文/左立新

世界著名歷史學(xué)家阿諾德·湯因比認(rèn)為：“想不出在什么情況下廣告能是不邪惡的”。[1]不可否認(rèn)，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，廣告的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激了消費(fèi)，加大能源消耗，間接促進(jìn)自然環(huán)境的惡化；廣告無(wú)孔不入，大量設(shè)計(jì)制作喧囂丑陋的廣告直接破壞了人文和諧，擾亂了人們生活的自然寧?kù)o。

但廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可替代的巨大驅(qū)動(dòng)力之一，已經(jīng)成為大眾消費(fèi)文化的主要支柱，要它退出歷史舞臺(tái)是不可能的，所以我們只能完善它，使廣告看起來(lái)更象是個(gè)“天使”而非“惡魔”。

在這種情況下，我們不得不考慮廣告作為一種商業(yè)和文化活動(dòng)所可能承擔(dān)的一些社會(huì)責(zé)任。從20世紀(jì)廣告的發(fā)展歷程來(lái)看，廣告的美學(xué)表現(xiàn)也慢慢發(fā)生著改變：廣告不再急功近利是簡(jiǎn)單的叫賣(mài)、刺激消費(fèi)，而慢慢開(kāi)始了人性的關(guān)愛(ài)、文化的滲透，廣告在尋求著新的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，從喧囂變得成熟，從物質(zhì)變得精神（盡管這精神有時(shí)還是表面的），從追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的最大化慢慢轉(zhuǎn)向了追求綜合社會(huì)效益。

從社會(huì)責(zé)任的角度審視廣告我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：廣告也是一個(gè)正面而有益的角色。從社會(huì)責(zé)任的角度看廣告審美，廣告創(chuàng)作和廣告欣賞都會(huì)變得更加清晰而理性。深度地理解總結(jié)廣告社會(huì)性審美創(chuàng)作原則也是激發(fā)審美共鳴，增強(qiáng)廣告?zhèn)鬟_(dá)力度，提高全民審美意識(shí)、促進(jìn)我國(guó)廣告里良性發(fā)展的關(guān)鍵，是值得探討的具有重大現(xiàn)實(shí)意義的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

我始終認(rèn)為：評(píng)判一個(gè)廣告審美表現(xiàn)的成敗，其滲透的道德性理念是首要的。一個(gè)廣告寧肯無(wú)效，也不能負(fù)效。這應(yīng)該是基本的審美態(tài)度。將廣告的這一美學(xué)原則提到如此重要的地位，我們有充分的理由。

在所有類別的設(shè)計(jì)中，廣告審美的形式表現(xiàn)因素最為豐富，包括圖、文、色、聲、光和立體空間——?jiǎng)屿o結(jié)合，所以引人注目；表現(xiàn)風(fēng)格多樣、富于創(chuàng)意——所以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)；廣告長(zhǎng)于表現(xiàn)時(shí)尚生活場(chǎng)景和概念——所以易于流行和模仿；最重要的，是廣告發(fā)布媒體多樣——它擁有最廣大的宣傳陣地，無(wú)以匹敵。所有廣告的這些優(yōu)勢(shì)，可算是人類文明的幸事——如果它扮演了一個(gè)正面角色；也可淪為人類的悲哀——如果它任意妄為。正如在國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)的第十一屆年會(huì)上，大會(huì)主席彼得羅·瓦茨貴茲（Pedro Ramirez Vazpuez）先生所說(shuō)：“設(shè)計(jì)作為人類發(fā)展的一個(gè)重要因素，既可能成為人類自我毀滅的絕路，也可能成為人類到達(dá)一個(gè)更加美好的世界的捷徑?！?/p>

一、廣告承載了巨大的社會(huì)責(zé)任

廣告是大眾傳播的一種有償形式，不可否認(rèn)，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，

藝術(shù)形象僅為其載體，廣告的美學(xué)屬性屬于一種實(shí)用的藝術(shù)之美。但無(wú)論我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)這種功利性，都不能棄道德而不顧。盡管廣告在形式審美上一直受到藝術(shù)的影響，但基于其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，廣告在道德思想的表現(xiàn)上顯然沒(méi)有藝術(shù)那么自由。廣告的審美必須要基于某種良知，它比藝術(shù)承載了更重大的社會(huì)性意義，就是說(shuō)，廣告創(chuàng)作絕不能成為設(shè)計(jì)師的率性所為。雷蒙羅必凱也認(rèn)為，廣告不但要推動(dòng)銷售，而且還要擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。

