國內(nèi)一些企業(yè)往往要求在藝術(shù)活動現(xiàn)場放置巨幅廣告，而遭到主辦方拒絕

不久前，被冠名為“SOHO中國”的法國著名攝影師GérardRondeau作品展在北京舉行。人們對它的關(guān)注，除了這位法國攝影師的名字常常與該國的第一夫人等名人聯(lián)系在一起外，更重要的是“SOHO中國”以中國商業(yè)品牌形象的方式，鮮有地介入了藝術(shù)活動。

當海外品牌搶灘中國藝術(shù)市場之時，一貫強調(diào)“趕超國際”的國內(nèi)企業(yè)卻集體失聲。是什么阻擋了它們對藝術(shù)的青睞？此次“SOHO中國”與藝術(shù)的觸碰，能否被看作國內(nèi)品牌對藝術(shù)贊助的一次覺醒？

2009年6月，SOHO中國總裁潘石屹向GérardRondeau贈送自己的攝影作品

國內(nèi)藝博會更需商業(yè)贊助

業(yè)內(nèi)人士也許還對今年初某知名藝術(shù)刊物推出的上年度《藝術(shù)贊助企業(yè)榜》耿耿于懷——在該榜單中，24家對國內(nèi)藝術(shù)活動提供贊助的企業(yè)，無一例外地具有海外背景。比如冠名為“軒尼詩XO”的北京國際頂級私人物品展，以及由國際珠寶腕表巨鱷萬寶龍贊助的“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”等。

作為中國大陸最早一屆畫廊博覽會的創(chuàng)辦人，董夢陽2006年從一手經(jīng)營的CIGE（中藝博國際畫廊博覽會）脫離出來后，在當年組織了第一屆的“藝術(shù)北京”。十分幸運地，他得到了大眾汽車的青睞與資助。這樣的合作，一直延續(xù)到今年春天剛剛結(jié)束的“藝術(shù)北京”。

董夢陽還向記者透露說，在秋天“藝術(shù)北京”的“經(jīng)典”單元中，諸如此類的贊助品牌將會擴大到十家左右，行業(yè)涵蓋汽車、銀行、物流、保險等，涉及資金高達五六百萬。令人遺憾的是，記者依然沒有在其列舉的一系列名單中，找到中國大陸商業(yè)品牌的身影。

可以說，在董夢陽的藝術(shù)北京，來自海外商業(yè)品牌的贊助已成博覽會得以生存的重要命脈。和國內(nèi)其它一些主要依靠收取展位租金，艱難喘息的藝術(shù)博覽會相比，藝術(shù)北京顯得更為從容，尤其是在金融危機的重壓下，憑借商業(yè)贊助，主辦方依然能以低于往屆20%租金的方式，替參展畫廊減輕負擔。

不過，董夢陽認為，藝術(shù)北京這種以商業(yè)贊助作為博覽會得以生存的強勢支柱，并不是一種健康的生存模式。國外的一些重要藝術(shù)博覽會，商業(yè)贊助只是它們得以生存的途徑之一，其最重要的盈利點還是依靠展位的出售。因為當?shù)氐乃囆g(shù)氛圍，包括藏家、媒體、藝術(shù)教育、藝術(shù)機構(gòu)等都趨于成熟，畫廊即便支付了高昂的展位費，依然能夠售出許多作品。比如，去年第39屆巴塞爾博覽會，北京U空間耗資40萬美元從國內(nèi)運去一件邱黯雄的裝置作品《為了忘卻的紀念》，展覽結(jié)束后，被歐洲某機構(gòu)以40萬歐元購藏。

不過，這種以高額回報吸引畫廊，從而將展位費作為博覽會主要收入點的運作方式，在國內(nèi)并不適用。在支付了幾萬元的展位費后，很多國內(nèi)的藝術(shù)博覽會并不能帶給畫廊相應(yīng)的收入，有些畫廊甚至在幾天展覽結(jié)束后，都不能售出一張作品。

