摩登天空更像是音樂圈里的“極客”，它用互聯(lián)網(wǎng)的思維打破音樂產(chǎn)業(yè)固有的游戲規(guī)則，重新構(gòu)建可供復(fù)制的工業(yè)體系，也將小眾的音樂推入更為大眾的傳播渠道里。
沈黎暉
蘋果社區(qū)，北京城里的安靜角落。畫廊、劇社、美術(shù)館，那里的公司有一種商業(yè)之外的散漫氣質(zhì)，就像摩登天空表面上看起來的樣子，但摩登天空的Loft里面卻是另外一種風(fēng)格，《大數(shù)據(jù)時代》、《管理的實踐》這兩本書放在沈黎暉辦公桌最顯眼的位置。
1997年，僅為了給自己擔(dān)任主唱的清醒樂隊發(fā)行一張專輯，沈黎暉成立摩登天空唱片公司。它租下西北三環(huán)的地下室，從一個樂隊的主唱成為一家唱片公司的老板。那個時候進入音樂行業(yè)憑借的僅僅是對這個行業(yè)最生猛的判斷。
唱片銷量在2005年走入低谷，而隨后互聯(lián)網(wǎng)所提供的免費下載和在線試聽讓音樂變成了免費的東西。2003年，臺灣本土滾石唱片公司關(guān)閉了實體唱片發(fā)行渠道，2011年大陸最大的流行音樂公司太合麥田停止簽約藝人，許多曾經(jīng)執(zhí)著于音樂本身的獨立音樂廠牌消失，成為人們記憶里的符號。
但摩登天空卻始終都是這個行業(yè)里的例外，10多年來一直簽約新人，從最初的清醒、超級市場、新褲子3支樂隊走到現(xiàn)在，摩登天空已有謝天笑、二手玫瑰、彭坦等30多組音樂人或樂隊，而他們也涵蓋了搖滾、民謠、朋克和實驗的多重音樂類型，也成為國內(nèi)最大的獨立音樂廠牌。
其實摩登天空在許多人的印象里依舊是一家音樂演出公司，旗下已有4個音樂節(jié)品牌并在不斷細化，而4年之前尚不到2萬名觀眾的草莓音樂節(jié)在2013年的觀眾人次已近40萬，而摩登天空旗下音樂節(jié)也都在第3年實現(xiàn)盈利。摩登天空將音樂節(jié)從北京、上海帶入全國的二三線城市，各地Live House和劇場演出也在復(fù)制著摩登天空的音樂氣質(zhì)。
摩登天空一直在借用藝人和演出對受眾做獨立音樂習(xí)慣的養(yǎng)成，經(jīng)過16年，它也走到了價值釋放的節(jié)點。今年夏天，摩登天空所代表的搖滾和獨立音樂登上《快樂男生》、《中國夢之聲》等大眾流行文化的舞臺，宋冬野的《董小姐》、阿肆的《我在人民廣場吃著炸雞》也被傳唱成為城市里的流行文化，摩登天空的獨立音樂也改變了流行文化原來的樣子。
而沈黎暉，他看上去就像所有傳統(tǒng)的音樂人，隨性的做著一些理想主義的冒險，但是他卻有許多互聯(lián)網(wǎng)的思維，他總認為“在今天這個時代里，科技就是搖滾樂，而喬布斯、扎克伯格則是這個時代里真正的搖滾明星，他們用科技的手段顛覆了世界原來的游戲規(guī)則”。摩登天空做的似乎是同樣的事情，只不過它用了最傳統(tǒng)和古老的音樂符號。
音樂格局碎片化
流行文化本身其實涵蓋了多種元素，而搖滾音樂、流行音樂以及民謠獨立皆涵蓋在內(nèi)，被稱為“英國君主立憲和舊工業(yè)體制私生子”的搖滾樂隊“甲殼蟲”樂隊(The Beatles)在20世紀60年代里從英國走到美國，也改變了全世界流行音樂的走向。
美國從20世紀50年代的穩(wěn)定繁榮里走進動蕩的60年代，既有的社會構(gòu)架被重新打碎重組，那個時代的年輕人突破了父輩的音樂理念，搖滾樂就在那個時候代替了被全美大多數(shù)人接受的“波普”(POP)音樂，也在隨后構(gòu)建起來的音樂工業(yè)體系里成為音樂里的“大眾”，統(tǒng)領(lǐng)了歐美樂壇。