1、廣告是道德的向標(biāo)

首先提引日本設(shè)計(jì)師原研哉（Hara Kenya）的一句話“今天的世界到處都是“文明的

沖突”，這說(shuō)明長(zhǎng)久以來(lái)自由經(jīng)濟(jì)所提供的利益追求是有限度的……在今后的世界中，關(guān)注全局，抑制利己主義的理性精神將會(huì)取代小眾文化優(yōu)先的價(jià)值觀。” [3]這句話對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的中國(guó)更加適用。中國(guó)經(jīng)濟(jì)近乎急功近利的迅速發(fā)展暴露了各種嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題，必須承認(rèn)：國(guó)人近30年的人文道德水平總體是下降的！這并不能簡(jiǎn)單地歸咎于學(xué)校教育。

原研哉先生在設(shè)計(jì)與藝術(shù)比較談中說(shuō)得明白“解決社會(huì)上多數(shù)人共同面臨的問(wèn)題，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。在問(wèn)題解決過(guò)程——也就是設(shè)計(jì)過(guò)程中產(chǎn)生的那種人類能夠共同感受到的價(jià)值觀或精神，以及由此引發(fā)的感動(dòng)，這就是設(shè)計(jì)最有魅力的地方?！?[4]要增加廣告審美的這種感人的魅力，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需注重這種“人類能夠共同感受到的價(jià)值觀或精神”是顯而易見(jiàn)的。

今天的廣告必須明確自身的道德追求，并摒棄單純的謀一己之私自覺(jué)承擔(dān)起“成教化，助人倫”的重?fù)?dān)。廣告也有這個(gè)能力扮演一個(gè)社會(huì)德育者的角色。美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特指出：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用?！?[5]因此，在滲透?jìng)鞑ピ性障壬岬降倪@種理性精神方面，廣告有著更為得天獨(dú)厚的條件。中央提出了“創(chuàng)建和諧社會(huì)”的概念，如何創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)與人文的和諧？廣告不應(yīng)該只是令人煩躁的欲望的引誘，它還應(yīng)該是凈化心靈的詩(shī)篇。而它的諸多優(yōu)勢(shì)也證明了它良好的教育效果，是學(xué)校和家庭德育的有力補(bǔ)充。

2、廣告是美育的講壇

“愛(ài)美之心，人皆有之”，人們都喜歡看到美的事物，聽(tīng)到的美的聲音，品讀美的語(yǔ)言，享受美的感覺(jué)。對(duì)于具有藝術(shù)屬性的廣告而言，其審美表現(xiàn)形式不僅要為廣告內(nèi)容服務(wù)，形式本身就具有特別的美感，充滿著巨大的感染力，比如我們?cè)诳丛S多國(guó)外廣告作品時(shí)就會(huì)有這樣的體會(huì)：雖不解其意，但愛(ài)不釋手。很多人也會(huì)將一些漂亮的廣告宣傳畫(huà)當(dāng)做畫(huà)來(lái)貼。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“作為好的廣告，除了準(zhǔn)確傳遞商品信息，還有必要在廣告的表現(xiàn)形式上使人賞心悅目，滿足人們也許并不是主要但一定有的審美心理期待。”

但這里我們從社會(huì)責(zé)任的角度看廣告的審美表現(xiàn)，已不僅僅是出于銷售的目的了。

看一個(gè)國(guó)家國(guó)民的審美水平在很大程度上可以透視一個(gè)國(guó)家的國(guó)民素質(zhì)。但我們必須承認(rèn)，由于歷史的種種原因，我們國(guó)人的整體審美水準(zhǔn)與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不相適應(yīng)的。我們?cè)趯W(xué)校和家庭中所得到的美育是很有限的，傳統(tǒng)的美術(shù)教育已經(jīng)不能滿足社會(huì)發(fā)展需要，而國(guó)家各種藝術(shù)、美術(shù)、設(shè)計(jì)和博物管的建設(shè)也是相當(dāng)滯后的，人們的審美趣味主要是通過(guò)對(duì)各種設(shè)計(jì)產(chǎn)品的消費(fèi)和大量的媒體的接觸得以培養(yǎng)和滿足的。廣告作為人們直接消費(fèi)的產(chǎn)品的一種副產(chǎn)品也在被人們消費(fèi)，它占據(jù)眾多媒體，侵占著人們的生存空間，它有義務(wù)傳達(dá)美的信息，自覺(jué)分擔(dān)起國(guó)民審美教育的責(zé)任。

