提到網(wǎng)絡(luò)購物，你第一個想到的是什么？淘寶、京東、凡客？或者 Eaby、Amazon、Newegg？相信很多人都能給出一大堆名字，因為這太容易了，誰還沒在網(wǎng)絡(luò)上買過一兩本書或一兩件小家電呢？

那么，你知道在什么網(wǎng)站可以買到藝術(shù)品嗎？作為一個非藝術(shù)行業(yè)的普通消費(fèi)者，面對這個問題，恐怕第一個反應(yīng)是google或百度吧——盡管電子商務(wù)已經(jīng)是一種成熟的形態(tài)，但用這種方式來做藝術(shù)品銷售，對很多人來說，仍然是個新的領(lǐng)域。

但實(shí)際上，僅就中國而言，藝術(shù)品電商早就不是什么新概念了。嘉德在線，這家成立于2000年的網(wǎng)站，已經(jīng)做了12年藝術(shù)品網(wǎng)上交易的生意了——?dú)v史比淘寶還長。從名字到運(yùn)作模式，這家網(wǎng)站都脫胎于實(shí)體世界中的拍賣巨頭中國嘉德：網(wǎng)站的品類照搬實(shí)體拍賣中對拍品的分類；每件拍品都有固定的拍賣周期、底價和競價階梯；買家在出價之前必須交保證金；在對熱門拍品的購買過程中，需要與其他買家進(jìn)行競價。基本上，它就是間網(wǎng)上虛擬的拍賣行，除了沒有實(shí)體的拍賣會之外，所有流程都與實(shí)體拍賣無異。這種完全復(fù)制實(shí)體模式的方式在電子商務(wù)興起的初期很容易被大眾理解和接受，“嘉德”二字的保駕護(hù)航也使買家對這家網(wǎng)站上的拍品增加了很多信心。在對拍品的選擇上，嘉德在線貫徹著“藝術(shù)生活化”的理念，瞄準(zhǔn)的是藝術(shù)品中低端市場，底價顯得比較親民，據(jù)說早年還有買家在網(wǎng)站上“撿過漏”。03年之后，淘寶的壯大為中國的網(wǎng)民普及了“什么是網(wǎng)絡(luò)購物”，支付寶的推廣也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)購物的安全感，越來越多的人愿意為沒見過實(shí)物的東西付錢了——日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境也惠及藝術(shù)品電商（姑且不論C2C與 B2C的區(qū)別），經(jīng)過五六年的發(fā)展，嘉德在線在藝術(shù)品拍賣領(lǐng)域里取得了不俗的成績。

然而，隨著電子商務(wù)技術(shù)、體驗、服務(wù)等各方面的快速發(fā)展，嘉德在線完全復(fù)制線下經(jīng)驗的模式面臨極大的挑戰(zhàn)。首先，藝術(shù)品是太特殊的商品，不同于大眾消費(fèi)類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，藝術(shù)品的品質(zhì)很難用客觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷，更何況只是通過網(wǎng)頁上的圖片來展示，一些“甲之蜜糖乙之砒霜”的紛爭難以避免；其次，即使是強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)品消費(fèi)”這個概念，即使很多作品的價格與數(shù)碼產(chǎn)品相當(dāng)，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響和藝術(shù)品價值判斷的主觀性，都使得網(wǎng)站很難將買家群體的覆蓋范圍向更大眾的消費(fèi)群體擴(kuò)張；第三，拍賣的方式是比較適合具有唯一性的藝術(shù)品的，但在網(wǎng)上完全復(fù)制線下實(shí)體拍賣行的交易流程是不是最佳選擇則有待商榷：預(yù)交保證金、不能隨意更改賬戶信息等等條款的限制，雖然是為了保護(hù)交易雙方的利益，但這些繁瑣的步驟顯然與電子商務(wù)的便捷易用的原則是相悖的。只要是網(wǎng)站——不管它賣什么或展示什么，易用性有時是決定成敗的關(guān)鍵，僵化的流程設(shè)計在1.0時代或許沒什么問題，但在2.0時代已然成為前進(jìn)路上的障礙。

當(dāng)然，像嘉德在線這樣的老牌公司自然也意識到自身問題，開始嘗試各種方法來突破瓶頸，最引人注目的舉動莫過于他們開始嘗試舉辦線下的實(shí)體預(yù)展，像一間真正的拍賣行一樣，將精選的拍品直接展示到買家面前。有興趣的買家可以在現(xiàn)場詢問拍品詳情，新買家還可以了解如何在網(wǎng)上競價以及相關(guān)的所有細(xì)則。就一家電子商務(wù)的公司來說，很難說這是一種創(chuàng)新的舉措還是被逼無奈下的行動。支持者會認(rèn)為這種展示方式正是 “藝術(shù)品”這類特殊商品所需要的，反對者則會認(rèn)為這種方式實(shí)際上增加了公司的運(yùn)營成本，同時也弱化了網(wǎng)上拍賣本身的特性，對網(wǎng)站長期發(fā)展并無太大助益。