商業(yè)品牌需要藝術(shù)活動

上海當代藝術(shù)博覽會（以下簡稱“上海當代”）今年的帥印交到了曾在尤倫斯藝術(shù)中心擔綱藝術(shù)總監(jiān)的秦思源手中。因為有著博洛尼亞展覽集團的強大經(jīng)濟后盾，上海當代也和藝術(shù)北京一樣并不窘迫于資金的拮據(jù)。秦思源向記者透露，上海當代生存模式依據(jù)國外成熟模式，以出售展位為主，但不排除與一些商業(yè)品牌的贊助洽談。

秦思源說，很多國外的知名商業(yè)品牌一直有藝術(shù)贊助的歷史。比如卡地亞在法國有自己的美術(shù)館，每年都會花費一定資金舉辦一些藝術(shù)家的展覽。這種美譽度的建立對品牌的長期形象規(guī)劃顯然大有益處。“我在國外看過這樣的數(shù)據(jù)，一個品牌如果花5000萬作普通的廣告，當年它的收益可能在1億左右，但如果通過藝術(shù)活動贊助來提高自身形象，那么年收益可以高達2億以上。”

秦思源認為，企業(yè)通過藝術(shù)贊助，能以一種文雅的方式將品牌根植于心，而且影響面更加具有針對性。“比如，它贊助某藝術(shù)活動的貴賓晚宴，或者以自己的名義冠名一個藝術(shù)演講廳、論壇等。參加的人群在尋找這個活動地點時，必定會向旁人打聽，某某演講廳位于哪里等。這些具有一定愛好取向的特定人群，在多次活動后發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的晚宴、論壇總是與某個品牌關(guān)聯(lián)，很自然便會對該品牌產(chǎn)生好感。”

秦思源說，這種通過長期培養(yǎng)潛入人心的好感，完全不同于通過普通廣告的強迫視聽，前者具有強烈的惺惺認同感，而后者則越來越令人厭倦。

分析

藝術(shù)牽手商業(yè)是有底線的

董夢陽在2004年籌辦國內(nèi)第一屆畫廊博覽會（即CIGE前身）的時候，曾經(jīng)遇到過這樣的情況：一家國內(nèi)企業(yè)向他們提出，“贊助沒有問題，只要開幕現(xiàn)場能請到某某領(lǐng)導，錢馬上到賬。”這種贊助模式自然沒有被董夢陽采納。

此外，秦思源告訴記者，國內(nèi)一些企業(yè)更多地將贊助看作一種廣告。有了這種心理暗示，他們會要求在藝術(shù)活動現(xiàn)場放置能與“廣告費”相抵的巨幅廣告。董夢陽也說，國內(nèi)有些企業(yè)，如果要求開幕現(xiàn)場敲鑼打鼓或采用類似于“豬兒肥、豬兒壯”的廣告語，藝術(shù)博覽會的氛圍就一下消失殆盡了。“藝術(shù)活動和商業(yè)合作要有一個底線，不能破壞藝術(shù)活動本身的生命力”。

相比之下，“國外很多公司并不這樣要求，對于他們來說，有了曝光度就足夠了，比如藝術(shù)活動中贊助的免費香檳酒，只是要求在活動宣傳冊上印制一個小LOGO就足以。”秦思源說。

負責“SOHO中國”攝影展的吳昊認為，國內(nèi)企業(yè)遠離藝術(shù)活動，除了他們中的一部分并不關(guān)注展覽本身，只想通過藝術(shù)活動促銷自己產(chǎn)品，更重要的原因是目前政府還未出臺相關(guān)企業(yè)在藝術(shù)贊助后，可獲得免稅等激勵政策。吳昊說，在歐洲，企業(yè)對藝術(shù)活動進行贊助，往往會獲得稅收方面的優(yōu)惠。“比如，一個企業(yè)一年贊助了藝術(shù)或者其他活動100萬歐元，政府就會免去其當年60萬稅收。”

吳昊說，由于市場剛剛建立，對于藝術(shù)活動的人氣是否達到期望，也是國內(nèi)企業(yè)對贊助藝術(shù)活動的顧慮。