一樣。合并后的文字進(jìn)行了修正，但效果一般。從辦公大樓圖片看，新文字豎式組合令人費(fèi)解。

八、輔助圖形失其“活”

1、輔助圖形常從標(biāo)識(shí)中的視覺元素延展開來，用得好則可使VI化腐朽為神奇。貴在一個(gè)字“活”。聯(lián)通輔助圖形設(shè)計(jì)了兩種，摒棄了一般VI只有一套輔助圖形的做法。兩種方案都強(qiáng)調(diào)了標(biāo)識(shí)圖案的線條感，很符合中國古典美學(xué)的特點(diǎn)，也為以后的設(shè)計(jì)創(chuàng)意指明了很好的方向。

2、輔助圖形一用于辦公系統(tǒng)還是比較合適的——簡約、干練。

雖然在文字說明中強(qiáng)調(diào)：輔助圖形一的所有組合形式只應(yīng)用于企業(yè)辦公系統(tǒng)，但我們依然可以在其他系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中看到。

3、聯(lián)通輔助圖形雖然設(shè)計(jì)了兩種，但圖形缺乏彈性空間，仍然顯得刻板單調(diào)。有些情況下并不適用。

同時(shí)使用了兩種輔助圖形的方案比如大堂指示牌/樓層指示牌、B-2-06中的部分門牌設(shè)計(jì)總感覺別扭，顯然不如停車場指示牌只用輔助圖形一來的利落。

4、新標(biāo)識(shí)表現(xiàn)的品牌感覺是“創(chuàng)新、時(shí)尚、活力” ，突出的行業(yè)特征是“通信、通心”，強(qiáng)調(diào)的重視服務(wù)的親和力。但整套VI并沒有給人這些突出的印象，視覺上過于生冷。我認(rèn)為這和輔助圖形的使用設(shè)計(jì)有很大關(guān)系。

輔助圖形的線條表現(xiàn)全部是機(jī)械的電腦制圖，如果能增加更具美感的水墨表現(xiàn)、更活潑的開放式線條組合、從標(biāo)識(shí)中上下對接的“心”延展出輔助圖形則可大大深化品牌形象、增加VI的活力、親和力。原來的VI這部分內(nèi)容有可借鑒之處。

5、從聯(lián)通的電視廣告、手機(jī)開關(guān)機(jī)畫面和網(wǎng)站上看，輔助圖形完全沒有得到有效統(tǒng)一的發(fā)揮。在當(dāng)前媒體時(shí)代，企業(yè)形象與受眾的動(dòng)態(tài)接觸機(jī)率非常高，VI中應(yīng)該對輔助圖形的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)作為重點(diǎn)做出精心設(shè)計(jì)。（注：VI中D-1-25影視畫面規(guī)范沒能看到，）

九、輔助色彩的缺失

整套VI并沒有表現(xiàn)出理想中的親和感，原因之一出在輔助色彩的設(shè)計(jì)上。

標(biāo)準(zhǔn)色紅、黑在很多應(yīng)用中與白配合的效果過于莊重、響亮、生硬，而產(chǎn)生親和感的色彩搭配應(yīng)該具有柔和的、溫暖的、喜悅的視覺心理效果；與大面積的灰相配又有些中庸和沉悶；金銀只能用于某些特殊情況，有時(shí)甚至?xí)憩F(xiàn)的過于高貴和莊嚴(yán)而使人產(chǎn)生距離感。所以，在輔助色設(shè)計(jì)中缺少了暖色來承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。

為了活化整套VI，增強(qiáng)其適用性，使品牌形象不會(huì)過于呆板，應(yīng)該針對不同的使用環(huán)境對色彩搭配的面積比例作出不同的規(guī)范。

十、令人疑惑的標(biāo)識(shí)不可侵入范圍

在聯(lián)通VIA-1-05中對“標(biāo)識(shí)與其他因素的分離”和D-1-01的“標(biāo)識(shí)與廣告語組合及其在子品牌平面版式中的應(yīng)用規(guī)范”中，使用了不同的A制標(biāo)準(zhǔn)，且標(biāo)識(shí)不可侵入范圍的差別之大令人疑惑——該如何理解D-1-01對A-1-05的違反呢？就是這樣一個(gè)被廣泛應(yīng)用的標(biāo)識(shí)使用規(guī)范似乎沒有理由不遵守“標(biāo)識(shí)不可侵入范圍”啊！

A-1-05中說明：具體可參見圖示中的比例，按照實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。既然是規(guī)范的比例那就是最佳視覺效果的比例，在什么情況下可作出調(diào)整呢？“適當(dāng)”的范圍又是多少呢？是不是只有在觸犯了最小比例規(guī)范的情況下才可作出調(diào)整呢?

十一、褒獎(jiǎng)合一

整套VI平淡、生冷、統(tǒng)一有余活力不足、缺少設(shè)計(jì)的靈氣。但在設(shè)計(jì)的美學(xué)表現(xiàn)上較上一套VI進(jìn)步還是很明顯的。較好的VI部分有包裝紙/小禮品盒、手提袋、B-2- 導(dǎo)視系統(tǒng)部分、指示圖標(biāo)C-1部分、業(yè)務(wù)受理臺(tái)C-1-25，服裝部分等。

十二、子品牌VI粗多精少

2006年，中國聯(lián)通諸多子品牌進(jìn)行了重新梳理，確立了明確的客戶品牌“世界風(fēng)”、“新勢力”“如意通”“聯(lián)通新時(shí)空”；業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通無限”“聯(lián)通商務(wù)”；服務(wù)品牌“10010”。新的品牌分為4個(gè)檔次：1、世界風(fēng)-高端；2、新時(shí)空-中高端（專業(yè)）；UP新勢力-青少年、時(shí)尚；如意通-大眾。