廣告的美屬于設(shè)計(jì)美學(xué)范疇，受各種創(chuàng)意哲學(xué)深刻的影響，廣告的審美表現(xiàn)千姿百態(tài)，變化多端，在審美表現(xiàn)的類型、風(fēng)格、形式方面充滿無(wú)限的創(chuàng)意空間，它比傳統(tǒng)藝術(shù)形式更具創(chuàng)造性和時(shí)代感。所以，欣賞廣告要比欣賞傳統(tǒng)的藝術(shù)作品帶來(lái)更加復(fù)雜和細(xì)膩的審美感受，它是欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)作品和其他設(shè)計(jì)形式所不能替代的。

廣告與受眾之間的這種審美關(guān)系應(yīng)當(dāng)是相輔相成的。一方面，廣告創(chuàng)作要遵循人們的審美心理，受眾審美水平會(huì)直接影響廣告審美表現(xiàn)；另一方面，廣告又培養(yǎng)了人們新的審美習(xí)慣、審美趣味，對(duì)人們的審美能力提出巨大的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)著人們的想象力、創(chuàng)造力和理解力。必須承認(rèn)：欣賞一件設(shè)計(jì)作品要比欣賞一幅繪畫(huà)作品更有難度。很多廣告作品充滿了幽默、智慧、想象、哲理和喻意，思想性很強(qiáng)，而形式成為了這一切的外衣，如果讀不懂廣告的內(nèi)涵，你自然也無(wú)法理解其形式。品讀很多大師的作品你就能體會(huì)到這一點(diǎn)，例如：日本當(dāng)代天才的平面設(shè)計(jì)家福田繁雄、“德國(guó)視覺(jué)詩(shī)人” 岡特·蘭堡、美國(guó)廣告圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)家LANNY SOMMESE等。

3、廣告是文化的使者

文化的概念蘊(yùn)涵豐富，總的可以說(shuō)，文化是人們?cè)谏顒趧?dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)成果和精神成果。它可以表現(xiàn)為物質(zhì)實(shí)體，也可以是虛擬儀式或某種思想。文化影響著人們的思維定勢(shì)，也日趨改變著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

文化積淀著前人的智慧，具有傳播性、延續(xù)性和時(shí)代性。正是在各種文化的交流、融合、繼承、創(chuàng)新中歷史才得以發(fā)展進(jìn)步。文化可謂是人類的命脈。隨著信息傳播速度的加快，人們對(duì)文化的傳承方式發(fā)生了很大改變。文化已從“文學(xué)文化”轉(zhuǎn)化成了“視覺(jué)文化”，而且人們的專注力也變得非常有限。

廣告設(shè)計(jì)本身就是一種以視聽(tīng)為主的文化活動(dòng)，今天的文化廣告已不僅僅是一種商業(yè)策略，文化內(nèi)容成為了廣告審美表現(xiàn)中不可或缺的要素之一。人類文化中的自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)構(gòu)成了設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。設(shè)計(jì)者自覺(jué)地將文化因素滲入廣告審美表現(xiàn)之中，這不僅升華了企業(yè)形象，更促進(jìn)了文化傳播，刺激了公眾基于精神消費(fèi)而萌發(fā)的商品文化享受意識(shí)，滿足了公眾品位生活需要，提升了公眾的文化品位。

廣告受各種文化的影響，已經(jīng)成為文化的載體之一。它長(zhǎng)于吸收融合各種文化，并擅于通過(guò)創(chuàng)造性的審美表現(xiàn)使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光彩。對(duì)廣告的文化傳播功能羅斯?？偨y(tǒng)的話最為經(jīng)典：“若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的?！?/p>

4、廣告是民族的代言

綜觀一個(gè)國(guó)家的廣告所表現(xiàn)出的審美觀念、價(jià)值觀念等文化特征，可以透視一個(gè)民族的性格、精神、現(xiàn)狀以及未來(lái)，這并不言過(guò)其實(shí)。

美國(guó)人的自由、幽默、樂(lè)觀；德國(guó)人的理性、冷靜、秩序；意大利人的奔放、前衛(wèi)、明朗；法國(guó)人的優(yōu)雅、浪漫、精致；日本人的簡(jiǎn)樸、理性、沉穩(wěn)……無(wú)不在其國(guó)人之設(shè)計(jì)中得以一一體現(xiàn)。

