LV亞洲市場(chǎng)火爆

有數(shù)據(jù)顯示，2008年亞洲占路易威登世界總銷量的30%，超過美國(guó)，成為最大、發(fā)展最快的市場(chǎng)。路易威登從亞洲具體賺了多少錢是所謂的商業(yè)機(jī)密，但其醒目的“LV”標(biāo)識(shí)不僅在日本“泛濫”，而且越來越多地出現(xiàn)在新興經(jīng)濟(jì)體如中國(guó)、印度等國(guó)。不論真品還是假貨，路易威登在亞洲消費(fèi)者中的曝光率都在增加。這既歸功于歐美奢侈品成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也凸顯了亞洲在時(shí)尚領(lǐng)域仍對(duì)西方頂禮膜拜的現(xiàn)實(shí)。

在東亞受追捧，在印度有點(diǎn)冷

記者認(rèn)識(shí)一名上海的路易威登手袋迷，此人屬于進(jìn)店買路易威登，出店擠公交的那類人。她告訴記者，之所以節(jié)衣縮食也要買路易威登，一是人人都認(rèn)得，知道價(jià)錢貴，是對(duì)身份和地位的有力說明。二是好搭配，運(yùn)動(dòng)時(shí)配著不覺突兀，約會(huì)時(shí)也合適，利用率高。不過，也有人對(duì)年輕女孩提著路易威登手袋并不認(rèn)同。北京一名負(fù)責(zé)企業(yè)招聘的人告訴記者，在北京2009年大中專畢業(yè)生人才招聘會(huì)上，滿場(chǎng)都是背路易威登包的女生。“如果這些人背的是真包，我們哪能聘得起這樣的主兒；如果是假的，如此愛慕虛榮的人也不是我們選擇的目標(biāo)。”所以很多女生還沒開口，就被用工單位回絕了。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處CEO歐陽坤在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，最新報(bào)告顯示，2009年LVMH集團(tuán)全年銷售收入179.36億歐元。路易威登的營(yíng)業(yè)額占該集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的1／4強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是占集團(tuán)總利潤(rùn)的60%左右。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，LVMH集團(tuán)的全球營(yíng)業(yè)額有61%是在亞洲產(chǎn)生的，2009年中國(guó)市場(chǎng)占集團(tuán)總銷售額的39%，成為集團(tuán)全球最大的買家。

在接受采訪時(shí)，路易威登日本公司的負(fù)責(zé)人小心地避開了路易威登近年的市場(chǎng)銷售數(shù)字，但他說，“路易威登在日本的總數(shù)可以和豐田汽車的保有量媲美”。也就是說每6個(gè)人中，就有一人有路易威登產(chǎn)品。很多日本人喜歡這個(gè)品牌的原因是“多年使用也不會(huì)變形、破損，還能保值”。在東京一所大學(xué)任中文講師的劉女士，現(xiàn)在使用的路易威登提包，是幾年前花5萬日元從典當(dāng)行買的，據(jù)說同樣款式的新品現(xiàn)在要10萬日元。1981年，路易威登在東京的銀座開了亞洲第一家專賣店。2008年，路易威登在日本的銷售額約24億美元，占其全球市場(chǎng)的10%。路易威登還是日本市場(chǎng)份額最大的外國(guó)名牌，占全部外國(guó)品牌的15%左右。

路易威登在印度的發(fā)展速度沒有想象中快。路易威登于2003年在新德里開了印度第一家專賣店，截至目前，在印度只有5家專賣店。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者最近走訪了新德里一家高檔商場(chǎng)里的路易威登專賣店。雖然眼下是新年購物季，但這里的顧客并不多，和平常沒有太大區(qū)別。這與時(shí)下印度各地大型購物廣場(chǎng)熱鬧非凡的氣氛形成一定反差。可見，能消費(fèi)得起奢侈品的印度民眾還是少之又少。記者在幾個(gè)普通的購物廣場(chǎng)采訪了幾名年輕學(xué)生，他們大多都聽說過路易威登這個(gè)品牌，但從來沒有想過去購買。

西方文化在亞洲優(yōu)越感十足

路易威登在中國(guó)和東亞地區(qū)被追捧，背后究竟是何原因？歐陽坤認(rèn)為，路易威登1992年就進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)人們對(duì)奢侈品還沒有更多選擇，路易威登率先植入了高品位生活方式的消費(fèi)概念，因此很多中國(guó)消費(fèi)者第一次去“奢侈”的時(shí)候都會(huì)選擇路易威登。此外，從某種意義上說，是亞洲人對(duì)歐美時(shí)尚的推崇成全了路易威登的尊貴。同樣是包，路易威登和地?cái)傌浽诠δ苌喜o區(qū)別，人們掏重金購買的，并非皮包的實(shí)用功能，而是附著在品牌上的強(qiáng)大的西方文化力量。