1、子品牌中較為出色的是新勢力，品牌個(gè)性較為突出，真正具有年輕人的感覺，美學(xué)表現(xiàn)較為到位，其他諸品牌VI設(shè)計(jì)，可謂粗制濫造，乏善可陳。

2、聯(lián)通的品牌設(shè)置和對頭中國移動(dòng)針鋒相對，那天大公司在梳理、設(shè)計(jì)子品牌時(shí)是否對對手和市場做了深入的研究呢？

3、據(jù)了解，2007年聯(lián)通全年?duì)I收達(dá)到了1004.7億元人民幣，服務(wù)收入為954.9億元，一方面可以說明聯(lián)通形象新定位的準(zhǔn)確性——從“引領(lǐng)通信未來”到“讓一切自由聯(lián)通”“親民”轉(zhuǎn)型路線；另一方面說明服務(wù)品牌10010應(yīng)該是個(gè)重點(diǎn)打造對象 ，如果四個(gè)產(chǎn)品品牌突出的是個(gè)性的話，那他們最終在10010得到統(tǒng)一，10010是最能體現(xiàn)企業(yè)總體理念的一個(gè)子品牌，在形象設(shè)計(jì)上應(yīng)該更多的和企業(yè)品牌象貫通一致。設(shè)計(jì)者顯然有這些考慮，但做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)形象并沒有在這里得到很好的呼應(yīng)和深化。

4、聯(lián)通客戶俱樂部VI與母品牌VI承襲有余，尊貴不足。

十三、品牌混亂

“聯(lián)通目前還是以產(chǎn)品和服務(wù)為主的混合型業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，對應(yīng)的是混合型的品牌架構(gòu)，這符合聯(lián)通現(xiàn)階段的發(fā)展需要。”聯(lián)通營銷部副總汪建宏如此評(píng)價(jià)聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略。混合型的品牌架構(gòu)，加上戰(zhàn)略上的多層次性，決定了聯(lián)通的品牌調(diào)性系統(tǒng)是復(fù)雜的。總體來看，聯(lián)通的品牌缺乏一定程度的整合。

設(shè)計(jì)者似乎是考慮到了品牌的整合問題，那么他是怎樣處理子、母品牌關(guān)系，達(dá)到統(tǒng)一識(shí)別的呢？其方法未免過于表面、生硬，且會(huì)有損于版式的美觀。

1、在標(biāo)識(shí)上尋求統(tǒng)一，均注明“聯(lián)通”字樣。

2、在版式上尋求統(tǒng)一，左上角均有同樣標(biāo)牌。

該如何通過設(shè)計(jì)使得母品牌和子品牌達(dá)到理想的統(tǒng)一而又不失其個(gè)性呢？相信有很多更加有效的方法值得我們?nèi)ヌ剿鳌V東省廣告公司曾經(jīng)為聯(lián)通做過一個(gè)視覺設(shè)計(jì)方案，顯示出對這一問題的思考。

十四、速度！——質(zhì)量？

浪潮預(yù)謀換標(biāo)用了3年，也是在2006年，聯(lián)通從構(gòu)思到推出新標(biāo)用了三個(gè)月， 同年，天大廣告為中國聯(lián)通諸多子品牌進(jìn)行了重新梳理，調(diào)整了新的VI 規(guī)范。速度之快十分驚人。這一方面說明企業(yè)的果決和設(shè)計(jì)的高效，另一方面也說明新VI的草率粗糙。當(dāng)設(shè)計(jì)面臨速度和質(zhì)量的抉擇，設(shè)計(jì)者該如何把握呢？

當(dāng)知：企業(yè)在每推出一個(gè)品牌形象的設(shè)計(jì)方案時(shí)，都應(yīng)當(dāng)慎之又慎，深入調(diào)研，反復(fù)論證。沖動(dòng)要受到懲罰！

十五、專業(yè)公司——專業(yè)精神

一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)的失敗應(yīng)該歸罪于誰呢？

仍然有感于浪潮換標(biāo)的故事。專業(yè)公司做專業(yè)工作，奧美的專業(yè)精神讓人感動(dòng)。 “國內(nèi)這些公司的強(qiáng)項(xiàng)基本集中在標(biāo)識(shí)的美術(shù)設(shè)計(jì)上，而做標(biāo)識(shí)產(chǎn)生的背景推導(dǎo)卻沒有嚴(yán)格的工具和方法論。”趙雷鳴說，“這一點(diǎn)國外公司就表現(xiàn)得很出色，和奧美初步接觸過幾次后，奧美方面便明確提出不做了，而直接將楊特標(biāo)識(shí)咨詢公司推薦給浪潮。”浪潮最終簽約Interbrand。但這種意識(shí)讓浪潮非常感動(dòng)。

既然是中國聯(lián)通唯一的品牌形象顧問服務(wù)公司，與聯(lián)通合作15年之久，對新VI的缺憾，天大公司難辭其咎。

VI設(shè)計(jì)不僅僅是美學(xué)上的。要出爐一套優(yōu)質(zhì)的VI，確實(shí)，我們欠缺的東西太多。

十六、站在聯(lián)通的肩膀上

聯(lián)通母品牌VI合計(jì)180個(gè)項(xiàng)目，較為嚴(yán)格地規(guī)范了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是平面設(shè)計(jì)人員不可多得的參考資料和學(xué)習(xí)范例。它對于混合品牌的形象設(shè)計(jì)嘗試給了我們極大的啟示。

如今聯(lián)通的境遇——內(nèi)憂外患，喜憂參半。祝福聯(lián)通柳暗花明，期望天大能為聯(lián)通服務(wù)得更好。