在原研哉看來(lái)，中國(guó)目前所處的時(shí)期就象是一個(gè)人的青春期，而日本，不論是經(jīng)濟(jì)或文化都已步入成熟期。這個(gè)比喻令我們感到沮喪，但很現(xiàn)實(shí)。“青春期”很形象地說(shuō)明了我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)文化（當(dāng)然包括設(shè)計(jì)）發(fā)展現(xiàn)狀：高速的、有活力的，但更多是混亂的、騷動(dòng)的、喧鬧的、觀念模糊的、幼稚的、膚淺的、隨波逐流的……。

作為現(xiàn)代文明的巨大驅(qū)動(dòng)力之一，設(shè)計(jì)的落后代表的就是一個(gè)國(guó)家的落后。從這一角度看，廣告責(zé)任相當(dāng)重大。我們需要冷靜分析思考中國(guó)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該表現(xiàn)什么樣的文化精神，如何盡快走向成熟。

二、社會(huì)責(zé)任對(duì)廣告審美的要求

明確了廣告的社會(huì)責(zé)任，以下這幾點(diǎn)就可以作為原則性的東西體現(xiàn)在具體的廣告審美表現(xiàn)中。當(dāng)前“綠色廣告”的概念對(duì)廣告提出更多的也是這種道德性要求，連廣告的這種美學(xué)表現(xiàn)本身似乎也成了這一要求的內(nèi)容之一。

1、 真實(shí)

不真實(shí)的廣告是不美的。如同我們對(duì)人的審美用“真、善、美”一樣，真實(shí)性是廣告審美表現(xiàn)的根本性原則。

所謂真實(shí)，是要求廣告無(wú)論以何種審美創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，其傳達(dá)內(nèi)容必須實(shí)事求是，不能弄虛作假、吹噓夸大、以次充好、無(wú)中生有甚至公然詐騙。曾有一個(gè)笑話這樣說(shuō)：一個(gè)臨死的人問(wèn)上帝他死后該去地獄還是天堂，上帝分別給他看了地獄和天堂的景象，天堂富庶美麗歌舞生平，而地獄恐怖陰森鬼哭狼嚎，他堅(jiān)決選擇了天堂。可等死后他發(fā)現(xiàn)天堂空無(wú)一物，只有孤獨(dú)游蕩的魂魄，他很失望，去質(zhì)問(wèn)上帝，而上帝的回答是‘你剛才看到的是廣告’。這個(gè)笑話諷刺的顯然是虛假?gòu)V告，趙本山的小品《賣(mài)拐》系列不也是表現(xiàn)了廣告的這種“忽悠”本領(lǐng)嗎？相聲大師馬季關(guān)于宇宙牌香煙的小品不就活脫脫一個(gè)虛假?gòu)V告嗎？這說(shuō)明廣告的真實(shí)性已到了全民關(guān)注的程度。也只有在這種背景下才能產(chǎn)生“別看廣告看療效”的著名廣告詞啊——這真是廣告充滿哲學(xué)意味的反諷。

在我們生活中，虛假?gòu)V告隨處可見(jiàn)，國(guó)家屢禁不止，人們防不勝防。虛假的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告尤其要全力遏止。我們會(huì)在許多藥品、保健品甚至生活用品的廣告里見(jiàn)到由演員扮演的身著白衣或戴者口罩的“科學(xué)人士”或“醫(yī)務(wù)工作者”表情嚴(yán)肅，義正詞嚴(yán)地發(fā)布某種健康通告或最新的醫(yī)學(xué)科研成果，并鄭重推薦一種商品，同時(shí)給出一個(gè)有力的承諾，在一個(gè)時(shí)期，這種廣告形式真的迷惑了很多人，但現(xiàn)在我們有理由相信：這種廣告里所表現(xiàn)的科學(xué)是一種“偽科學(xué)”，它應(yīng)當(dāng)被作為一種虛假?gòu)V告受到警告。還有一些明星以某種模糊的介之于廣告和電視節(jié)目之間的形式宣傳產(chǎn)品，這類廣告也應(yīng)該受到嚴(yán)格的審查。

真實(shí)是廣告的生命，它不僅關(guān)系到廣告主、廣告創(chuàng)作者、發(fā)布媒體及商品的信譽(yù)形象，更重要的是它直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，甚至生命安全。世界各國(guó)的廣告法也都對(duì)廣告的真實(shí)性原則有明確具體的規(guī)定。虛假?gòu)V告的另一惡劣后果是“假作真時(shí)真亦假”，使人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)如屢薄冰不辨真?zhèn)危粌H攪亂了市場(chǎng)，還最終導(dǎo)致人與人之間的不信任，嚴(yán)重破壞了社會(huì)風(fēng)氣，干擾了社會(huì)秩序。

