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當品牌核心融入包裝，包裝即成為一種圖騰，消費即成為一種必然、一種享受、一種品味。包裝圖騰化，不是概念，亦非炒作。
圖騰是品牌核心的結晶
不久前，筆者在和幾位包裝設計專家談到２００６酒包裝趨勢時，大家都不約而同地提到了圖騰。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)應該圍繞品牌的核心差異進行精確定位、創(chuàng)新設計，并在征服消費者心理的營銷過程中，不斷強化這一核心差異，促進消費者將其精神化，最終讓包裝成為品牌的“代言人”和唯一標識——即包裝圖騰化。事實上，消費者也正是在文化的創(chuàng)新中認識并初次購買產(chǎn)品，從而才有可能零距離感受品牌精神、欣賞包裝設計，并在反復購買和消費中強化共鳴，最終對產(chǎn)品信息形成圖騰式認知。
專家認為，包裝通過廣告和終端體驗，最終可以在消費者心中形成視覺圖騰。在 產(chǎn)品銷售過程中，包裝堪稱“無言的勝語”，可以瞬間吸引消費者，并使消費者形成符號性認知。例如，消費者想到中國名酒茅臺和五糧液時，一定會聯(lián)想到它們直觀獨特的瓶形和包裝。接著，消費者通過正確的廣告宣傳和良好的消費體驗，會逐漸對產(chǎn)品信息形成圖騰式認知，進而成為忠實的消費群體。例如，世界第三大國際性烈酒公司——絕對伏特加公司（V&S Absolut Spirits 公司）的絕對伏特加（ABSOLUT V）的絕對包裝。
圖騰化利于品牌傳播
如今，當人們從世界各個角落和各種媒介上看到絕對伏特加的絕對包裝時，無不感到震撼和享受，甚至思考：這究竟是商業(yè)廣告？還是藝術海報？的確，絕對伏特加的絕對包裝已經(jīng)顛覆了商業(yè)和藝術的界限，它的出現(xiàn)讓商業(yè)和藝術融合的如此完美，如此渾然一體了。筆者甚至不能在文字中掩飾對她的喜愛，就像世界上其它的商業(yè)媒體一樣。因為，絕對伏特加的絕對包裝是值得我們的中國酒品來學習和借鑒的。
回到1978年，早在絕對伏特加公司嘗試尋找一個美國的分銷商時，他們就已經(jīng)決定設計一個可以顯示ABSOLUT的與眾不同的瓶子，結果毫無疑問它成為了品牌成功的一個重要因素。這個瓶子成為了1000多個廣告的主角而倍受矚目。絕對伏特加公司相信廣告、包裝和產(chǎn)品本身一樣獨一無二。
在設計過程中，即使是ABSOLUT的名字本身，也沒有什么神秘的。首先絕對伏特加公司把注意力集中在品牌發(fā)源地瑞典。他們考慮并拒絕了很多不同的創(chuàng)意方案，如以一個好象要征服世界的維京人為背景的Swedish Black Vodka、以瑞典風光為包裝紙的Country of Sweden Vodka和俄羅斯風格的瓶子。
最終，絕對伏特加公司在斯德哥爾摩老城的古董店里發(fā)現(xiàn)了一個令人驚喜的古老瑞典藥瓶形狀的瓶子。在決定了瓶子的形狀后，他們采用了具有250年傳統(tǒng)的藥瓶生產(chǎn)企業(yè)來制作ABSOLUT的瓶子，同時還保持了Lars Olsson Smith 曾經(jīng)起的名字——ABSOLUT。
此外，絕對伏特加公司在嘗試了很多不同風格的標簽之后，決定不使用常規(guī)標簽。因為常規(guī)標簽會阻隔人們直接產(chǎn)品，出于對產(chǎn)品的自豪和驕傲，他們選擇了通過最直接的方法展示絕對伏特加的透明和純凈。為了告訴人們ABSOLUT有多么的完美，設計師將ABSOLUT的故事鐫刻在了每個絕對伏特加的瓶子上。從此，絕對伏特加的絕對包裝簡單到一個透明、完美的瓶子，形象地展示出ABSOLUT的品牌價值。瓶子本身被各國商業(yè)設計、攝影、雕塑、玻璃、家具、民間藝術、電腦數(shù)碼大師爭相演繹，成為了絕對伏特加的絕對圖騰，造就了絕對品牌的核心差異化競爭力。
現(xiàn)在如果你不仔細看，會覺得現(xiàn)在的瓶子和1979年時沒什么不一樣，但如果拿2003年的瓶子和1979年的對照，你會發(fā)現(xiàn)瓶蓋的位置變高了，印刷版式比從前更成熟穩(wěn)重了。重要的是，這些改變絲毫無損于瓶子的整體的印象和外觀，而且保持了品牌的新鮮感。數(shù)年如一的演繹，絕對伏特加的圖騰式包裝堪稱絕對經(jīng)典。
讓包裝成為品牌的“代言人”和唯一標識
目前，中國酒包裝正面臨著品牌缺失、包裝過度、文化蒼白、盲目追求檔次等諸多舍本逐末的設計現(xiàn)狀。一方面許多品牌商正在想當然地制造所謂的文化，炒作所謂的概念；一方面許多包裝企業(yè)和設計師因為不可能收取設計費而慫恿、欺騙品牌商追求包裝檔次，使用高檔材料，以獲取生產(chǎn)利潤。因此，品牌商在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應該認清自己、解放包裝，圍繞品牌核心進行差異化創(chuàng)新，顛覆距離、過度、奢華，努力打造出能體現(xiàn)品牌核心的酒包裝，并在后期品牌推廣和市場開發(fā)中不斷強化，占據(jù)消費者有限的心智資源。向絕對伏特加學習，讓包裝成為品牌的“代言人”和唯一標識。
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