除了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，路易威登在日本銷量大的原因，還在于其積極的營(yíng)銷方式。日本一名中年女性這樣講，“在歐美的高檔店購物，面對(duì)風(fēng)度翩翩的紳士或優(yōu)雅的女性銷售人員，感到一種無形的壓力。而在日本，有了母語的優(yōu)勢(shì)，銷售人員謙虛和藹、對(duì)人畢恭畢敬，消費(fèi)者才感覺自己更加體面。”

路易威登品牌高級(jí)副總裁施勞斯曾表示，路易威登在印度發(fā)展速度不快的主要原因有，缺乏高質(zhì)量的大型商場(chǎng)(路易威登最初只能將店開設(shè)在五星級(jí)賓館里)，嚴(yán)格的零售業(yè)限制以及高額的進(jìn)口關(guān)稅。在歐美成熟的奢侈品市場(chǎng)，衣服與配飾占主要銷量。而由于傳統(tǒng)上注重飾品，珠寶和手表才是印度最受歡迎的奢侈品，接下來才是衣服與配飾。這也是以服裝、皮包等配飾為主打產(chǎn)品的路易威登在印度發(fā)展緩慢的原因。此外，由于路易威登在印度的廣告宣傳較少，印度人對(duì)該品牌的認(rèn)知度較低。據(jù)記者了解，很多印度人不知道路易威登是哪個(gè)國(guó)家的。

未來前景有喜有憂

凡事有利就有弊，隨著銷售量猛增，有人擔(dān)心路易威登在中國(guó)會(huì)被主流時(shí)尚人群拋棄，成為“第二個(gè)皮爾-卡丹”。對(duì)此對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，路易威登向來擅長(zhǎng)把握奢侈品的本質(zhì)屬性，即“只有一小部分人買得起”。只要能避免其品牌的過度消耗，路易威登在中國(guó)跌入二三線品牌的可能就不大。歐陽坤則認(rèn)為路易威登的前景很危險(xiǎn)。他說，奢侈品牌的更新?lián)Q代是一個(gè)規(guī)律，中國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求在不斷更新和攀高。如今二線城市越來越多的普通消費(fèi)者搶購路易威登，一線城市越來越多的主流消費(fèi)者在放棄路易威登。如果50%以上的上班族都去買路易威登，相信財(cái)富階層的人們絕對(duì)不會(huì)再去用路易威登，畢竟老板可不想與員工用同樣的包。歐陽坤認(rèn)為，5年后會(huì)出現(xiàn)奢侈品牌的“時(shí)代危機(jī)”，這對(duì)很多在華奢侈品牌，都是一個(gè)市場(chǎng)考驗(yàn)。

在日本，金融危機(jī)終于打破名牌不落的神話，2008年日本的海外品牌銷售額比2007年下降40%左右。2009年，原定2010年在銀座建成12層路易威登大廈的計(jì)劃被迫取消。路易威登以不降價(jià)著稱，但由于日本的高檔商品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，加之日元大幅升值，路易威登2008年破例實(shí)施降價(jià)促銷，商品平均降幅達(dá)7%。有分析認(rèn)為，以2008年金融危機(jī)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，路易威登在日本市場(chǎng)的下坡路已經(jīng)開始。

在印度，情況似乎比較樂觀。人們通常以為，印度人受宗教、傳統(tǒng)服裝的影響大，對(duì)西方的時(shí)尚不容易接受，但這只是部分傳統(tǒng)的印度人，而這部分人一般不會(huì)成為奢侈品的目標(biāo)客戶。路易威登印度分公司的品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人迪卡拉賈-辛格近期在接受美國(guó)《新聞周刊》采訪時(shí)表示，今后5年是路易威登在印度發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)殡S著印度經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的高收入人群及中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)，這些人更為西化，甚至從小接受西方教育，成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。路易威登從2003年到2006年，在印度只開了2家店，但從2007年到現(xiàn)在就開了3家店，可見最近幾年發(fā)展速度明顯加快。記者采訪了路易威登印度新德里公司的市場(chǎng)兼宣傳經(jīng)理普佳-喬德瑞，她強(qiáng)調(diào)，路易威登在印度有宏偉的計(jì)劃。