古根海姆、蓬皮杜、盧浮宮……世界級的博物館們似乎在近些年掀起了一股“分館”熱。

推動博物館巨頭們推開藏寶室大門，向世界各個角落伸出觸手的，是文化藝術(shù)背后蘊藏著的巨大經(jīng)濟利益和價值引導(dǎo)的需要。在中國的投資者們剛剛開始把目光投向西方國家已經(jīng)運作成熟的電影和動漫產(chǎn)業(yè)之時，這些博物館界的巨無霸們卻開始推動另一場無聲無息的產(chǎn)業(yè)革命——從物質(zhì)層面到精神層面。

[專題]古根海姆美術(shù)館運營模式探秘

古根海姆式擴散：開“連鎖店”建立文化產(chǎn)業(yè)帝國

“specialfantasy”——這是古根海姆美術(shù)館榮休館長托馬斯·克倫斯對正在推進中、計劃于2013年開業(yè)的古根海姆阿布扎比分館的評價。這座美術(shù)館的體量之大超出了很多人的想象，是之前也以壯觀著稱的西班牙畢爾巴鄂古根海姆美術(shù)館的5倍有余。自2008年起實施的這個文化項目，硬件投資8.5億美元，軟件1.4億美元，用于購藏作品的費用6億美元，購買“古根海姆”的品牌使用權(quán)花去1億美元，共計約17億美元。

古根海姆在海灣地區(qū)的成功落戶，被支持者視為全球化文化傳播的一個經(jīng)典案例，更是不同文化傳統(tǒng)的區(qū)域之間合作共榮的典范。

阿布扎比的巨型美術(shù)館是古根海姆在紐約、畢爾巴鄂、威尼斯、柏林、拉斯維加斯、里約熱內(nèi)盧、瓜哈拉阿哈之后，成功“落地”的又一座分館。事實上，古根海姆是世界上最早在博物館業(yè)引入和運用“文化產(chǎn)業(yè)”概念并在事業(yè)上獲得巨大成功的博物館。他們的運作方式被世人稱為“古根海姆模式”。這種模式看起來有點兒類似美國那幾家巨無霸級的餐飲品牌——麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克——那樣，通過不停開設(shè)連鎖店的方式，將原本只局限在紐約一地的一座歷史并不悠久的博物館擴張成為一個文化產(chǎn)業(yè)帝國。

以建筑本身做營銷手段

客觀地說，單從藏品的豐富程度上說，作為博物館界后起之秀的古根海姆遠遠無法與英國、法國、美國一些超級博物館、美術(shù)館相比，蓬皮杜中心的亞當(dāng)·薩雅格就直言不諱地表示，古根海姆只是“二流的”。但是其幾次堪稱神來之筆的舉動，令這座原本并不多么出眾的博物館一躍進入世界公眾的視線。首先是紐約總部的建設(shè)，由現(xiàn)代主義大師賴特設(shè)計的這座螺旋形建筑，被視為有史以來最偉大的博物館建筑之一;隨后是西班牙畢爾巴鄂分館的建立，由另一位建筑大師弗蘭克·蓋里設(shè)計的這座仿若升騰火焰一般的建筑，像天外來客一般震撼了世人，不僅令其成為這座之前已經(jīng)陷入衰落的鋼鐵小城的新地標(biāo)，更成為世界建筑史上無法繞過的經(jīng)典。兩座建筑的落成，就是兩次絕佳的市場營銷，更是兩個偉大的品牌標(biāo)識。

世界性博物館“擴張潮”

在古根海姆的示范下，其他世界級博物館采取類似的舉措：盧浮宮計劃花費1億美元在法國北部城市朗斯開設(shè)分館，同時它與美國亞特蘭大高等藝術(shù)博物館從2006年開始展開了為期三年的合作。

蓬皮杜中心耗資6800萬美元在法國東北部城市、號稱“歐洲十字路口”的梅斯建設(shè)的新分館于今年5月開放;它在香港建設(shè)“西九龍文化區(qū)”一個新的現(xiàn)代藝術(shù)博物館的計劃也在緊鑼密鼓地推進當(dāng)中。

俄羅斯圣彼得堡的艾爾米塔什博物館是世界四大博物館之一，2000年10月在倫敦開放了一個名叫“葉卡捷琳娜女皇的寶藏”的陳列室;一年后又和古根海姆基金會合作，在美國拉斯維加斯建立了一個展覽中心;之后，在荷蘭阿姆斯特丹和意大利費拉拉城都建立了分館……

畢爾巴鄂分館：一座博物館救活一座城?

