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??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 作者：李柱紅
????標(biāo)志設(shè)計(jì)具有豐富多樣的表現(xiàn)形式，從造型上看不僅有圖案（圖象）形式，而且也有字符（文字）形式，許多著名的標(biāo)志就是由文字設(shè)計(jì)而成的。以文字作為符號(hào)的形式來進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和視覺感染力，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，也是近年來標(biāo)志設(shè)計(jì)的新導(dǎo)向。漢字作為信息媒介的一種視覺符號(hào)，本身包含特定的造型理念，人們憑借對(duì)文字獨(dú)特意味的“形”來傳遞信息，通過對(duì)形的認(rèn)識(shí)、理解并將之轉(zhuǎn)化為形以外的“音”與“義”，并由此產(chǎn)生交流與溝通，了解信息傳達(dá)的真正內(nèi)涵。字符包括漢字、字母和數(shù)字，由于文字本身認(rèn)知性強(qiáng)，傳達(dá)信息直接、明了，一直為廣大觀眾所喜愛。本文主要談?wù)劃h字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。
????一、漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)與前提
????文字的歷史幾乎與人類同步，其誕生也是人類文明開始的重要標(biāo)志之一。我們置身于漢語(yǔ)言體系，每天的工作與生活都離不開漢語(yǔ)和漢字，漢字是傳遞信息的重要載體，是東方文化的象征，特別是對(duì)中國(guó)文化具有標(biāo)志性的代表作用，文字歷經(jīng)上下數(shù)千年的發(fā)展和演變，不但使社會(huì)文化得以傳承和積累，而且字體本身也在變化之中，有著博大精深的文化內(nèi)涵和異乎尋常的藝術(shù)魅力。漢字在起源上就有象形、會(huì)意、指事、轉(zhuǎn)注、假借有六個(gè)方面的構(gòu)形特點(diǎn)，比如象形是對(duì)某一事物分析后的抽象表現(xiàn)，人類往往習(xí)慣用圖畫直觀再現(xiàn)客觀事物形象以此直接表達(dá)或說明事物的狀況，我們的祖先經(jīng)過仔細(xì)地觀察事物，將事物最本質(zhì)最有代表的部分抽象出來，創(chuàng)造出象形文字，使人們能容易明白圖畫所表現(xiàn)的事物；而會(huì)意則是組合兩個(gè)或兩個(gè)以上漢字會(huì)合成為有意義的文字，其中一個(gè)不變，另外的組合構(gòu)成不同，例如 “泡”“炮”等字，“包”字不變而使用不同的部首，文字的意義會(huì)大相徑遠(yuǎn)，也就是說文字除了表現(xiàn)的字面內(nèi)容外，還有其具有的精神內(nèi)涵，如賦予人們聯(lián)想、激動(dòng)、回憶等情緒因素。
????就形態(tài)而言，文字演變的過程也是文字設(shè)計(jì)的過程。漢文字從一開始就有著形象的依據(jù)性和高度概括的標(biāo)識(shí)性，在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中通過文字獲取知識(shí)及信息時(shí)，決不是首先認(rèn)知“義”而是首先取決于文字視覺上的“形”，漢字其造型本身也是一種抽象的符號(hào)，靜態(tài)的語(yǔ)言，是經(jīng)歷發(fā)展演變而成的一種圖案，漢字經(jīng)歷了數(shù)千年的演變，逐漸由象形到象征，由簡(jiǎn)單到繁雜，又從繁雜到簡(jiǎn)化和規(guī)范化，經(jīng)過漫長(zhǎng)的錘煉、精簡(jiǎn)、綜合、概括，由篆、隸、草、楷不斷發(fā)展，形成了一種獨(dú)特的表情達(dá)意的載體，幾萬(wàn)個(gè)漢字不同的含義，不同的構(gòu)成形式，本身就給人不同的美感，上古時(shí)期的甲骨文雖然和現(xiàn)在的文字相去甚遠(yuǎn)，但文字結(jié)構(gòu)依然符合圖案審美的構(gòu)成原則。以漢字為母體，可以設(shè)計(jì)出很有特色的商標(biāo)標(biāo)志，若結(jié)合傳統(tǒng)書法中的行、草、隸、篆、楷等形式，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，可以使標(biāo)志具有很強(qiáng)的民族特色。治印（篆刻）也是中國(guó)歷史上悠久的文字設(shè)計(jì)藝術(shù)，書體應(yīng)用，印文構(gòu)思，款式處理，刀法把握都很有變化，為文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)造了豐富的語(yǔ)言和多樣的手法。
????漢字是以圖形、象形文字為基礎(chǔ)，進(jìn)而發(fā)展成為音、形、意三位一體的文字系統(tǒng)，它在圖形化及表意性方面有著概括、提煉意念及美學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)，而成為非常有效的設(shè)計(jì)元素，這與標(biāo)志以造型及內(nèi)涵取勝是一致的。這些都為進(jìn)行中文字型的標(biāo)志設(shè)計(jì)和創(chuàng)造標(biāo)志的民族風(fēng)格提供了良好的條件和途徑，是設(shè)計(jì)師取之不盡、用之不竭的寶藏。
????二、漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)方法及途徑
????漢字商標(biāo)和標(biāo)志一般采用嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的美術(shù)字（裝飾字）較多，也有很多運(yùn)用了傳統(tǒng)的篆刻與書法。
????1、裝飾字標(biāo)志
