【主持人：曾軍】跟大家簡單介紹一下今天第二位演講嘉賓，來自日本的水野學(xué)先生，很多的設(shè)計(jì)師都應(yīng)該比較了解他，他很多的作品大家都應(yīng)該比較熟悉了，他是1972年出生在東京，96年畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)，在廣告方面、商業(yè)空間里面都有很多的身份，有一些很棒的案例，包括麒麟啤酒和阿迪達(dá)斯的一些項(xiàng)目。他今天講完之后直接坐飛機(jī)回日本了，我不多說什么了，把時(shí)間交給水野學(xué)先生，有請水野學(xué)先生！

【水野學(xué)】大家好！我叫水野學(xué)，很高興認(rèn)識大家（秀中文）。

我的公司叫“好設(shè)計(jì)有限公司”，我的公司簡稱也是“GDC”，所以我來了。我26歲創(chuàng)辦自己的公司，這里寫了我做了很多各種各樣的工作（PPT）。我的工作如果用視覺畫面來說大概是這種感覺（PPT），為了今天的講座我準(zhǔn)備了一個(gè)文件，但是翻譯的宋先生跟我講，不要用這個(gè)文件了，我給他看了另外一個(gè)我的工作文件，他覺得那個(gè)特別有意思，他推薦我講那個(gè)，所以我聽了他的建議，改變了我的講座內(nèi)容，接下來我按他的建議講我另外一個(gè)文件。

這是我們好設(shè)計(jì)公司的一些工作，當(dāng)然設(shè)計(jì)工作為主，還有一些企劃和策劃的內(nèi)容，內(nèi)容是LOG廣告、圖形、包裝、店鋪內(nèi)裝、影像、推廣物件、吉祥物，這是設(shè)計(jì)的部分。第二部分是企劃，企劃的部分包括品牌概念的創(chuàng)作，文案開發(fā)，出店計(jì)劃、新商品企畫、新品排提案，新的事業(yè)提案，還有公司組織的解構(gòu)變更提案，以及公司的企劃戰(zhàn)略還有新的公司空間的計(jì)劃。大概是涉及這些范圍。

我希望跟我合作的客戶是能夠?qū)?chuàng)意的好與壞進(jìn)行判斷，他們是對自己品牌的戰(zhàn)略非常清楚的經(jīng)營者，另外一部分是能夠真正地站在社會的視野范圍內(nèi)，然后去將品牌作為戰(zhàn)略確立起來這樣的設(shè)計(jì)師或者是創(chuàng)意者。一般來說設(shè)計(jì)藝術(shù)，對于這個(gè)行業(yè)以外的人來說其實(shí)經(jīng)常是一種很不可思議的理解，他們經(jīng)常講說對于藝術(shù)和設(shè)計(jì)不是太了解，或者說這是一個(gè)非常需要感覺的東西。

“感覺”這個(gè)詞大家應(yīng)該知道，這個(gè)詞經(jīng)常被使用，感覺到底是什么呢？感覺或者說靈感我認(rèn)為是一種知識的集結(jié)，很多人覺得這種藝術(shù)感覺是出生就會有的，當(dāng)然有的人是會有先天性的一些區(qū)別，但我認(rèn)為基本上這種藝術(shù)感覺還是通過努力能夠給自己進(jìn)行很多設(shè)計(jì)的積累的。

對于經(jīng)營這樣的一個(gè)事件來說，其實(shí)創(chuàng)造力這樣的感覺也越來越被要求，我講的經(jīng)營并不單純對一個(gè)公司的經(jīng)營，是包括對個(gè)人的一種自我發(fā)展的經(jīng)營。對于高速發(fā)展的企業(yè)來說，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者或者說是總經(jīng)理，他其實(shí)非常重要的也是創(chuàng)造力的感覺，對于這種高速發(fā)展的企業(yè)來說，另外一種是作為經(jīng)營者的右腦，有一個(gè)從事創(chuàng)意的總監(jiān)，然后與他共同進(jìn)行經(jīng)營上的判斷。

另外一個(gè)案例，三星（PPT）。設(shè)計(jì)部門直接方知于經(jīng)營面之下，三星在經(jīng)營面之下創(chuàng)立了設(shè)計(jì)部門，對這種設(shè)計(jì)部門的組織培育非常重視，在設(shè)計(jì)的預(yù)算上面與一般的公司相比是他的10倍左右，創(chuàng)造了能夠進(jìn)行全球計(jì)劃的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