需要注意的一點(diǎn)是：廣告的虛假不同于藝術(shù)表現(xiàn)中的夸張修辭。廣告的創(chuàng)作者和受眾需認(rèn)真加以辨別：什么是藝術(shù)的真實(shí)，什么是生活的真實(shí)?！鞍装l(fā)三千丈，原愁似個(gè)長(zhǎng)”那是藝術(shù)的夸張，“掛著羊頭賣(mài)狗肉”“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”則是廣告的騙術(shù)。

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威在世時(shí)一直大力譴責(zé)虛浮夸大不實(shí)的廣告，并且認(rèn)為具有十足銷售力的廣告，誠(chéng)實(shí)無(wú)欺但鋒利無(wú)比。但他在談到廣告的真實(shí)性時(shí)同時(shí)提出一個(gè)問(wèn)題：如何使社會(huì)大眾相信我們所說(shuō)一切都是事實(shí)。[8]如果別人不相信你，再多的事實(shí)也無(wú)用。這個(gè)問(wèn)題就如同狼來(lái)了的故事，前面有人說(shuō)謊亂了人心，當(dāng)狼真來(lái)了，怎么讓他相信呢？所以，在廣告審美真實(shí)的情況下還要考慮如何增進(jìn)廣告的的可信度。

2、 健康

不健康的廣告是不美的。設(shè)計(jì)理論界早已提出“健康設(shè)計(jì)”原則，目的就是要通過(guò)設(shè)計(jì)使人類健康文明的生活。

首先，廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)作出正確的道德判斷：哪些是該廣告的，哪些是不該廣告的。不能給錢(qián)就設(shè)計(jì)，有利益就吆喝。要為健康的產(chǎn)品做健康的廣告。1960年大衛(wèi)·奧格威所寫(xiě)的管理指南——《奧美的新客戶政策》中寫(xiě)到“我們尋求的客戶是要能夠制造出很好的產(chǎn)品，不但使我們覺(jué)得幫它作廣告是件引以為榮的事，同時(shí)也會(huì)毫不遲疑地推薦給我們的家人用?！?[9]大衛(wèi)·奧格威尊稱伯恩巴克是“有智慧的紳士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的職業(yè)尊嚴(yán)和道德勇氣，在他主持公司的23年里，沒(méi)有接受過(guò)任何一家煙草公司為客戶，始終拒絕龐大的廣告費(fèi)的誘惑，不做香煙廣告。

其次，各種外來(lái)文化和新文化現(xiàn)象的出現(xiàn)容易使人迷惑，失去道德的判斷力，設(shè)計(jì)者必須要在廣告審美表現(xiàn)中堅(jiān)決摒棄那些頹廢的、墮落的、色情的、暴力的、拜金的、享樂(lè)的畫(huà)面或觀念，避免成為視覺(jué)垃圾；要傳達(dá)積極的、樂(lè)觀的、健康文明的文化思想內(nèi)容。還是要記住大衛(wèi)·奧格威的話：“當(dāng)你每次在構(gòu)想廣告影片時(shí)，千萬(wàn)記住：你的子女、太太、先生，以及你的良知都會(huì)看到這個(gè)廣告片?！?[10]

再次，要注意為內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)男问斤L(fēng)格和語(yǔ)言措辭，如果二者發(fā)生錯(cuò)位，結(jié)果可能也會(huì)導(dǎo)致不健康的影響。如一兒童飲料其電視廣告片中的廣告詞“爽歪歪”，爽歪歪一詞在南方方言中指性生活所帶來(lái)的快感，用于兒童飲料的廣告當(dāng)有失妥當(dāng)。

此外還要注意選擇與受眾文化相符合的審美表現(xiàn)形式，如與“性”相關(guān)的廣告在美國(guó)司空見(jiàn)慣，而在我國(guó)可能就會(huì)導(dǎo)致不良反映，被視為思想不健康。

3、 公正

不公正的廣告是不美的。所謂公正是針對(duì)比較性廣告而言：比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，不能在貶低同類的基礎(chǔ)上抬高自己，不能指桑罵槐，含沙射影，中傷、誹謗其他產(chǎn)品，要誠(chéng)摯、友好、坦誠(chéng)、透明。