????裝飾字是在已以漢字的基本字形（如黑體、宋體）為基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，利用漢字“象形”“會(huì)意”的特點(diǎn) ，將字形的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為圖形的意象，或加入其他圖象點(diǎn)出主題，它往往以豐富的想象力，運(yùn)用夸張、增減筆劃形象、變體裝飾等手法，重新構(gòu)成字形，并通過文字本身的點(diǎn)畫和字形結(jié)構(gòu)去反映形體美，體現(xiàn)用筆美、結(jié)構(gòu)美、意境美，也就是“以形寫意”。裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)；裝飾字體其筆劃本身也有較強(qiáng)的感情色彩。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實(shí)的字體及筆劃則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性等等。
????經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的字體，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)筆劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接、造型統(tǒng)一等方面都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體更美觀，更具特色。 在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的過程中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，已形成新的趨勢(shì)。企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，達(dá)到視覺和聽覺同步傳達(dá)信息的效果。
????王國(guó)倫先生為1992年國(guó)際拍賣會(huì)設(shè)計(jì)的LOGO，標(biāo)志源于“拍”字的字體形象，“拍”字是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的宋體字，而創(chuàng)意的巧妙在于筆畫替換，將“白”上面的一撇以最具拍賣行業(yè)特征的小錘替代，一“錘”定音表示成交，將拍賣場(chǎng)加以形象化表現(xiàn)，形與意均高度提煉和概括，讓人一目了然，而外框的圓形則寓意拍賣會(huì)場(chǎng)的權(quán)威與嚴(yán)肅性，字體圖形化是漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)重要的手段之一。
????高中羽先生設(shè)計(jì)的北京民族樂器廠標(biāo)志，以繁體字“樂”結(jié)合鑼、鼓、笙等樂器形態(tài)變形而成。標(biāo)志以字達(dá)意，以圖傳神，使人仿佛置身于民樂的海洋之中，又充分概括了樂器廠的經(jīng)營(yíng)特色。
????2、書法字標(biāo)志
????書法字其設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是直接使用傳統(tǒng)書法字體或名人題字，另一種是是為了突出視覺個(gè)性，追求傳統(tǒng)書法的某種意味而以書法技巧為基礎(chǔ)特意設(shè)計(jì)。
????書法字（包括篆刻），是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言。書法在我國(guó)具有三千多年的歷史，其早已發(fā)展為一門多姿多彩、并可鑒賞把玩、陶冶性情的書法藝術(shù)，其內(nèi)容也十分豐富，從字體上說，書體分呈、風(fēng)格各異，真、草、隸、篆、漢簡(jiǎn)、魏碑等有著各自的審美意味和形式構(gòu)造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩(wěn)健端莊；草書簡(jiǎn)練連貫，行筆飛動(dòng)圓轉(zhuǎn)；行書縱情揮灑，姿勢(shì)疏朗。歷代書法家及書法藝術(shù)實(shí)踐者的創(chuàng)作活動(dòng)，更賦予了漢字豐富的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)風(fēng)格，不但點(diǎn)劃結(jié)構(gòu)章法很美，還能體現(xiàn)書法作者本身修養(yǎng)和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)， 吸收書法藝術(shù)的成果可以豐富字體內(nèi)容，提高字體本身的藝術(shù)效果。陳紹華先生設(shè)計(jì)的“申奧標(biāo)徽”在表現(xiàn)手法上也應(yīng)用了感性化的較為自由的書法筆觸效果。
????利用書法字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有特定的視覺沖擊力，新穎、活潑、畫面富有變化。但是，書法字體也會(huì)給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來一定困難，如進(jìn)行系統(tǒng)整合時(shí)與其它圖案是否相協(xié)調(diào)，是否便于快速識(shí)別等等。
????29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽----中國(guó)印，舞動(dòng)的北京，其構(gòu)思為一“京”字，以中國(guó)傳統(tǒng)的印章與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張、變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑，舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，生動(dòng)的表現(xiàn)出北京張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)，而人的造型同時(shí)形似“京”的神韻，蘊(yùn)涵濃重的中國(guó)韻味。印章早在四、五千年前就已在中國(guó)出現(xiàn)，至今仍是一種廣泛使用的社會(huì)誠(chéng)信表現(xiàn)形式，以此寓意北京將實(shí)現(xiàn)舉辦歷史上最出色一界奧運(yùn)會(huì)的莊重承諾。邊框處理使用篆刻的缺邊異形手法，以求整體外形的飽滿及古樸厚重之感，BeiJing及2008字樣采用漢字竹簡(jiǎn)文字的風(fēng)格，自然簡(jiǎn)潔而流暢，與會(huì)徽?qǐng)D形、奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。