華語音樂在2000年之前一直都是被港臺流行音樂掌控的市場，在大眾傳播的路徑里形成了趨同的價值體系。但進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，過去的傳播路徑同樣面臨一次解構(gòu)，人們對個體差異的追求取代了普遍性的價值認同，受眾對于音樂的偏好也走入碎片化，就像SONY音樂華語部宣傳總監(jiān)朱迪說的，“這個時代里已經(jīng)很難再有大眾傳播語境下的天王”，音樂也失去了大眾與小眾的明顯區(qū)隔。
摩登天空最初帶著反主流、反體制的姿態(tài)，想要站在流行和傳統(tǒng)的對立面。其實在摩登天空最初的10年里，幾乎所有的傳統(tǒng)唱片公司都看不懂沈黎暉到底想要做什么，在傳統(tǒng)唱片公司都只關(guān)注到流行音樂Top10的時候，摩登天空在收羅那些具備優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作才華但又有些小眾的音樂人。
直到現(xiàn)在摩登天空依然堅持挖掘新的藝人，按照自己的步調(diào)出唱片抑或巡演，摩登天空簽約的所有藝人本身自帶創(chuàng)作能力，唱片成本也能夠控制在10～20萬，這對于花費近百萬的傳統(tǒng)唱片公司來說是難以實現(xiàn)的成本控制，而30多個藝人在朱迪看來更是無法想象的管理體量。
在獨立音樂的圈子里“他們每個人都是瘋子，有太多自以為是的人，抑或太過偏執(zhí)的人”，但沈黎暉總會尊重藝人的音樂理念，也遵循公司發(fā)展的既定路線圖，“公司一定要比藝人更接近市場”。當然他們會自動產(chǎn)生許多麻煩，而摩登天空藝人經(jīng)紀部門的工作很大一部分是在處理麻煩，對于沈黎暉來說“就像修復(fù)一款產(chǎn)品里的缺陷”。
顛覆和背叛一直像是摩登天空的天性，對于公司的運作，摩登天空也在不斷的“自我革命”。最初的清醒，新褲子和超級市場代表著干凈清新的城市風(fēng)尚，而蒼蠅、胡嗎個、左小祖咒則站在他們的對立面，帶著地下、實驗和另類的基因。
僅僅一年之后的1998年，沈黎暉就決定“改變自我，做一些更有力量的東西，讓原來的矛盾體成為摩登天空的一部分”。那一年，摩登天空旗下子廠牌Badhead成立，把他們簽到旗下。就像現(xiàn)在涉足過去從未想過的World Music，不斷豐富的音樂元素一直在對“摩登天空”這個品牌作重新定義。
其實沈黎暉從最初就清楚的選擇“長尾的中間部分”，把自己定位在一個細分市場上。“用看似散落的藝人形成集體的增量”，在他成為國內(nèi)最大的獨立音樂廠牌的時候，對獨立音樂人和版權(quán)的壟斷就自然的產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，而這在沈黎暉看來是在為現(xiàn)場演出源源不斷地造血。
這16年里，摩登天空先后發(fā)行了7張合輯，看上去它只是在每一張合輯里告訴大家新簽了哪些藝人，并對未來音樂潮流作預(yù)設(shè)判斷。但其實當流行音樂脫離了大眾傳播路徑，原本的音樂受眾被多重元素沖散，在這個游離過程里，摩登天空一直以明確的音樂審美塑造和培育受眾，在持續(xù)的運營中持續(xù)滴灌，他培育了一群深具音樂品評能力的樂迷，他們愿意為好的音樂買單。
如果最初被摩登天空熏陶和養(yǎng)成的那些孩子只是一群十五六歲的少年，但現(xiàn)在他們也走進自己的30歲，他們正在變成這個社會的中堅力量，他們會散布于電臺、電視臺，抑或其他的精英階層里，有了消費音樂的能力，而摩登天空的“小眾”音樂也在被群體的成長推入更大眾的渠道。
其實走過90年代末動輒幾十萬的唱片銷量的高峰，也同樣經(jīng)歷2003年前后即將破產(chǎn)的那段路，摩登天空和沈黎暉也自然的被外部的環(huán)境改變了。2007年沈黎暉坐在快樂男生的評委席上，這個在10年之間他完全不會參與的舞臺，但現(xiàn)在他不再只依靠自己單純的想法和念頭，不再刻意站在主流的對立面，反而選擇走進流行文化，也在嘗試改變它。