現(xiàn)代意義的比較廣告誕生于19世紀(jì)30年代的美國(guó)，而美國(guó)廣告設(shè)計(jì)在20世紀(jì)70年代以來(lái)就趨向把自己的產(chǎn)品坦誠(chéng)公開(kāi)地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者自己來(lái)鑒別高低。與美國(guó)相比，我國(guó)采取的態(tài)度更為保守些，對(duì)大多數(shù)提及競(jìng)爭(zhēng)者名字或商標(biāo)的廣告，原則上仍有極嚴(yán)格的限制。到目前為止，沒(méi)有一則這樣的廣告被判合法。我國(guó)工商行政管理局1993年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》中，專門(mén)就比較廣告的使用原則、內(nèi)容及方式做了具體規(guī)定。

其實(shí)真正聰明的商家和消費(fèi)者都能意識(shí)到這一點(diǎn)：一個(gè)愛(ài)背地里說(shuō)三道四，東家長(zhǎng)李家短的婆娘終究是個(gè)小人物，會(huì)討人嫌棄，自然登不得大雅之堂。廣告審美表現(xiàn)必須注重這點(diǎn)涵養(yǎng)，這也是品位的象征。

但并不是說(shuō)，就不能做對(duì)比廣告，只要對(duì)的公正，比得巧妙，對(duì)比廣告依然存在著諸多玄機(jī)。艾維斯是美國(guó)一家汽車(chē)出租公司，1962年由DDB為它策劃了這樣一系列充滿生機(jī)的對(duì)比廣告。第一則廣告是這樣開(kāi)頭的：“艾維斯在租車(chē)業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要跟我們一起干呢？答案是因?yàn)槲覀冏龅酶Α覀冎皇请y以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整不能調(diào)整的座位調(diào)整器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器?！睆V告一遍又一遍重復(fù)著——“當(dāng)你處于第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話……我們就會(huì)被吞并”。一夜之間，這則廣告成為全國(guó)的熱門(mén)話題，而“我們做得更努力”也成為日常用語(yǔ)。不到兩年，艾維斯的市場(chǎng)股份就增加了28%。如果只說(shuō)“我們做得更努力”，多么平庸！可一個(gè)“僅排名第二”卻違反了常規(guī)思維——如果你覺(jué)得第二已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的排名，那正顯得它謙遜；如果你覺(jué)得第二不足一提，那它用這種方式提出來(lái)并配以內(nèi)文，恰恰顯示了它的坦率。它沒(méi)有明確提及對(duì)手及貶低對(duì)方，卻一直在比較的狀態(tài)中說(shuō)明自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

4、 公益

從道德的角度看廣告，廣告必須關(guān)注人類所共同面臨的社會(huì)問(wèn)題：維護(hù)和平、保護(hù)動(dòng)物、節(jié)約能源、防止工業(yè)污染、關(guān)注婦女兒童、關(guān)注殘疾人、助學(xué)濟(jì)困、防治愛(ài)滋病、維護(hù)城市清潔、安全駕駛、護(hù)牙、愛(ài)齒、忌煙、誠(chéng)實(shí)守信、自強(qiáng)自信、愛(ài)家抱國(guó)、尊老愛(ài)幼……等等都可成為公益廣告的主題。

但必須明確一點(diǎn)：公益性要求并非只是針對(duì)公益廣告，商業(yè)廣告也常用此法，以其充滿人性的關(guān)愛(ài)、責(zé)任、道德等各種情感取向而觸動(dòng)觀眾的軟肋，發(fā)生“廣告移情效應(yīng)”使人將由對(duì)廣告的情感因素轉(zhuǎn)移到廣告推薦的產(chǎn)品上。

例如MUJI，中文譯作無(wú)印良品，是一個(gè)日本的概念性商品品牌。其包裝力求簡(jiǎn)潔樸素，使用環(huán)保的無(wú)漂白紙張做商品袋，2002年原研哉加入MUJI咨詢委員會(huì)后，在設(shè)計(jì)中進(jìn)一步明確和強(qiáng)化了“世界合理價(jià)值”，就是一種以理性精神的態(tài)度來(lái)利用資源的哲學(xué)。基于這一審美理念，原研哉在廣告提案中提出“虛無(wú)”的概念，與那些奢華、喧囂、世俗場(chǎng)面相反，廣告本身并沒(méi)有明確的信息，它以地平線為基本意象，人與自然為主題，畫(huà)面看似空無(wú)一物，寧?kù)o、內(nèi)斂、充滿了禪意，同許多成功的廣告品牌一樣：具有可被多元解讀的向心力。在觀者進(jìn)行著各種各樣的想象中，默默分享著MUJI“世界合理價(jià)值”的價(jià)值觀。

