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曾經(jīng)是模擬時代的品牌霸主，卻在數(shù)字時代遭遇到了品牌尷尬，看看索尼的品牌教訓...
用這個形容詞來描述索尼品牌，似乎有點過分，但是，這幾年來，這個品牌貴族確實跌得有點慘。
最近，在由《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的贏家來自IT業(yè)，eBay的品牌價值是57億美元，比去年上升21%，最大的輸家也是來自IT業(yè)，就是索尼，其品牌價值為107.5億美元，比去年下降16%。
僅靠一項調(diào)查就判定索尼品牌貶值似乎有點輕率，現(xiàn)在，不妨問一個簡單的問題：想到索尼首先想到的是什么？可口可樂代表可樂，微軟代表PC操作系統(tǒng)，IBM代表IT服務(wù)，英特爾代表芯片，諾基亞代表手機，迪士尼代表動畫，麥當勞代表漢堡，萬寶路代表男子漢香煙。以前，想到索尼首先想到的是酷，現(xiàn)在這一想象已被三星占據(jù)。索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來。
幾年前，索尼CEO出井伸之發(fā)起的“再造索尼”中，新的索尼產(chǎn)品應(yīng)該是娛樂、電子和情感的融合。在他的字典里，哥倫比亞電影公司、PlayStation和網(wǎng)絡(luò)連接卡是三大關(guān)鍵詞。哥倫比亞電影公司負責內(nèi)容，PS系列是核心家電，而網(wǎng)絡(luò)連接卡負責接入。
幾年后，出井寄予厚望的三大業(yè)務(wù)不僅缺乏良好的業(yè)績表現(xiàn)，也并沒有給索尼的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至，曾經(jīng)憑借“特麗瓏技術(shù)”席卷整個顯象管電視市場的索尼，在數(shù)字時代來臨后，卻并沒有在等離子電視、液晶電視領(lǐng)域建立核心競爭力，甚至不得不購買對手的產(chǎn)品。在日本的超薄電視市場份額中，索尼落在后面。除了電視機，在數(shù)碼相機、DVD錄象機等產(chǎn)品上，索尼—丟掉了王者地位。
不管怎么樣，一個事實是，曾經(jīng)的金字招牌變得生銹起來，索尼的品牌個性正在變得模糊。這一點，索尼新任CEO霍華德·斯金格應(yīng)該是感同身受。9月14日，索尼公司宣布任命安德魯·豪斯為首席營銷官。首席營銷官是索尼新設(shè)立的一個職位。豪斯此前在索尼計算機娛樂美國公司擔任執(zhí)行副總裁，該部門主要負責軟件開發(fā)以及游戲機的銷售與營銷。斯金格對此明確表示：“索尼品牌是公司最大的資產(chǎn)之一。豪斯將努力打造索尼的獨特品牌個性，而該個性反映了我們業(yè)務(wù)的所有方面?！?
索尼這一行動不免讓人想起三星在幾年前的一幕。為改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費者心目中是低檔貨的壞印象，作為三星電子CEO尹鐘龍1999年改革的一部分，大量具備國際視野的海外人才被當作新鮮血液引入，金炳國擔任了三星全球營銷執(zhí)行副總裁，為三星的形象翻牌立下了汗馬功勞。
曾經(jīng)是模擬時代的品牌霸主，卻在數(shù)字時代遭遇到了品牌尷尬，針對索尼的品牌教訓，不妨看看它可以為其他人帶來什么借鑒：
1.與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告：對于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時候都更加具有挑戰(zhàn)性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。
2.質(zhì)量和顧客導(dǎo)向很難給品牌個性加分。索尼一直強調(diào)質(zhì)量、服務(wù)和顧客導(dǎo)向，這些元素一度是索尼品牌個性中的堅強元素，但是，在數(shù)字時代，合理的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為一種必然的期望，并不能形成差異性。
3.高價格也不能給品牌個性加分。在模擬時代，索尼一直靠高價格區(qū)分市場，但在數(shù)字時代，這一策略并不靈驗，最大的反擊者三星就采取了另一種價格策略，“品質(zhì)與設(shè)計與索尼相比各有千秋，卻又沒那么貴”。
4.過廣的產(chǎn)品線很難給品牌個性加分。在索尼的業(yè)務(wù)群里，排名前三的分別是電子類62%、電影電視10%、游戲10%，廣闊的產(chǎn)品線之間缺乏緊密的聯(lián)系，也使消費者被索尼品牌的過多選擇弄得不知所措。
5.喪失領(lǐng)導(dǎo)地位會讓品牌個性很失分。想一想上世紀80～90年代，索尼特麗瓏橫掃顯象管電視機市場的狀況吧，當時的索尼代表著“酷”這個詞匯的一切，時尚、波西米亞、華麗等。再想想Walkman所制造的瘋狂吧，成為第一的產(chǎn)品才能制造第一的品牌。當然，這些第一已經(jīng)是明日黃花。
頗為諷刺的是，索尼沒有的，卻是三星有的。
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