今年夏天，原本城市里的獨立民謠成為流行文化的一部分，而在百度音樂、蝦米音樂和豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺上，港臺的流行音樂藝人的時代落幕，宋冬野、阿肆、逃跑計劃這樣原本小眾的藝人多次登上排行榜的冠軍位置，摩登天空也開始擺脫“小眾”的標簽。
音樂圈里的互聯(lián)網(wǎng)思維
在中國，搖滾樂發(fā)展只有短短二十幾年。國內(nèi)第一次獨立音樂的浪潮里，最初的紅星社解體，魔巖唱片在1997年撤出大陸之后，也在2001年結(jié)束營業(yè)，拍案唱片于2006年關(guān)閉，十三月、兵馬司、嚎叫唱片也仍然在尋找可以持續(xù)運作的業(yè)務(wù)模式。
中國的獨立音樂其實從未形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)作和演出所依賴的也多是樂手自身對搖滾樂的熱愛，資深樂評人李宏杰曾描述過那個時候的樹村，“居住在樹村的搖滾樂手都夢想著靠音樂養(yǎng)活自己，但大家伙兒時常要湊錢吃飯，生活拮據(jù)。10多年之后，這個小村落也已經(jīng)不存在了，曾經(jīng)在那里居住過的那些長頭發(fā)、穿皮褲的搖滾青年各奔東西，有的成名，有的堅守，有的則逃離了這個圈子”。這顯然不是一個行業(yè)應(yīng)該有的常態(tài)。
如果把摩登天空放在獨立音樂廠牌的體系里考量，它看起來和那些帶著強烈音樂精神和理想主義的廠牌沒有什么兩樣，但摩登天空卻一直帶著不同的思維，就像沈黎暉說“獨立音樂總有天然的基因缺陷，隨性、理想化，不合乎商業(yè)的規(guī)范和游戲規(guī)則”，但沈黎暉做的事情則是“將理想量化”，構(gòu)建起一套工業(yè)化流水線，將小眾的樂隊放進一個系統(tǒng)和可延續(xù)的產(chǎn)業(yè)體系里，讓他們都釋放出各自該有的價值。
摩登天空的產(chǎn)品其實都依然傳統(tǒng)，他做現(xiàn)場演出、簽約藝人、出版唱片，沈黎暉卻總帶著更加開放和創(chuàng)造性的心態(tài)接納當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，甚至總將摩登天空形容為一家硅谷的科技公司，他讓摩登天空附帶了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的氣質(zhì)，它會將數(shù)據(jù)應(yīng)用于藝人的推廣和招商過程里，尊重流程和機制，也將所有的通道變成一個精確和可供復(fù)制的系統(tǒng)。
在流行音樂主導(dǎo)的年代里，音樂的世界多是封閉的，不透明的，音樂行內(nèi)獎項的桌下交易抑或藝人的排名操縱都是尋常的事，在摩登天空最初的幾年里，沈黎暉對于旗下藝人的選擇和推廣也只能依靠過往經(jīng)驗和對于市場的判斷。
但現(xiàn)在，摩登天空會將旗下所有藝人推到所有的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺上，而藝人在蝦米音樂、百度音樂和豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺上則會自動產(chǎn)生搜索排名、播放曲目、關(guān)注人群等數(shù)據(jù)信息，“宋冬野、阿肆與豆瓣和蝦米音樂有天然的匹配度，而謝天笑在百度音樂上會有更廣泛的受眾群”，藝人與平臺之間會自然產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，而這些數(shù)據(jù)最終也會被用作藝人專輯首發(fā)平臺的決策依據(jù)。