廣告中所傳達(dá)的各種觀念必須是能夠體現(xiàn)一個(gè)民族甚至是人類正確道德價(jià)值觀的。但現(xiàn)在很多廣告似乎忽略了這一點(diǎn)?，F(xiàn)舉當(dāng)前正在播出的廣告數(shù)例。

“優(yōu)酸乳就是我優(yōu)先”——伊利優(yōu)酸乳（真是不懂得謙讓！為什么不說(shuō)：你優(yōu)先、他優(yōu)先、長(zhǎng)者優(yōu)先、女士?jī)?yōu)先、孩子優(yōu)先？多幾個(gè)畫(huà)面重復(fù)強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)概念，引起觀眾的注意，又能重溫一下中華傳統(tǒng)美德，提升品牌形象多好??！偏偏是“我優(yōu)先”，真沒(méi)教養(yǎng)。）

“有斑的媽媽難看了”——白大夫。（這話從孩子嘴里說(shuō)出來(lái)，那個(gè)媽媽能舒服嗎？廣告歌用了《世上只有媽媽好》的曲調(diào)，看廣告的孩子很容易傳唱。俗話說(shuō)“兒不嫌母丑”??！這可不符合中國(guó)人的道德傳統(tǒng)啊。）

“女人美不美，就看一張臉”——（多么庸俗的審美趣味！人的美是自然美與社會(huì)美、內(nèi)在美和外在美的統(tǒng)一，秀外惠中、美麗善良……才應(yīng)該是對(duì)女人的審美標(biāo)準(zhǔn)啊。）類似的還有一個(gè)美容產(chǎn)品廣告，內(nèi)容是一個(gè)中年女子韶華即逝，面生皺紋和斑點(diǎn)，昔日愛(ài)她的老公竟對(duì)她漠然躲避，女子痛苦自語(yǔ)“真不想活了”，后用了XX產(chǎn)品，斑皺即消，二人又皆大歡喜，溫情脈脈。哎，看來(lái)心生憐憫，生命的價(jià)值是什么啊？深覺(jué)廣告的創(chuàng)作者和廣告片中的人物一樣的淺薄悲哀，太淺薄，太悲哀了。

試想，如果我們每天都接觸大量這樣的廣告，人心會(huì)發(fā)生怎樣的變化？我們的孩子會(huì)怎樣？世界會(huì)變成美好的人間嗎？

5、創(chuàng)新

創(chuàng)意本就是廣告審美的基本原則之一，但從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，這一原則又有了更深遠(yuǎn)的意義。

廣告的美屬于一種實(shí)用的藝術(shù)之美，這種藝術(shù)不是陳丹青所謂的架上繪畫(huà)，而是陳逸飛先生所定義的“大視覺(jué)”藝術(shù)，是“把自己在藝術(shù)中對(duì)美的感悟和創(chuàng)造，通過(guò)各種手段和載體，作用于社會(huì)，使人們的生活更美好，使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)更具競(jìng)爭(zhēng)力，使我們的民族更有尊嚴(yán)感?！比绾卫斫庠O(shè)計(jì)與尊嚴(yán)的關(guān)系？我覺(jué)得陳逸飛說(shuō)的很有道理——“富裕不等于文化等級(jí)，也不等于尊嚴(yán)，……尊嚴(yán)很大一部分體現(xiàn)在審美概念上。”

廣告審美擁有什么樣的審美概念才算是有尊嚴(yán)呢？那就是能夠表現(xiàn)中國(guó)人獨(dú)立的審美觀念和審美氣質(zhì)的審美創(chuàng)新內(nèi)容。這不是一朝一夕但卻是迫在眉睫的事情。

央視的廣告常常秒以萬(wàn)計(jì)，上世紀(jì)末還一度掀起標(biāo)王熱，可時(shí)至今日那些有錢(qián)人做的廣告和做給有錢(qián)人看的廣告依舊不乏丑陋平庸之作。中國(guó)廣告也難登世界大獎(jiǎng)之堂。這使我想起美國(guó)著名的平面設(shè)計(jì)家LANNY SOMMESE，他的很多海報(bào)設(shè)計(jì)（尤其是七、八十年代）常常囿于經(jīng)費(fèi)而設(shè)計(jì)成單色、雙色或套色，且印數(shù)極少，1974年他為賓夕法尼亞州中心藝術(shù)節(jié)設(shè)計(jì)出了第一張海報(bào)招貼，在19x25英寸的廣告畫(huà)面上只使用了兩套顏色，組委會(huì)總共也才印行了150張，還是絲網(wǎng)印刷，但這些海報(bào)和相關(guān)的宣傳品為藝術(shù)發(fā)揮了巨大作用。 L.S.義務(wù)的為藝術(shù)節(jié)設(shè)計(jì)了二十多年，這些海報(bào)以其獨(dú)特的意念創(chuàng)造和審美表達(dá)，今天看來(lái)也足可奉為經(jīng)典，令人尊敬。