就在嘉德在線這樣的老牌尋求變革之路的同時，新的競爭者也加入了游戲。2010年，大藝網(wǎng)以搶眼的姿態(tài)進(jìn)入了公眾視野。所謂“大藝”，即 “大學(xué)生藝術(shù)”，由于這個網(wǎng)站的核心團(tuán)隊就是由來自中央美院的師生構(gòu)成的，所以選擇這樣的定位，既是順其自然，又很好的利用了優(yōu)勢。盡管現(xiàn)在我們可以看到這個網(wǎng)站是以“展示——銷售藝術(shù)家作品”為主線的，但最初的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是占了相當(dāng)比重的，他們甚至專門推出了一個虛擬的中央美院虛擬校園——僅從這個小產(chǎn)品就可以看出這個網(wǎng)站最初的雄心。以全國各地的院校為堅實(shí)的基礎(chǔ)，他們試圖在互聯(lián)網(wǎng)上建立起一個與之對應(yīng)的大社區(qū)，同學(xué)們可以在這里互相點(diǎn)評下各自的作品、多認(rèn)識些朋友、甚至玩玩小游戲，然后再輕輕松松的賣出去幾件作品。

經(jīng)過幾次版面調(diào)整，現(xiàn)在的大藝網(wǎng)將社區(qū)的內(nèi)容弱化，強(qiáng)化的是“展示——銷售”這條路線。學(xué)生只要注冊為藝術(shù)家身份，就可以上傳作品進(jìn)行展示，并自行選擇哪些作品是可銷售的。不過網(wǎng)站并不提供直接的線上自助購買流程，盡管買家可以看到作品的細(xì)節(jié)和清楚的價格（大藝網(wǎng)標(biāo)明這是學(xué)生自己定的），他們?nèi)匀恢荒芡ㄟ^撥打網(wǎng)站的咨詢電話聯(lián)系購買事宜——也許當(dāng)你電話咨詢的時候，那幅畫已經(jīng)被學(xué)生賣給線下的買家了。相較于這種有點(diǎn)松散的交易流程，與中國嘉德合作的“中國藝術(shù)院校優(yōu)秀作品專場拍賣會”更吸引眼球，規(guī)則也更嚴(yán)謹(jǐn)：注冊的用戶需要先上傳圖片到網(wǎng)站，然后申請參與拍賣，填寫一系列表格。經(jīng)過評委（按他們的說明，評委來自承辦方的拍賣公司）篩選評比之后，精選出來的作品將被送到中國嘉德，在線下進(jìn)行預(yù)展及拍賣。從一開始，大藝網(wǎng)就很清楚這項合作對于學(xué)生的吸引力有多大，所以最初他們的宣傳工作中，很大一部分都是圍繞這項合作展開的。而對于一家大哥角色的拍賣行而言，相較于拍賣結(jié)果，對年輕藝術(shù)家領(lǐng)域的試水或許才是他們的重點(diǎn)。此外，學(xué)生們參與拍賣的過程因為有投稿、評選的環(huán)節(jié)設(shè)置，從這個角度看有點(diǎn)類似于競賽，直接會刺激學(xué)生們拿出最好的作品來展示，進(jìn)而確保網(wǎng)站的核心內(nèi)容不會良莠不齊。

不過，從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，大藝網(wǎng)一直將自己認(rèn)定為是立足于藝術(shù)院校并為學(xué)生提供全面服務(wù)的服務(wù)者角色，在首頁的banner上能看到他們最新的熱門活動，這些活動有些是為交易服務(wù)的（或者換種說法，是為最終的交易做鋪墊），有些則是那個服務(wù)者的角色賦予他們的責(zé)任。也許這種“扎根院校——建立社區(qū)——展示交流——創(chuàng)建活動——促成交易”的路線是一種既要顧全公眾形象又要實(shí)現(xiàn)部分商業(yè)目標(biāo)的嘗試，目前看來的結(jié)果還不錯。但在未來的發(fā)展中，公益性服務(wù)平臺與商業(yè)性交易平臺之間的平衡是必須要時刻面對的問題，對每個在大藝網(wǎng)注冊的學(xué)生而言，他們上傳的每件展示給公眾的作品，其實(shí)都還有另一個“出售”選項以供挑選（拋開非常態(tài)的拍賣不提），現(xiàn)在的網(wǎng)站只給買賣雙方提供一個含蓄的咨詢電話，似乎這樣就能暫時避開線上公開交易的約束與風(fēng)險？對一個正在向上發(fā)展且貨源充足的網(wǎng)站而言，要不要捅破這層窗戶紙似乎只是時間問題了，但捅破之前，物流、支付、誠信保證機(jī)制的建立等，都是需要解決的問題。

