國(guó)內(nèi)一些企業(yè)往往要求在藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置巨幅廣告，而遭到主辦方拒絕

不久前，被冠名為“SOHO中國(guó)”的法國(guó)著名攝影師GérardRondeau作品展在北京舉行。人們對(duì)它的關(guān)注，除了這位法國(guó)攝影師的名字常常與該國(guó)的第一夫人等名人聯(lián)系在一起外，更重要的是“SOHO中國(guó)”以中國(guó)商業(yè)品牌形象的方式，鮮有地介入了藝術(shù)活動(dòng)。

當(dāng)海外品牌搶灘中國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)之時(shí)，一貫強(qiáng)調(diào)“趕超國(guó)際”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻集體失聲。是什么阻擋了它們對(duì)藝術(shù)的青睞？此次“SOHO中國(guó)”與藝術(shù)的觸碰，能否被看作國(guó)內(nèi)品牌對(duì)藝術(shù)贊助的一次覺醒？

2009年6月，SOHO中國(guó)總裁潘石屹向GérardRondeau贈(zèng)送自己的攝影作品

國(guó)內(nèi)藝博會(huì)更需商業(yè)贊助

業(yè)內(nèi)人士也許還對(duì)今年初某知名藝術(shù)刊物推出的上年度《藝術(shù)贊助企業(yè)榜》耿耿于懷——在該榜單中，24家對(duì)國(guó)內(nèi)藝術(shù)活動(dòng)提供贊助的企業(yè)，無一例外地具有海外背景。比如冠名為“軒尼詩XO”的北京國(guó)際頂級(jí)私人物品展，以及由國(guó)際珠寶腕表巨鱷萬寶龍贊助的“萬寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”等。

作為中國(guó)大陸最早一屆畫廊博覽會(huì)的創(chuàng)辦人，董夢(mèng)陽2006年從一手經(jīng)營(yíng)的CIGE（中藝博國(guó)際畫廊博覽會(huì)）脫離出來后，在當(dāng)年組織了第一屆的“藝術(shù)北京”。十分幸運(yùn)地，他得到了大眾汽車的青睞與資助。這樣的合作，一直延續(xù)到今年春天剛剛結(jié)束的“藝術(shù)北京”。

董夢(mèng)陽還向記者透露說，在秋天“藝術(shù)北京”的“經(jīng)典”單元中，諸如此類的贊助品牌將會(huì)擴(kuò)大到十家左右，行業(yè)涵蓋汽車、銀行、物流、保險(xiǎn)等，涉及資金高達(dá)五六百萬。令人遺憾的是，記者依然沒有在其列舉的一系列名單中，找到中國(guó)大陸商業(yè)品牌的身影。

可以說，在董夢(mèng)陽的藝術(shù)北京，來自海外商業(yè)品牌的贊助已成博覽會(huì)得以生存的重要命脈。和國(guó)內(nèi)其它一些主要依靠收取展位租金，艱難喘息的藝術(shù)博覽會(huì)相比，藝術(shù)北京顯得更為從容，尤其是在金融危機(jī)的重壓下，憑借商業(yè)贊助，主辦方依然能以低于往屆20%租金的方式，替參展畫廊減輕負(fù)擔(dān)。

不過，董夢(mèng)陽認(rèn)為，藝術(shù)北京這種以商業(yè)贊助作為博覽會(huì)得以生存的強(qiáng)勢(shì)支柱，并不是一種健康的生存模式。國(guó)外的一些重要藝術(shù)博覽會(huì)，商業(yè)贊助只是它們得以生存的途徑之一，其最重要的盈利點(diǎn)還是依靠展位的出售。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐乃囆g(shù)氛圍，包括藏家、媒體、藝術(shù)教育、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等都趨于成熟，畫廊即便支付了高昂的展位費(fèi)，依然能夠售出許多作品。比如，去年第39屆巴塞爾博覽會(huì)，北京U空間耗資40萬美元從國(guó)內(nèi)運(yùn)去一件邱黯雄的裝置作品《為了忘卻的紀(jì)念》，展覽結(jié)束后，被歐洲某機(jī)構(gòu)以40萬歐元購(gòu)藏。

不過，這種以高額回報(bào)吸引畫廊，從而將展位費(fèi)作為博覽會(huì)主要收入點(diǎn)的運(yùn)作方式，在國(guó)內(nèi)并不適用。在支付了幾萬元的展位費(fèi)后，很多國(guó)內(nèi)的藝術(shù)博覽會(huì)并不能帶給畫廊相應(yīng)的收入，有些畫廊甚至在幾天展覽結(jié)束后，都不能售出一張作品。