多年來(lái)，我們不斷接受著各種外來(lái)文化的洗禮——?dú)W美風(fēng)、港臺(tái)風(fēng)、日韓風(fēng)，設(shè)計(jì)瑟縮在“風(fēng)”中而不知所措。大量生吞外來(lái)設(shè)計(jì)文化當(dāng)然可以使一國(guó)民設(shè)計(jì)意識(shí)在短時(shí)間內(nèi)成熟，但只是拔苗助長(zhǎng)而已，它根本經(jīng)受不住國(guó)際市場(chǎng)的考驗(yàn)，而且還有被外國(guó)文化吞噬的危險(xiǎn)，長(zhǎng)此以往，這個(gè)國(guó)家可能就會(huì)永遠(yuǎn)喪失文化主權(quán)。日本當(dāng)年也大受歐美文化的侵襲，而美國(guó)更是移民文化混雜，但他們的設(shè)計(jì)仍然特色鮮明，領(lǐng)先世界，為什么？重要原因之一可用前清華大學(xué)國(guó)學(xué)研究院大師陳寅恪在七十年前的一句話來(lái)說(shuō)明——“自由之思想，獨(dú)立之人格”——這是一個(gè)人一個(gè)民族的立世之本??！

要使我國(guó)的廣告形成獨(dú)立的審美氣質(zhì)，我們必須體會(huì)實(shí)踐陳寅恪這句話。日本現(xiàn)代設(shè)計(jì)和香港許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)家已經(jīng)給我們做出了杰出的典范——設(shè)計(jì)本土化。文化的價(jià)值在于差異，也正是文化的個(gè)性才促進(jìn)了文化的交流。我國(guó)有五千年的歷史文明、五十六個(gè)民族，各時(shí)代各民族都有自己鮮明的文化特征，文化元素可謂取之不盡用之不竭。書(shū)法、繪畫(huà)、篆刻、陶瓷、建筑、玉石、服飾、音樂(lè)、詩(shī)詞、青銅器、年畫(huà)、版畫(huà)、剪紙、刺繡、……儒、道、釋……今天廣大的中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者有責(zé)任發(fā)掘、傳承我們五千年的文化精髓，融合別國(guó)先進(jìn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，從審美內(nèi)容到審美形式，培植出富于中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)文化并加以弘揚(yáng)。借此我們才有和別人交流的資本，中國(guó)廣告才能成為世界廣告有價(jià)值的一員，才能為中國(guó)設(shè)計(jì)贏得尊嚴(yán)?？上驳氖?，我們已經(jīng)清晰地看到了這種趨勢(shì)。

中國(guó)要把2008年奧運(yùn)會(huì)辦成人文的奧運(yùn)，所以相關(guān)設(shè)計(jì)都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的中華民族的特色。會(huì)徽“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，是借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法、印章的藝術(shù)形式，并用了最具代表性的中國(guó)紅；35個(gè)項(xiàng)目的體育圖標(biāo)“篆書(shū)之美”也基本沿用了會(huì)徽的思路，采用了拓片的形式；吉祥物“福娃”也費(fèi)煞苦心，努力從傳統(tǒng)文化中尋找靈感，傳統(tǒng)的火焰紋、卷云紋、波浪紋、青銅器紋樣、陶瓷紋樣、風(fēng)箏、甲骨文、篆文、大汶口文化的古老圖騰等等都曾成為考慮的因素；獎(jiǎng)牌采用“金鑲玉”，掛鉤由中國(guó)傳統(tǒng)玉雙龍蒲紋演變而成，設(shè)計(jì)構(gòu)思算得上新奇大膽，夠具中國(guó)特色。

“在當(dāng)今的社會(huì)，重新認(rèn)識(shí)‘自身的職能和社會(huì)的立場(chǎng)’對(duì)現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，十分必要?！?我們只要清醒地認(rèn)識(shí)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者所應(yīng)承擔(dān)的這些社會(huì)責(zé)任和應(yīng)具備的職業(yè)道德、審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、文化素質(zhì)，并為此做出切實(shí)的努力，中國(guó)廣告定能煥發(fā)出嶄新的光彩。

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