其實在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的數(shù)據(jù)之外，摩登天空也有自己的票務(wù)系統(tǒng)，每年的音樂節(jié)售票數(shù)量、購買者、區(qū)域集中度甚至于唱片的銷售情況和增幅，所有的數(shù)據(jù)都可以經(jīng)過數(shù)據(jù)部門的統(tǒng)計算法并作為決策依據(jù)，就像謝天笑的演唱會開在萬人以上的北京工人體育館，數(shù)據(jù)是背后演出規(guī)格和成本投入最直接的決策者。
沈黎暉一直善于利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)手段拓展音樂的外延，對于藝人推廣，沈黎暉也更崇尚“無推廣”的概念，他只是利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性平臺，將藝人推到臺前，用戶與藝人之間的故事會自行發(fā)生，“就像是一場關(guān)于音樂的2.0變革”。
其實在音樂市場上，傳統(tǒng)音樂公司的運作思路幾乎都是B2B的運作模式，他們塑造出自己的藝人，把藝人的唱片賣給發(fā)行商，將藝人的演出賣給演出商，也將藝人的廣告代言賣給廣告主。但摩登天空卻在做一家B2C的公司，它是一家擁有大規(guī)模觀眾群體的音樂內(nèi)容商，唱片、演出、音樂節(jié)，所有產(chǎn)品都在與消費者直接建立關(guān)聯(lián)。
軟件和硬件
搖滾樂隊一直占據(jù)著世界最大比例的演出市場。如果去瀏覽每年全球演唱會收入排行榜，前5位大多都會被那些老牌搖滾樂隊占據(jù)，美國搖滾樂隊東大街樂隊(the E.Street Band)、英倫搖滾樂隊平克 弗洛伊德(Pink Floyd)和酷玩樂隊(Cold Play)、愛爾蘭搖滾樂隊U2、他們的演唱會年收益近10億美元，也在演出市場上收獲了最大價值的商業(yè)回報。
8月13日晚，美國重金屬樂隊Metallica上海演唱會，帶有強烈沖擊力的演唱和華麗復(fù)雜的編曲喚起許多人對于20世紀八九十年代的青春記憶，但沈黎暉卻更關(guān)注這支樂隊背后那一套成熟的工業(yè)鏈，是西方搖滾樂從制作、宣傳直到遍及全球的行銷網(wǎng)絡(luò)。
這10年來，音樂工業(yè)的消費模式有太多的改變發(fā)生，在依賴唱片銷售的年代，現(xiàn)場演出更多的只是一種藝人宣傳手段，但現(xiàn)在的情況則恰好反過來，在唱片扮演廣告和宣傳角色的時候，是演出和無線數(shù)字音樂承擔(dān)了更多營收的任務(wù)，沈黎暉也意識到這個處于變動期的行業(yè)里有待整合的機會。就像音樂人黃燎原說的，“現(xiàn)場演出是音樂制作中必定要經(jīng)歷的門檻，只有大家開始追求現(xiàn)場了，中國音樂的產(chǎn)業(yè)鏈才算真的打開”。
2007年摩登天空音樂節(jié)是摩登天空第一次關(guān)于音樂節(jié)的嘗試，沈黎暉對于過去公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)又一次自我突破和重構(gòu)，其實2000年迷笛音樂節(jié)之后，關(guān)于草地上的現(xiàn)場音樂體驗就開始在受眾群中孕育和萌芽，摩登天空選擇了一個現(xiàn)場音樂消費意識萌生的時機走進這個領(lǐng)域。
2007年全國只有4個音樂節(jié)，但2013年全國已經(jīng)有上百個音樂節(jié)，并從最初的北京上海推延至全國各地的二三線城市，全國音樂節(jié)市場在以30%～50%的增幅擴大。而摩登天空也把“草莓”運作成國內(nèi)最大的音樂節(jié)品牌。
