在白酒漲價潮愈演愈烈之時，“天價酒”拍賣也頻頻沖擊著人們的眼球。白酒收藏、拍賣真有那么火嗎？

近日，有業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)日報》報料稱，不少天價酒拍賣實為酒企“自導自演”，占相當比例的買受人是該酒企的大經(jīng)銷商或合作伙伴。

經(jīng)銷商成天價酒主要買受人

2010年12月19日，在四川宜賓酒圣節(jié)上，一瓶規(guī)格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價成交。但上述“一馬當先”五糧液藏品酒拍出天價后不久，卻有媒體報道稱買受人與五糧液集團之間存在十分密切的合作，包括貼牌生產(chǎn)部分系列酒等。

此次拍賣會共有11款五糧液藏品酒拍賣。本報記者以白酒收藏者身份致電負責此次拍賣的四川融信拍賣有限公司，被告知此次酒圣節(jié)拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動，并不是針對社會上白酒收藏人士，也沒有按照純粹的藝術(shù)品進行拍賣。”

記者昨日致電五糧液，公司一位相關人士表示，此次白酒拍賣是四川宜賓市酒圣節(jié)組織，由市政府主辦，“一馬當先”是否由宜賓一帆風順酒業(yè)拍走，她并不清楚。

對于此次拍賣所有的酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得的說法，五糧液上述人士表示，本來酒圣節(jié)參加者就有很多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商更了解酒，也更了解企業(yè)，很多五糧液的第一批經(jīng)銷商就已經(jīng)開始在收藏五糧液的酒，但否認五糧液借此進行營銷，“經(jīng)銷商不大可能出這么多錢來配合我們，我們要做(炒作)的話也不可能僅僅在五糧液官方網(wǎng)站上發(fā)個消息?！?/p>

“白酒高價拍賣自導自演的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。”一位曾擔任某華南二線知名酒企高層的業(yè)內(nèi)人士劉華對記者透露，他就經(jīng)歷過多次類似的拍賣。他曾經(jīng)效力的白酒企業(yè)近年的一次“開壇大典”上盡管也有天價拍賣，但競得的經(jīng)銷商一直沒有將貨物提走。

“我們也導演了很多次?！蹦持拙茽I銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理周亮對記者坦言，在新品上市等時點“自導自演”進行“天價酒”拍賣，已經(jīng)是白酒行業(yè)的主流事件營銷手法之一。

一位曾多次參與類似拍賣的業(yè)內(nèi)人士張英表示，二三線白酒企業(yè)的天價酒拍賣基本都是“假拍賣”。酒仙網(wǎng)銷售總監(jiān)李書凱也透露，80%的酒企都采取這種做法，甚至采取回購的模式，“高價拍賣的酒，酒企再原價買回來。”

業(yè)內(nèi)人士透露，類似天價競拍之前，酒企通常會讓2~3家經(jīng)銷商或者關系人做好準備，一般多是經(jīng)銷商、供應商或者廣告公司，而拍賣標的的酒多為有特殊意義的酒，如紀念酒、生產(chǎn)量非常少的酒，或者與特殊歷史事件相關。

酒企借機推高價位產(chǎn)品

在張英看來，要保證拍賣成功就必須有暗箱操作，“其他酒企拍出來100萬元，我總不能只拍賣出10萬元吧？既然拍賣，萬一沒人參與怎么辦？要確保成功那么就得找人托底，這就產(chǎn)生了暗箱操作?！?/p>

酒企的合作伙伴也愿意參與這種自導自演的游戲，業(yè)內(nèi)人士透露：“有的廣告公司一年的業(yè)務代理費就上億元，拍賣上的投入與酒企之間業(yè)務合作獲利相比是九牛一毛?！?/p>

此外，經(jīng)銷商享受的經(jīng)銷商策略、批酒指標的多少等都取決于酒企，因此白酒廠家往往把握著經(jīng)銷商的生殺大權(quán)。山東省白酒行業(yè)協(xié)會會長黃業(yè)立直言：“買買酒廠的賬，可以借機搞好與酒廠的關系，反正羊毛出在羊身上?！?/p>

周亮認為，天價酒拍賣的潛規(guī)則白酒業(yè)內(nèi)都心知肚明，但多數(shù)普通消費者并不知情，在酒企看來，自己的產(chǎn)品拍出天價是“給品牌貼金的一個事情”。

業(yè)內(nèi)人士還指出，根源還在于近幾年整個白酒行業(yè)處在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升期，各家白酒企業(yè)爭相高端化、出高價位產(chǎn)品。張英表示，在“越老越好、越舊越好”的思維模式下，酒水品牌的推廣很難進行創(chuàng)新，偶爾有突破卻往往叫好不叫座，“這么多年還是以年份酒、原漿、洞藏等概念為主打?！睆堄⒄J為，大家爭相選擇拍賣的方式，是因為在白酒行業(yè)沒有太多更好的公關、推廣活動可供選擇，盡管白酒高價拍賣已經(jīng)司空見慣甚至有泛濫之勢，但是相比之下，新的推廣活動風險太高。

張英認為，普通消費者一般不會參與老酒的收藏，“白酒是有自己的年齡的，一般出廠50年的白酒要進行勾兌才能飲用。”因此，張英認為天價酒“自導自演”本身僅是一個噱頭，對社會和公眾也沒有任何傷害。周亮也認為，天價酒拍賣本身就有很重的“自娛自樂”成分。

但黃業(yè)立卻表示，通過預先安排好讓關系人高價競拍，這種做法本身是對消費者利益的一種傷害，白酒企業(yè)尤其是大型白酒企業(yè)應該對行業(yè)和消費者負責，“正本清源”，杜絕這種做法。