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??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 作者：李柱紅
????標志設計具有豐富多樣的表現(xiàn)形式，從造型上看不僅有圖案（圖象）形式，而且也有字符（文字）形式，許多著名的標志就是由文字設計而成的。以文字作為符號的形式來進行標志的創(chuàng)意，具有很強的藝術表現(xiàn)力和視覺感染力，是標志設計的重要組成部分，也是近年來標志設計的新導向。漢字作為信息媒介的一種視覺符號，本身包含特定的造型理念，人們憑借對文字獨特意味的“形”來傳遞信息，通過對形的認識、理解并將之轉化為形以外的“音”與“義”，并由此產(chǎn)生交流與溝通，了解信息傳達的真正內涵。字符包括漢字、字母和數(shù)字，由于文字本身認知性強，傳達信息直接、明了，一直為廣大觀眾所喜愛。本文主要談談漢字在標志設計中的具體運用。
????一、漢字標志設計的基礎與前提
????文字的歷史幾乎與人類同步，其誕生也是人類文明開始的重要標志之一。我們置身于漢語言體系，每天的工作與生活都離不開漢語和漢字，漢字是傳遞信息的重要載體，是東方文化的象征，特別是對中國文化具有標志性的代表作用，文字歷經(jīng)上下數(shù)千年的發(fā)展和演變，不但使社會文化得以傳承和積累，而且字體本身也在變化之中，有著博大精深的文化內涵和異乎尋常的藝術魅力。漢字在起源上就有象形、會意、指事、轉注、假借有六個方面的構形特點，比如象形是對某一事物分析后的抽象表現(xiàn)，人類往往習慣用圖畫直觀再現(xiàn)客觀事物形象以此直接表達或說明事物的狀況，我們的祖先經(jīng)過仔細地觀察事物，將事物最本質最有代表的部分抽象出來，創(chuàng)造出象形文字，使人們能容易明白圖畫所表現(xiàn)的事物；而會意則是組合兩個或兩個以上漢字會合成為有意義的文字，其中一個不變，另外的組合構成不同，例如 “泡”“炮”等字，“包”字不變而使用不同的部首，文字的意義會大相徑遠，也就是說文字除了表現(xiàn)的字面內容外，還有其具有的精神內涵，如賦予人們聯(lián)想、激動、回憶等情緒因素。
????就形態(tài)而言，文字演變的過程也是文字設計的過程。漢文字從一開始就有著形象的依據(jù)性和高度概括的標識性，在紛繁復雜的社會中通過文字獲取知識及信息時，決不是首先認知“義”而是首先取決于文字視覺上的“形”，漢字其造型本身也是一種抽象的符號，靜態(tài)的語言，是經(jīng)歷發(fā)展演變而成的一種圖案，漢字經(jīng)歷了數(shù)千年的演變，逐漸由象形到象征，由簡單到繁雜，又從繁雜到簡化和規(guī)范化，經(jīng)過漫長的錘煉、精簡、綜合、概括，由篆、隸、草、楷不斷發(fā)展，形成了一種獨特的表情達意的載體，幾萬個漢字不同的含義，不同的構成形式，本身就給人不同的美感，上古時期的甲骨文雖然和現(xiàn)在的文字相去甚遠，但文字結構依然符合圖案審美的構成原則。以漢字為母體，可以設計出很有特色的商標標志，若結合傳統(tǒng)書法中的行、草、隸、篆、楷等形式，運用現(xiàn)代設計手法，可以使標志具有很強的民族特色。治印（篆刻）也是中國歷史上悠久的文字設計藝術，書體應用，印文構思，款式處理，刀法把握都很有變化，為文字類標志設計創(chuàng)造了豐富的語言和多樣的手法。
????漢字是以圖形、象形文字為基礎，進而發(fā)展成為音、形、意三位一體的文字系統(tǒng)，它在圖形化及表意性方面有著概括、提煉意念及美學方面的優(yōu)勢，而成為非常有效的設計元素，這與標志以造型及內涵取勝是一致的。這些都為進行中文字型的標志設計和創(chuàng)造標志的民族風格提供了良好的條件和途徑，是設計師取之不盡、用之不竭的寶藏。
????二、漢字標志設計方法及途徑
????漢字商標和標志一般采用嚴謹、規(guī)范的美術字（裝飾字）較多，也有很多運用了傳統(tǒng)的篆刻與書法。
????1、裝飾字標志
????裝飾字是在已以漢字的基本字形（如黑體、宋體）為基礎進行裝飾、變化加工而成。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，利用漢字“象形”“會意”的特點 ，將字形的結構轉化為圖形的意象，或加入其他圖象點出主題，它往往以豐富的想象力，運用夸張、增減筆劃形象、變體裝飾等手法，重新構成字形，并通過文字本身的點畫和字形結構去反映形體美，體現(xiàn)用筆美、結構美、意境美，也就是“以形寫意”。裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣等優(yōu)點；裝飾字體其筆劃本身也有較強的感情色彩。如：細線構成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體及筆劃則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。
????經(jīng)過精心設計的字體，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設計的，對筆劃的形態(tài)、粗細、字間的連接、造型統(tǒng)一等方面都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，比普通字體更美觀，更具特色。 在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的過程中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設計，已形成新的趨勢。企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一，雖然只有一個設計要素，卻具備了兩種功能，達到視覺和聽覺同步傳達信息的效果。
????王國倫先生為1992年國際拍賣會設計的LOGO，標志源于“拍”字的字體形象，“拍”字是一個標準的宋體字，而創(chuàng)意的巧妙在于筆畫替換，將“白”上面的一撇以最具拍賣行業(yè)特征的小錘替代，一“錘”定音表示成交，將拍賣場加以形象化表現(xiàn)，形與意均高度提煉和概括，讓人一目了然，而外框的圓形則寓意拍賣會場的權威與嚴肅性，字體圖形化是漢字標志設計重要的手段之一。