摩登天空本身像是雙重性格的雙子座，它將一部分業(yè)務(wù)賦予純市場運作的商業(yè)期待，而在另一面他又保留了自己的文藝情懷和個性化的氣質(zhì)，摩登天空、草莓、自然醒、張冠李戴，這些音樂節(jié)品牌都在各自扮演不同的角色，“草莓”承擔(dān)著商業(yè)責(zé)任，在全國6個城市實現(xiàn)復(fù)制，并進行流水線式巡演，而西安本地方言樂隊卻也讓“張冠李戴”附帶著濃重的西安城市色彩，摩登天空的音樂節(jié)也會不斷細化。
現(xiàn)場演出是最原始的音樂消費方式，沈黎暉認為，“當所有的宅男和腐女都能在現(xiàn)場找到自己最多的同類，這些真實的體驗是一部iPhone給不了的”。而對于摩登天空，音樂節(jié)的最終使命是將那些氣味相投的人用音樂聚集在一起，哪怕是從幾千人開始，需要時間養(yǎng)成人們對于音樂的感覺。
對于音樂節(jié)，沈黎暉也更愿意把它作為一款產(chǎn)品，由各自的專業(yè)團隊完成生產(chǎn)、制作并推廣，甚至把它運作成一個線下的開放平臺，參演樂隊、參與的觀眾、甚至于音樂節(jié)的廣告贊助商都在那個平臺上自動產(chǎn)生內(nèi)容。“在那個大型的Party里，觀眾會自動衍生出線下的社交場所，甚至?xí)蓴?shù)千個小型的Party”。
2012年，音樂節(jié)已經(jīng)為摩登天空貢獻了近一半的營收，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長，陌陌，樂蜂網(wǎng)，嘀嘀打車，高德地圖，多家互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同的進入草莓，但摩登天空旗下音樂節(jié)的收入依舊有60%來自門票，維持了音樂節(jié)這個模式的良性運轉(zhuǎn)。
摩登天空已經(jīng)開始在鎮(zhèn)江建自己音樂博物館，它其實是由博物館、商圈、現(xiàn)場演出場地組成的音樂文化綜合體，在2015年摩登天空也將嘗試演出場地的運營，第一站會是位于上海的摩登天空中心，在沈黎暉的計劃里，演出場地每年要填滿200場演出，摩登天空旗下藝人則會占到50～80場。
沈黎暉時常把摩登天空比作是一個操作系統(tǒng)，音樂節(jié)、演出、藝人、唱片，這些都是摩登天空生產(chǎn)出來功能不同的App，但他現(xiàn)在已經(jīng)從軟件涉足演出場館，進入可承載操作系統(tǒng)的硬件運作，并開始嘗試工業(yè)化的系統(tǒng)運作。其實場館運作并不是摩登天空擅長的領(lǐng)域，但作為提高演出效能的手段，這在沈黎暉看來是下一個階段里的必備選項。
在20世紀90年代末，摩登天空將獨立音樂帶給受眾，完成最初的啟蒙，也將小眾推入更加更廣闊的傳播路徑里，現(xiàn)在的摩登天空正在以每年翻一倍的速度成長，它的確是當下少數(shù)良性運轉(zhuǎn)的獨立音樂廠牌，但如果把這家公司放在2012年680億元的音樂市場里，僅有1億營收的摩登天空依舊是一家太小的公司，16年的投資回報也足以讓投資人失望。
在這個快速運轉(zhuǎn)的時代里，摩登天空或許只能算是一家慢公司，但它卻理解了這個時代里互聯(lián)網(wǎng)的精髓，一直在用音樂的語言去傳達自己的極客精神，但它又比互聯(lián)網(wǎng)公司更多了一些嬉皮和搖滾的氣質(zhì)。它做的所有的事情都是在對于自我的顛覆，甚至于對音樂產(chǎn)業(yè)和整個流行文化的重新定義，在大部分獨立樂隊眼中，它已經(jīng)成為主流的一部分，但也因此改變了主流文化。
在16年之后，這家公司的氣質(zhì)依然有太多沈黎暉的個人印記。對于沈黎暉，或許也很難給予他單一的定位，如果在音樂圈里，他顯然是一個生意人，但在商業(yè)的體系里，他的思路總有一些對于音樂感性的堅持。他自己總說，“在任何一個圈子里，自己都是例外的人，是另外一撥人”。在“大眾”和“小眾”已經(jīng)模糊的現(xiàn)在，原來的流行文化卻恰好需要具有局外人思維的“例外”的力量介入，重新審視并完成這一場重構(gòu)。
尚文｜攝