商業(yè)品牌需要藝術(shù)活動(dòng)

上海當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“上海當(dāng)代”）今年的帥印交到了曾在尤倫斯藝術(shù)中心擔(dān)綱藝術(shù)總監(jiān)的秦思源手中。因?yàn)橛兄┞迥醽喺褂[集團(tuán)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)后盾，上海當(dāng)代也和藝術(shù)北京一樣并不窘迫于資金的拮據(jù)。秦思源向記者透露，上海當(dāng)代生存模式依據(jù)國(guó)外成熟模式，以出售展位為主，但不排除與一些商業(yè)品牌的贊助洽談。

秦思源說，很多國(guó)外的知名商業(yè)品牌一直有藝術(shù)贊助的歷史。比如卡地亞在法國(guó)有自己的美術(shù)館，每年都會(huì)花費(fèi)一定資金舉辦一些藝術(shù)家的展覽。這種美譽(yù)度的建立對(duì)品牌的長(zhǎng)期形象規(guī)劃顯然大有益處?！拔以趪?guó)外看過這樣的數(shù)據(jù)，一個(gè)品牌如果花5000萬作普通的廣告，當(dāng)年它的收益可能在1億左右，但如果通過藝術(shù)活動(dòng)贊助來提高自身形象，那么年收益可以高達(dá)2億以上?！?/p>

秦思源認(rèn)為，企業(yè)通過藝術(shù)贊助，能以一種文雅的方式將品牌根植于心，而且影響面更加具有針對(duì)性?！氨热?，它贊助某藝術(shù)活動(dòng)的貴賓晚宴，或者以自己的名義冠名一個(gè)藝術(shù)演講廳、論壇等。參加的人群在尋找這個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)，必定會(huì)向旁人打聽，某某演講廳位于哪里等。這些具有一定愛好取向的特定人群，在多次活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的晚宴、論壇總是與某個(gè)品牌關(guān)聯(lián)，很自然便會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。”

秦思源說，這種通過長(zhǎng)期培養(yǎng)潛入人心的好感，完全不同于通過普通廣告的強(qiáng)迫視聽，前者具有強(qiáng)烈的惺惺認(rèn)同感，而后者則越來越令人厭倦。

分析

藝術(shù)牽手商業(yè)是有底線的

董夢(mèng)陽在2004年籌辦國(guó)內(nèi)第一屆畫廊博覽會(huì)（即CIGE前身）的時(shí)候，曾經(jīng)遇到過這樣的情況：一家國(guó)內(nèi)企業(yè)向他們提出，“贊助沒有問題，只要開幕現(xiàn)場(chǎng)能請(qǐng)到某某領(lǐng)導(dǎo)，錢馬上到賬?！边@種贊助模式自然沒有被董夢(mèng)陽采納。

此外，秦思源告訴記者，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)更多地將贊助看作一種廣告。有了這種心理暗示，他們會(huì)要求在藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置能與“廣告費(fèi)”相抵的巨幅廣告。董夢(mèng)陽也說，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，如果要求開幕現(xiàn)場(chǎng)敲鑼打鼓或采用類似于“豬兒肥、豬兒壯”的廣告語，藝術(shù)博覽會(huì)的氛圍就一下消失殆盡了。“藝術(shù)活動(dòng)和商業(yè)合作要有一個(gè)底線，不能破壞藝術(shù)活動(dòng)本身的生命力”。

相比之下，“國(guó)外很多公司并不這樣要求，對(duì)于他們來說，有了曝光度就足夠了，比如藝術(shù)活動(dòng)中贊助的免費(fèi)香檳酒，只是要求在活動(dòng)宣傳冊(cè)上印制一個(gè)小LOGO就足以?！鼻厮荚凑f。

負(fù)責(zé)“SOHO中國(guó)”攝影展的吳昊認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)離藝術(shù)活動(dòng)，除了他們中的一部分并不關(guān)注展覽本身，只想通過藝術(shù)活動(dòng)促銷自己產(chǎn)品，更重要的原因是目前政府還未出臺(tái)相關(guān)企業(yè)在藝術(shù)贊助后，可獲得免稅等激勵(lì)政策。吳昊說，在歐洲，企業(yè)對(duì)藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行贊助，往往會(huì)獲得稅收方面的優(yōu)惠?！氨热纾粋€(gè)企業(yè)一年贊助了藝術(shù)或者其他活動(dòng)100萬歐元，政府就會(huì)免去其當(dāng)年60萬稅收。”

吳昊說，由于市場(chǎng)剛剛建立，對(duì)于藝術(shù)活動(dòng)的人氣是否達(dá)到期望，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)贊助藝術(shù)活動(dòng)的顧慮。