從2008年下半年起，動輒以人民幣上千萬元成交的中國當代藝術(shù)作品在國內(nèi)外各個拍賣會上表現(xiàn)不佳，經(jīng)常出現(xiàn)流標。即使是號稱中國當代藝術(shù)四大天王的方力鈞、張曉剛、王廣義、岳敏君等人的作品也未能幸免。批評界聲音不一，有人驚呼中國當代藝術(shù)品市場“崩盤了”，也有權(quán)威批評家如栗憲庭等認為，這是藝術(shù)品市場的理性回歸，是好事。不管怎么樣，一個超級大泡沫正在破裂中。

但是，即使是在金融危機的背景下，由于另一個叫做通脹的怪獸躲在暗處，人們不得不有意無意地制造新的泡沫，這些泡沫可以有多種表現(xiàn)形式：從豬肉到黃金，從湯臣一品到各大城市的地王……

從某種意義上說，營銷就是制造泡沫，高明的營銷就是能夠化腐朽為神奇，把白菜賣出豬肉價，把豬肉賣出金子價，把無任何實際價值的金融衍生品當成財富象征來賣，揣著明白裝糊涂地接盤根本不值這個價的天價財富符號，只要確定自己在這個擊鼓傳花的游戲中，接的不是最后一棒，后面還有一個冤大頭哭著喊著要買單就行了。暫時，天價中國當代藝術(shù)品的泡沫算是破了，可保不準它在不久的將來卷土重來，以更加洶涌之勢制造出新的泡沫甚至浪潮。因此，也許在這個當口，是審視這個泡沫的始作俑者的營銷手法的最佳時機，而我們借此可以更加清楚地理解藝術(shù)品市場的運作規(guī)則，甚至對所有文化產(chǎn)品的營銷，都能別具只眼。

此處選取的個案，是中國當代藝術(shù)家方力鈞。方力鈞可以說是中國內(nèi)地第一個懂得將自己和自己的作品捆在一起營銷的畫家，或者說是第一個職業(yè)畫家。他今天取得的成就，都是在他極其冷靜的商業(yè)策劃下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營得到的。正是以他為代表的一批職業(yè)畫家，用自己的作品和經(jīng)營手腕，使中國當代藝術(shù)品在商業(yè)上和學術(shù)上，在國際藝壇和收藏界取得了巨大的成功。而他，正是這些藝術(shù)家中最精明、最具商業(yè)頭腦和營銷天賦的一位，因此也是最早取得成功的一位。他的成功經(jīng)歷和營銷之道值得研究。

1984年，方力鈞的一幅作品入選了在廣州舉辦的全國美展。當時，僅僅為了看一看他的作品在美術(shù)館墻上的樣子，他竟然千里迢迢地坐火車從河北邯鄲奔赴廣州看畫展。這至少說明了三點：這個小伙子很認真，很注重細節(jié)，很在意自己作品的傳播效果。而這些素質(zhì)，恰恰是成功的商人必須具備的。

1985年，他進入中央美術(shù)學院學習。這一年，恰恰是中國當代第一次藝術(shù)運動“85新潮”的發(fā)軔年。當時的中國先鋒藝術(shù)家們，在西方現(xiàn)代主義思潮的影響下，創(chuàng)造出的藝術(shù)作品大多由觀念先導(評論家尹吉男稱之為“大觀念藝術(shù)”)，作品具有深刻的哲學和人文內(nèi)涵，其承載的內(nèi)容包含丑陋、苦難、郁悶、壓抑等主題，是非常沉重的，屬于現(xiàn)代主義。盡管方力鈞深受“85新潮”的影響，但他開始嘗試一種迥異于此的風格。在北京圓明園畫家村那幾年極度貧困和孤寒的玩命創(chuàng)作終于使他形成了自己的風格，從此方力鈞有了自己的品牌。栗憲庭把它稱為“玩世現(xiàn)實主義”。它決不沉重，而是充滿了嘲諷和自嘲的精神(藝術(shù)家開始把關(guān)注的中心從社會轉(zhuǎn)向個人)。方力鈞自己剃了個光頭，他就在自己的油畫畫面上堆滿了大大小小的光頭，或笑容可掬，或哈欠連天，或興高采烈，或意興闌珊—他們都有一種“輕逸”的精神，這正是卡爾維諾在《未來千年文學備忘錄》里所提倡的;他們解構(gòu)了沉重的宏大敘事，似乎在告訴你：“也許我們不知道什么是幸福，但幸福就像我們背后的藍天白云一樣，只要在精神上從現(xiàn)實解脫就是幸福。”方力鈞畫筆下的光頭們?nèi)缤縿e林的大皮鞋一樣，具有極高的識別度，因此也就有了品牌力。那些光頭有一種滿不在乎的“痞氣”，正與當時走紅的王朔痞子文學和周星馳無厘頭喜劇相呼應(yīng)，于是方力鈞一不小心成了中國第一位現(xiàn)代主義藝術(shù)家，邁出了成為中國安迪·沃霍爾的第一步。

機遇偏愛有準備的頭腦。

1992年，中國新藝術(shù)展在澳大利亞舉辦。很多藝術(shù)家由于賣掉了大部分作品而拿不出力作去參展，而方力鈞則由于惜售而保存了所有重要的作品，由此成為新南威爾士和布里斯班的主角。他的那些純凈鮮亮的光頭和藍天白云具有純粹簡潔的力量，非常符合“定位”法則中的獨特性這一要素，再加上尺幅巨大，具有極大的視覺沖擊力，老外收藏家們很快被這些畫迷住，海外畫商也從中嗅出了黃金和美鈔的味道(方力鈞的畫有著半政治波普的味道，十分對有著“毛情結(jié)”的美國收藏家的胃口)，于是西方一些重要美術(shù)館成了方力鈞的第一批客戶。