古根海姆借助市場推廣和品牌營銷取得了巨大的成功，以畢爾巴鄂分館為例，開幕的第一年吸引了130萬觀眾，第三年達到了400萬，直接門票收入占到全市總收入的4%，相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長了20%以上，直接經(jīng)濟效益達到數(shù)億美元之巨。1998年古根海姆與中國對外藝術(shù)展覽中心、中國文物交流中心合作的“中華五千年文明藝術(shù)展”吸引了遠超畢爾巴鄂市人口的54萬觀眾，其中從歐洲各國和西班牙各地趕來的觀眾超過30萬人;在紐約，參觀人數(shù)也超過45萬人。有評論者因此評價稱：一座博物館救活了一座城市。

古根海姆的產(chǎn)業(yè)化運營策略

站在世界文化的高度制訂戰(zhàn)略，打造國際文化品牌;

拓寬收藏和關(guān)注的范圍;

強調(diào)展覽規(guī)模和精品意識，不斷推出跨國的開發(fā)項目;

依托專業(yè)人士對市場前景進行前瞻性的判斷，并將之植入展覽等項目中，使其具有挑戰(zhàn)性和超前性;

與媒體建立良好的互動關(guān)系;

最重要的是，贏得國際財團和金融、運輸、媒體巨頭的興趣和參與，形成一些固定的贊助者和利益共同體。

本土文化迎頭反擊

不過博物館巨頭的擴張也并非一帆風(fēng)順，古根海姆本來在中國的上海和臺北等地都有建設(shè)分館的計劃，但目前為止都一一擱淺。據(jù)了解，在與上海有關(guān)方面協(xié)商時，對方提出所有的花費都由中方投資，包括征用土地、場館建設(shè)費，但所有的管理層都是由古根海姆指派，管理由他們來進行，最后的利潤他們拿走大頭，中方只能拿小頭。這種苛刻的要求顯然超出了合作方的心理預(yù)期。

實際上，古根海姆模式與西方當(dāng)代工業(yè)中的成功經(jīng)驗并無二致，就是建立一個所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”，然后以出售標(biāo)準(zhǔn)品牌的方式，獲得最大的經(jīng)濟回報，同時通過對產(chǎn)品“核心技術(shù)”，即藝術(shù)品收藏、藝術(shù)家資源和策展環(huán)節(jié)的牢牢控制，掌握經(jīng)營的主動權(quán)。

因此這種模式很容易被視為一種新的“文化侵略”。例如臺中分館的建設(shè)中，有文化人抗議它會對臺灣的土著文化造成破壞。而且因為古根海姆投入太高，政府很可能把資源都分配給了它，無形中也就傷害了其他藝術(shù)館的利益，并且憑空多出一個很有錢的競爭對手。在香港，古根海姆遭遇的批評也大致如此。

此外，不久前法國媒體報道，由于蓬皮杜的建館計劃至今未取得中國相關(guān)部門的同意，原計劃2010年在上海開館的分館正面臨被擱淺的尷尬。

同時，古根海姆在畢爾巴鄂的新一期擴建計劃，大英博物館的擴展計劃，也都因各種原因招致當(dāng)?shù)厝朔磳Χ萑胪ｎD狀態(tài)。

筆者手記：博物館產(chǎn)業(yè)——高門檻的閉合鏈條

博物館等“公益性”藝術(shù)機構(gòu)，從一定程度上來說已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟鏈條的一個重要環(huán)節(jié)，而且居于樞紐的地位。在它的上游，是大財團、藝術(shù)基金、商業(yè)合作伙伴和產(chǎn)業(yè)化的藝術(shù)機構(gòu);與之相平行的，包括掌握了話語權(quán)的策展人、評論家、藝術(shù)媒體、學(xué)者和一部分名聲赫赫的藝術(shù)家;在它的下游，是正在成長和需要推廣的藝術(shù)家群體，以及博物館的觀眾。這是一個閉合性相當(dāng)強的權(quán)利鏈條，上中游的聯(lián)合運作，能夠在很大程度上決定哪些藝術(shù)家或者藝術(shù)風(fēng)潮能夠進入社會公眾的視野，同時也可以很輕易地扼殺一些風(fēng)格鮮明的藝術(shù)作品或者藝術(shù)家，從而主導(dǎo)社會“主流”審美和價值判斷的走向。

而被視為當(dāng)代藝術(shù)機構(gòu)先進經(jīng)驗的“策展人”制度，就是這種“藝術(shù)篩選”的一個集中表現(xiàn)。以“公共服務(wù)”形象出現(xiàn)在國家級博物館中的展覽，很多時候都帶有極強的個人印記，他們體現(xiàn)出的是某一精英階層對歷史、對藝術(shù)、對主流價值的個人化的解讀，但借助“世界級博物館”這樣的平臺，這種價值觀可能很容易地以“公共意識”的面目植入社會公眾之中。

因此在當(dāng)代全球化的背景下，如何理解博物館的現(xiàn)實定位，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和公共服務(wù)之間怎樣找到合理的平衡，在話語掌控和開啟心智之間做出怎樣的抉擇，公眾如何越過展覽、論壇等喧囂的文化藝術(shù)表層的迷霧，建立自己對世界的理解和對價值的判斷，都是需要深思的課題。