文化遺產(chǎn)保護(hù)是一項長期復(fù)雜的綜合工程，對于21世紀(jì)中國文化遺產(chǎn)保護(hù)而言，以“全媒體”為特征的大眾傳播是重要構(gòu)件，清醒、準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識大眾傳播的特性和扮演角色的重要性，探索科學(xué)、有效、可行的保護(hù)模式，文化遺產(chǎn)保護(hù)實踐才能收到事半功倍之效。

在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)今時代，巨大的輿論場域和豐沛的信息源泉將文化遺產(chǎn)置于整個社會的輿論關(guān)注下，形成信息“共景監(jiān)獄”。媒體的責(zé)任也由信息服務(wù)向社會對話的組織者轉(zhuǎn)向。大眾傳播是制度化的預(yù)設(shè)立場的傳播，通過制定規(guī)則，設(shè)置議題，調(diào)動社會成員實現(xiàn)自我觀照和自我治理。新時期以來，圍繞文化遺產(chǎn)這個復(fù)雜的變動的信息系統(tǒng)，大眾傳播在發(fā)布常規(guī)信息的同時，主動設(shè)置議題，這些議題對象化到具體的生動的個案，生發(fā)輿論，引起關(guān)注，對民眾信息認(rèn)知和政府的政策制定產(chǎn)生了無法忽視的影響力。

在文化遺產(chǎn)傳播版圖上，可以清晰地看到傳播輿論的生成和輿論的席卷力量。傳媒立場是大眾傳播“選擇性注意”的邏輯起點，文化遺產(chǎn)傳播輿論產(chǎn)生影響的方式主要表現(xiàn)為通過對一個個體的觀念立場產(chǎn)生影響而改變其行為，進(jìn)而改變社會普遍認(rèn)知，最終間接影響文化遺產(chǎn)的制度制定和實施。在文化遺產(chǎn)傳播過程中，影響輿論導(dǎo)向的主體力量是代表政府的文物主管部門、大眾傳媒、以有影響力的學(xué)者為代表的“意見領(lǐng)袖”。“意見領(lǐng)袖”在文化遺產(chǎn)傳播中扮演重要角色，他們創(chuàng)造了兩級傳播效果。各類信息通常從傳統(tǒng)媒體流向這些意見領(lǐng)袖，然后再從他們那里流向那些不那么積極的人群，一些學(xué)者專家還會把自己或者自己所代表的某一部分人群的意見，借助大眾傳媒傳播出去，成為輿論的信息源頭。隨著中國文化遺產(chǎn)多維傳播網(wǎng)絡(luò)的逐步建立，人們對于文化遺產(chǎn)的認(rèn)知改變，文化、遺產(chǎn)、傳統(tǒng)與當(dāng)代、未來的關(guān)系被“選擇性”地關(guān)注和思考，整個社會的文化自覺和文化自信悄然提升。與此同時，中國文化遺產(chǎn)保護(hù)主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，文化遺產(chǎn)保護(hù)由過去的責(zé)任政府專負(fù)、信息管理部門專享，逐漸轉(zhuǎn)為責(zé)任國家和民眾共擔(dān)、信息整個社會共享。文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域，民間的聲音多了、大了、理性了、有底氣了，民間保護(hù)組織數(shù)量增加、規(guī)模急劇擴大。民間保護(hù)意識強化、保護(hù)力量崛起，本質(zhì)性地改變了文化遺產(chǎn)保護(hù)格局。

需要警惕的是，中國目前正處在文化遺產(chǎn)保護(hù)的瓶頸期，前些年的熱情和新鮮感逐漸消退，圍繞文化遺產(chǎn)產(chǎn)生的多種矛盾和多層信息席卷而來，能否有效設(shè)置議題、影響輿論潮流的方向，決定于并決定著大眾傳播的認(rèn)識深度。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)等媒體為了“吸引眼球”，熱推一些沖突性事件和負(fù)面信息，從積極的角度來看，起到了“社會皮膚”感知文化遺產(chǎn)保護(hù)中問題的作用，但由于非實名制和相關(guān)責(zé)任追究制度的缺失，產(chǎn)生輿論暴力。“故宮[微博]十重門”是輿論暴力最明顯的一個產(chǎn)物。批評動機的隨意性、復(fù)雜性和網(wǎng)民的盲從性結(jié)合，導(dǎo)致嚴(yán)肅的曹操墓考古成為政府公信力危機的犧牲品。而圓明園持續(xù)了半個多世紀(jì)的是是非非，是大遺址保護(hù)原真性與展示性相互糾結(jié)的體現(xiàn)。從收藏?zé)岷瓦z產(chǎn)旅游熱，不僅可以看到傳統(tǒng)文化傳播的復(fù)蘇，也能看出文化遺產(chǎn)保護(hù)過程中對于經(jīng)濟(jì)功能的開發(fā)。經(jīng)濟(jì)功能不必回避，關(guān)鍵是遺產(chǎn)管理學(xué)的落后和制度建設(shè)缺乏科學(xué)性，文化遺產(chǎn)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的時候，缺乏保護(hù)預(yù)警機制，這一點，深為詬病。

重申報輕傳播，依然是一個突出的問題，必須引起重視。與各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報數(shù)量相比，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播顯然不盡如人意。輕傳播不是簡單的思想上是否重視，而是因傳播信息不足，宣傳力度不夠，導(dǎo)致傳播效果不甚理想，主要表現(xiàn)為傳播概率低，單一性、事件性報道多，綜合性、深入性報道少。由于新聞觀念和運作機制的制約，現(xiàn)在各地方媒體對文化遺產(chǎn)的報道，雖然數(shù)量很多，但從內(nèi)容上看，帶有應(yīng)時性、偶發(fā)性特點，呈現(xiàn)膚淺化、零散化、碎片化狀態(tài)，動態(tài)性報道占比超過八成，而深度報道少，評論幾乎沒有。問題在于文化單位與當(dāng)?shù)孛襟w缺乏溝通。我國數(shù)量龐大的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都散布在田野，散布在人群里，而我國文化遺產(chǎn)的管理體系是縱向多層級管理和橫向多部門管理相結(jié)合，在這種縱橫交叉的格局中，代表全民行使所有權(quán)的中央政府把對文化遺產(chǎn)資源的所有權(quán)和管理權(quán)按照行政等級分級向下委托給地方政府，地方政府成為文化遺產(chǎn)資源的日常實際管理主體，地方政府再將各類文化遺產(chǎn)委托給行政系統(tǒng)內(nèi)的有關(guān)部門管理，各系統(tǒng)設(shè)置自己的管理機構(gòu)代為行使管理權(quán)。由于文化單位與本地媒體缺乏積極有效的溝通，文化單位缺少推廣的積極性和主動性，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的采訪往往是記者的個體行為，大眾傳媒對文化遺產(chǎn)傳播缺少整體性策劃和戰(zhàn)略判斷。

在中國文化遺產(chǎn)保護(hù)歷史進(jìn)程中，大眾傳播推波助瀾，功不可沒。隨著文化遺產(chǎn)對于民族精神重構(gòu)價值的顯性化，文化強烈吁求獲得與經(jīng)濟(jì)政治相稱的地位。對此，光政府有自覺不夠，還需要整個社會尤其是大眾傳播具有文化自覺。