同樣是立足于年輕藝術(shù)家的電商網(wǎng)站，HIHEY就顯得純粹與專業(yè)得多。這家在2011年4月上線的網(wǎng)站是中國國內(nèi)第一家在網(wǎng)上為藝術(shù)家進(jìn)行個展的藝術(shù)電商。在網(wǎng)站建立之初，公司主要通過為藝術(shù)家舉辦個展的方式來推廣年輕的藝術(shù)家，其主要專注于各種媒材的當(dāng)代藝術(shù)。除了常規(guī)性的個展之外，其也進(jìn)行藝術(shù)品的線上拍賣，2011年12月其進(jìn)行了第一次 “中國二十世紀(jì)和當(dāng)代藝術(shù)”拍賣，取得了1340萬的成交額。由于是其第一次線上拍賣，為了獲取作品的理性價格，其采取無底價的拍賣形式，同時網(wǎng)拍采用買家實(shí)名制登記注冊，也會公布每一次的競價價格，這些到最后會保留在出價記錄當(dāng)中以提高飽受詬病的透明度問題。對于作品的真?zhèn)螁栴}，除了舉辦線下預(yù)展之外，其還做出保真承諾：交易平臺對拍品進(jìn)行擔(dān)保交易，所有拍品在拍出3年內(nèi)如能證明為偽作，HIHEY均可進(jìn)行雙倍賠償。為了吸引新買家入場，HIHEY還降低了入市的現(xiàn)金門檻，參與拍賣的買家只需繳納5000元和5萬元兩個等級的保證金即可，在傭金方面，20 萬以上成交的作品傭金（包括買賣雙方）為成交價的10%，20萬以下的不收取傭金。進(jìn)入2012年之后，HIHEY 將其拍賣業(yè)務(wù)常規(guī)化，基本上每個月都有1個以上的專場拍賣，而且其拍賣的品種也較為新穎，除了常規(guī)的拍品之外，其更是舉辦了中國第一次觀念藝術(shù)專場拍賣，第一次老照片專場拍賣、第一次水彩藝術(shù)專場拍賣……。為了更好的推廣年輕藝術(shù)家，在繼續(xù)為年輕藝術(shù)家進(jìn)行線上個展的同時，其也在798附近的恒通商務(wù)園內(nèi)開辟了一個1000平方米的空間用于為藝術(shù)家舉辦線下的個展。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，HIHEY的業(yè)務(wù)線已開始慢慢的走向成熟，但也面臨一些經(jīng)營年輕藝術(shù)家的電商的共性問題，包括消費(fèi)級市場的推廣、年輕藝術(shù)家作品的定價等。

據(jù)悉，在7月，國內(nèi)又有幾家立足于年輕藝術(shù)家作品的電商網(wǎng)站正式上線。顯然，在網(wǎng)絡(luò)向傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張的同時，原本小眾的藝術(shù)市場已經(jīng)開始吸引越來越多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的眼光，而藝術(shù)行業(yè)也已經(jīng)意識到與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻是不可阻擋的發(fā)展趨勢。但是就目前已經(jīng)出現(xiàn)的藝術(shù)品電商的網(wǎng)站來看，仍然是同質(zhì)化嚴(yán)重，對年輕藝術(shù)家資源的爭奪是不可避免的，同時，如何將這些新鮮的資源推向更多大眾并實(shí)現(xiàn)有效的購買力轉(zhuǎn)化，也是擺在各家藝術(shù)品電商面前必須解決的問題。所幸的是，一些網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行新的嘗試，比如藝術(shù)倉庫新進(jìn)推出的藝術(shù)家個人APP服務(wù)，為藝術(shù)家提供了更廣闊更便捷的推廣平臺；比如ARTWE在原來的在線圖書的平臺上嫁接了專門售賣高級復(fù)制畫的平臺，試圖利用原有資源在這個更細(xì)分的市場中打開門路。未來半年至一年的時間里，應(yīng)該有更多的藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者試水電商，究竟會有幾家能夠笑到最后，讓我們拭目以待。