今年春拍，其實最好看的并不是各家公司的成績單。因為從已經(jīng)拍完的各大拍賣公司的成績單來看，均不如去年。而去年在廣州一次收藏論壇上，嘉德創(chuàng)始人陳東升曾經(jīng)預(yù)言今年拍賣市場的成交額會下降40%的預(yù)言當(dāng)時很多人包括很多圈內(nèi)人都認(rèn)為這個說法顯得有些危言聳聽，但事實上從主要的幾家內(nèi)地拍賣公司來看，今年春拍的成交額均比去年秋拍及春拍同期有明顯下降。

中國嘉德2012年春拍的成交額為21.42億元，2011年秋拍嘉德的成交額為38.6億元，2011年春拍的成交額為50.9億元。北京保利2012年春拍的成交額為30.31億元，2011年秋拍北京保利的成交額為49.44億元，2011年春拍北京保利的成交額為61.31億元。北京匡時2012年春拍的成交額為12.65億元。2011年秋拍北京匡時的成交額為18.03億元，2011年春拍的成交額為19.81億元。

那今年春拍最好看的是什么？其實最好看的是各家拍賣公司的營銷大戰(zhàn)，而各大拍賣公司新的營銷策略的背后其實是市場競爭的壓力所帶來的必然結(jié)果。

相比以前拍賣全球各地踩點巡展、增設(shè)夜場拍賣等相對簡單和固化的硬性營銷策略來看，2012年春拍很多大型拍賣公司的營銷策略和營銷手段正在發(fā)生著質(zhì)的改變，拍賣公司為了能夠在競爭中占得先機，吸引買家采取的營銷策略和營銷手段變得更為多元，也更為立體化，同時也更緊密地與高科技相結(jié)合。

服務(wù)整合營銷

先從香港蘇富比說起，香港蘇富比今年在香港開設(shè)了蘇富比新空間，而這個新空間開設(shè)的目的是用展覽的方式更好的和藏家互動，能夠使香港蘇富比拍賣在春季、秋季兩個大拍中的空檔時間也能夠和藏家保持親密的關(guān)系，同時這個空間也能夠利用做展覽的機會拓展近兩年發(fā)展很快的私人銷售業(yè)務(wù)，應(yīng)該說這個空間的開設(shè)是一舉多得的。

從內(nèi)地的拍賣公司來看，今年春拍這種服務(wù)整合營銷做的最為突出的當(dāng)屬北京匡時拍賣公司。北京匡時此次春拍有幸從藏家手中征集到了“過云樓”舊藏整批珍貴古籍。而且從征集到最終拍賣這個整個過程，北京匡時分步對“過云樓”藏品做了非常系統(tǒng)的整合營銷。而營銷的核心匡時選擇的是最大程度的凸顯出這批古籍的文化價值。首先，匡時對“過云樓”這批藏品進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)術(shù)性梳理，并且在4月26日邀請國內(nèi)圖書古籍專家在國家圖書館開研討會，從學(xué)術(shù)價值層面研究“過云樓”藏書。接下來匡時為了擴大這批藏品的社會影響力舉行了從北京到上海、杭州、南京、蘇州、廈門、成都七城市的巡展。這次巡展使更多的大眾有機會親自欣賞或者接觸到這批古籍，這對很多平時并不關(guān)心藝術(shù)市場的大眾也是一次難得的對中國傳統(tǒng)文化的普及。匡時對“過云樓”的營銷的“點睛”之筆墨當(dāng)屬在預(yù)展現(xiàn)場匡時重新搭起了一座“過云樓”，并且按照這批藏書的年代進(jìn)行分區(qū)展示。取得了非常好的展示效果。正是北京匡時對“過云樓”整合營銷的落腳點放在了對這批藏品文化內(nèi)涵的挖掘上，這也為最終“過云樓”拍出2.16億元的高價奠定了很好的基礎(chǔ)。

與北京匡時類似，北京保利從2005年成立至今首先在國內(nèi)舉行“夜場”拍賣，主拍精品的這種模式已經(jīng)形成一種品牌，并且也將征集的觸角向海外擴展。今年春拍，北京保利拍賣將預(yù)展現(xiàn)場換到了面積更大的北京農(nóng)展館，并且占據(jù)了北京農(nóng)展館的新舊兩個館，規(guī)模和藝術(shù)博覽會相仿，不僅拍品的數(shù)量大，在種類上也加入了小提琴和設(shè)計品拍賣。現(xiàn)場的布置也給人耳目一新的感覺。北京保利的這種努力也換來了30.31億元的成績單。

中國嘉德此次春拍營銷上的亮點當(dāng)屬“翦淞閣”的拍賣。這其實已經(jīng)是翦淞閣第三次和中國嘉德合作。前兩次合作不僅已經(jīng)成功打造出了“翦淞閣”藏品在市場上的良好口碑，也突出了中國嘉德在營銷方面的水準(zhǔn)，雙方在合作中取得了雙贏的效果。這次“翦淞閣”主人黃玄龍對拍品的展覽營銷效果也做得細(xì)致入微，小到拍品的打光、大到圖錄的制作，均令人印象深刻。

歸根結(jié)底，以上這幾家拍賣公司在營銷之外確實更注重的是藝術(shù)品的文化價值，從他們的實際行動上也能更多的看出他們對文化的尊重。

拍賣公司的自媒體營銷

“微博”時代到來之后也開啟了“自媒體營銷時代”。藝術(shù)品拍賣公司也利用微博這個平臺做自媒體營銷。拍賣公司也紛紛制作APP客戶端，方面藏家和更多的人從手機和iPad下載拍賣信息。同時很多拍賣公司也利用短信平臺及時更新他們的拍賣動態(tài)。目前很多拍賣公司均開設(shè)有自己的官方微博，同時很多公司甚至是從董事長到各部門的主管也均開設(shè)有個人微博。各家拍賣公司也充分利用微博的這個平臺進(jìn)行宣傳和與藏家交流，這些公司高層的個人微博在微博上發(fā)表的對市場的看法已經(jīng)被很多媒體進(jìn)行直接引用。雖然這種引用方式值得商榷，但拍賣公司在自媒體營銷時代必須跟上則是對很多藝術(shù)品拍賣公司的必然要求。抱守傳統(tǒng)的營銷模式在目前激烈的競爭環(huán)境中已經(jīng)顯得有些不合時宜和缺乏發(fā)展的前瞻性和果斷性。

過云樓藏書

匡時再造過云樓