????高中羽先生設計的北京民族樂器廠標志，以繁體字“樂”結合鑼、鼓、笙等樂器形態(tài)變形而成。標志以字達意，以圖傳神，使人仿佛置身于民樂的海洋之中，又充分概括了樂器廠的經(jīng)營特色。
????2、書法字標志
????書法字其設計形式可分為兩種。一種是直接使用傳統(tǒng)書法字體或名人題字，另一種是是為了突出視覺個性，追求傳統(tǒng)書法的某種意味而以書法技巧為基礎特意設計。
????書法字（包括篆刻），是相對標準印刷字體而言。書法在我國具有三千多年的歷史，其早已發(fā)展為一門多姿多彩、并可鑒賞把玩、陶冶性情的書法藝術，其內容也十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩(wěn)健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。歷代書法家及書法藝術實踐者的創(chuàng)作活動，更賦予了漢字豐富的內涵，呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術風格，不但點劃結構章法很美，還能體現(xiàn)書法作者本身修養(yǎng)和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優(yōu)勢， 吸收書法藝術的成果可以豐富字體內容，提高字體本身的藝術效果。陳紹華先生設計的“申奧標徽”在表現(xiàn)手法上也應用了感性化的較為自由的書法筆觸效果。
????利用書法字體進行設計，具有特定的視覺沖擊力，新穎、活潑、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設計帶來一定困難，如進行系統(tǒng)整合時與其它圖案是否相協(xié)調，是否便于快速識別等等。
????29屆奧林匹克運動會會徽----中國印，舞動的北京，其構思為一“京”字，以中國傳統(tǒng)的印章與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張、變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑，舞動著迎接勝利的運動人形，生動的表現(xiàn)出北京張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠，而人的造型同時形似“京”的神韻，蘊涵濃重的中國韻味。印章早在四、五千年前就已在中國出現(xiàn)，至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現(xiàn)形式，以此寓意北京將實現(xiàn)舉辦歷史上最出色一界奧運會的莊重承諾。邊框處理使用篆刻的缺邊異形手法，以求整體外形的飽滿及古樸厚重之感，BeiJing及2008字樣采用漢字竹簡文字的風格，自然簡潔而流暢，與會徽圖形、奧運五環(huán)渾然一體。
????北京2008年殘奧會會徽“天地人”，會徽圖形部分以書法的筆觸表現(xiàn)出中文的“之”字,其字形曲折，寓意歷經(jīng)坎坷最終達到目標獲得成功；同時圖形仿佛一個向前跳躍的體操運動員，又如一個正在鞍馬上凌空旋轉的運動員，體現(xiàn)了運動的概念。把中國的文字、書法和殘奧精神融為一體，集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代奧林匹克運動精神，具有深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊。
????殘奧會會徽“天地人”以漢字作為會徽圖案，奧運會會徽“中國印·舞動的北京”以印章作為會徽圖案，“中國字”和“中國印”都是中國傳統(tǒng)文化最典型的元素，充滿了中國文化特色，兩者在思想上和藝術風格上遙相呼應，相映成輝。
????標志是視覺的語言，運用視覺形象來表達思想。運用漢字進行標志設計因受自身構字特點的限制，其形態(tài)造型的難度要比拉丁字母造型大的多。拉丁字母由于筆畫少，結構及形態(tài)單純、簡潔，符合視覺精簡化的規(guī)律；而漢字筆畫多寡懸殊，難與圖形相融，且結構復雜，形態(tài)也過于方正嚴謹，難以藝術化的自由發(fā)揮，可塑性較差。設計關鍵在一個“巧”字，有時甚至是可遇而不可求。“可遇不可求”是設計的一條原則，即不論從構思到形式都要從客觀條件出發(fā)，表現(xiàn)自然合理，切忌牽強。巧妙來自設計者對潛在客觀條件的發(fā)掘和合理的技巧運用。“可遇不可求”的設計思路絕不是居于被動的地位，而是尊重客觀條件，達到主客觀在藝術內容（意）與形式（形）的完美與統(tǒng)一，這也是藝術創(chuàng)作上的一條普遍規(guī)律。設計時要強調整體，省略細部，從基本筆畫入手，注入圖形化因素，字體的造型要巧妙，形象應力求優(yōu)美，使人賞心悅目，獲得美的享受，表現(xiàn)手法應新穎別致、合理恰當，不要為了適合特定的形態(tài)而對筆畫進行強行改變，甚至扭曲變形，要巧妙、自然、易認、易讀，不引起誤解，這樣才更利于信息傳播，作為識別性符號，實用是標志獨立存在的意義；由于標志設計的功能需要，所選用的文字也應具有強烈的代表性和獨特的個性，內涵要豐富，以加強文字的精神含義，因為品牌的名稱就其字首而言有時會與別的字首產(chǎn)生混淆，影響其視覺識別力。
????漢字歷史源遠流長，其本身就是美的構成圖形，具有很強的符號感和高度的藝術造型價值。魯迅先生曾經(jīng)講過中國文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。以漢字設計成的標志具有形簡、意美、結構豐富的特點，使人通過本身就能直接了解其象征意義。隨著中國設計界對中國民族文化的發(fā)揚，產(chǎn)生了許多成功的漢字標志設計，這些標志弘揚了東方文化精髓，體現(xiàn)了中國人獨特的理念與智慧。以本民族獨特的視覺思維方式引領時代潮流，獨創(chuàng)自身特色的設計藝術，是時代和民族賦予我們的重任。民族的，就是世界的，漢字必將以其獨特的形式美在世界商標和標志設計中占有重要的地位。
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