????北京2008年殘奧會(huì)會(huì)徽“天地人”，會(huì)徽?qǐng)D形部分以書法的筆觸表現(xiàn)出中文的“之”字,其字形曲折，寓意歷經(jīng)坎坷最終達(dá)到目標(biāo)獲得成功；同時(shí)圖形仿佛一個(gè)向前跳躍的體操運(yùn)動(dòng)員，又如一個(gè)正在鞍馬上凌空旋轉(zhuǎn)的運(yùn)動(dòng)員，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的概念。把中國(guó)的文字、書法和殘奧精神融為一體，集中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神，具有深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。
????殘奧會(huì)會(huì)徽“天地人”以漢字作為會(huì)徽?qǐng)D案，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”以印章作為會(huì)徽?qǐng)D案，“中國(guó)字”和“中國(guó)印”都是中國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的元素，充滿了中國(guó)文化特色，兩者在思想上和藝術(shù)風(fēng)格上遙相呼應(yīng)，相映成輝。
????標(biāo)志是視覺的語(yǔ)言，運(yùn)用視覺形象來表達(dá)思想。運(yùn)用漢字進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)因受自身構(gòu)字特點(diǎn)的限制，其形態(tài)造型的難度要比拉丁字母造型大的多。拉丁字母由于筆畫少，結(jié)構(gòu)及形態(tài)單純、簡(jiǎn)潔，符合視覺精簡(jiǎn)化的規(guī)律；而漢字筆畫多寡懸殊，難與圖形相融，且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，形態(tài)也過于方正嚴(yán)謹(jǐn)，難以藝術(shù)化的自由發(fā)揮，可塑性較差。設(shè)計(jì)關(guān)鍵在一個(gè)“巧”字，有時(shí)甚至是可遇而不可求。“可遇不可求”是設(shè)計(jì)的一條原則，即不論從構(gòu)思到形式都要從客觀條件出發(fā)，表現(xiàn)自然合理，切忌牽強(qiáng)。巧妙來自設(shè)計(jì)者對(duì)潛在客觀條件的發(fā)掘和合理的技巧運(yùn)用。“可遇不可求”的設(shè)計(jì)思路絕不是居于被動(dòng)的地位，而是尊重客觀條件，達(dá)到主客觀在藝術(shù)內(nèi)容（意）與形式（形）的完美與統(tǒng)一，這也是藝術(shù)創(chuàng)作上的一條普遍規(guī)律。設(shè)計(jì)時(shí)要強(qiáng)調(diào)整體，省略細(xì)部，從基本筆畫入手，注入圖形化因素，字體的造型要巧妙，形象應(yīng)力求優(yōu)美，使人賞心悅目，獲得美的享受，表現(xiàn)手法應(yīng)新穎別致、合理恰當(dāng)，不要為了適合特定的形態(tài)而對(duì)筆畫進(jìn)行強(qiáng)行改變，甚至扭曲變形，要巧妙、自然、易認(rèn)、易讀，不引起誤解，這樣才更利于信息傳播，作為識(shí)別性符號(hào)，實(shí)用是標(biāo)志獨(dú)立存在的意義；由于標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能需要，所選用的文字也應(yīng)具有強(qiáng)烈的代表性和獨(dú)特的個(gè)性，內(nèi)涵要豐富，以加強(qiáng)文字的精神含義，因?yàn)槠放频拿Q就其字首而言有時(shí)會(huì)與別的字首產(chǎn)生混淆，影響其視覺識(shí)別力。
????漢字歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其本身就是美的構(gòu)成圖形，具有很強(qiáng)的符號(hào)感和高度的藝術(shù)造型價(jià)值。魯迅先生曾經(jīng)講過中國(guó)文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。以漢字設(shè)計(jì)成的標(biāo)志具有形簡(jiǎn)、意美、結(jié)構(gòu)豐富的特點(diǎn)，使人通過本身就能直接了解其象征意義。隨著中國(guó)設(shè)計(jì)界對(duì)中國(guó)民族文化的發(fā)揚(yáng)，產(chǎn)生了許多成功的漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)，這些標(biāo)志弘揚(yáng)了東方文化精髓，體現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)特的理念與智慧。以本民族獨(dú)特的視覺思維方式引領(lǐng)時(shí)代潮流，獨(dú)創(chuàng)自身特色的設(shè)計(jì)藝術(shù)，是時(shí)代和民族賦予我們的重任。民族的，就是世界的，漢字必將以其獨(dú)特的形式美在世界商標(biāo)和標(biāo)志設(shè)計(jì)中占有重要的地位。
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