今天我想講的是關(guān)于設(shè)計(jì)的話題，并不是想講我的工作，而是對于設(shè)計(jì)這樣的一個(gè)事情來說，我在工作中是如何看待和理解他的。為什么想講這個(gè)，其實(shí)這個(gè)世界在急速發(fā)展的過程中，藝術(shù)與文化反而是非常被社會所需求的。比方說15、16世紀(jì)的時(shí)候，當(dāng)槍支以及鐵船這種技術(shù)被突破了以后，被進(jìn)行大量制造以后，當(dāng)這種技術(shù)的高速發(fā)展同時(shí)，藝術(shù)與文化也一般是有一個(gè)很迅猛的發(fā)展。比方說在15、16世紀(jì)的時(shí)候，如果在日本是安土陶山（音）時(shí)代，同一個(gè)時(shí)期在意大利發(fā)生了文藝復(fù)興的運(yùn)動。我覺得在今天這個(gè)時(shí)代，當(dāng)因特網(wǎng)和手機(jī)各種各樣的電子設(shè)備飛速發(fā)展的時(shí)代，比那個(gè)時(shí)代發(fā)展的速度還更加迅猛。

今天在座的各位應(yīng)該來說是設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生或者是設(shè)計(jì)師吧，請大家舉一下手（大部分觀眾舉手）。謝謝！我覺得這是我們的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)被全世界所接受。

蘋果（PPT），蘋果成功的理由有很多說法，但從我的角度來看，我覺得比方說它的這種界面設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從商品本身來說是壓倒一切的，非常的酷和帥。很重要的是能夠產(chǎn)生這樣的商品的土壤，也就是企業(yè)。這是蘋果品牌創(chuàng)立確立的基礎(chǔ)。

品牌到底是什么呢？我現(xiàn)在給大家看的這個(gè)文件是我在輕藝術(shù)大學(xué)（音）教設(shè)計(jì)的一個(gè)課件。人類在這一百年大家都在努力學(xué)習(xí)經(jīng)營學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代其實(shí)變化了，在今天設(shè)計(jì)作為一門學(xué)問在日本非常被注目。品牌呢？我們翻開字典，最初看到的是一種烙印，在那之后是商標(biāo)，還有標(biāo)記等等這樣的詞匯出現(xiàn)，其實(shí)品牌很重要的是商品、企業(yè)，能夠反映這種商品和企業(yè)的信賴感和價(jià)值觀的東西，更多的是這種商品或者是企業(yè)的象征形象。

為什么品牌越來越被重視呢？有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家叫馬斯洛，他有一個(gè)需求階段的分析，他的學(xué)說是講人有不同階段的需求，這是他的學(xué)說，其他的還有很多其他的學(xué)說。我其實(shí)對這個(gè)學(xué)說非常認(rèn)同，首先是一些生理上的需求，比如說像吃、喝、睡覺以及生理的需求。第二層需求是對于安全的需求，比方說你吃的食品是否健康，你的家、房子會不會倒掉。第三層需求是對于某一個(gè)群落的一種歸屬上的需求，比如說像時(shí)裝對大家的心理滿足停留在這個(gè)需求層面上。從這里開始是今天的歐美、日本以及中國的時(shí)代，第四層是對于尊重的需求，“你好棒啊，你好帥啊，你好酷啊”，對于這些是一些尊重的需求。最高層是對于作我實(shí)現(xiàn)的需求。在我看來最上面的兩個(gè)層面是對設(shè)計(jì)需求最大的這種需求。

比方說手表，從發(fā)明到現(xiàn)在已經(jīng)有100多年了，這些表大家可能都見過（PPT），最右邊第一個(gè)是卡西歐的電子表，這些手表戴在手腕上可以看時(shí)間，從這個(gè)基礎(chǔ)上來說所有的都是一樣的，但是因?yàn)橥ㄟ^設(shè)計(jì)的不同，卡西歐電子手表11500日元。精工的手表315000日元，下一個(gè)是650萬日元，最后一個(gè)是7350萬日元。如果從這當(dāng)中你要哪個(gè)的話，最右邊的卡西歐電子手表不怕水，掉在地上也不會衰壞，晚上沒有光的情況下也有夜光的功能。最左邊最貴的這個(gè)放到水里面它立刻壞掉了，你想要哪個(gè)呢？估計(jì)他不會任何猶豫的選擇最右邊的。這當(dāng)中到底有什么區(qū)別呢？我希望大家認(rèn)真思考。

當(dāng)技術(shù)被大量的投入之后，其實(shí)在這之上大家所要求的并不是技術(shù)了，而是設(shè)計(jì)與品牌了。比方說我現(xiàn)在手里的iPhone手機(jī)，其實(shí)這些設(shè)備已經(jīng)把技術(shù)發(fā)揮到最大的限度了。

再接下來被需求的其實(shí)是設(shè)計(jì)，或許可能會對中國有一定的參照，我接下來講一下日本的設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。日本1950年左右，所有的家庭都想要黑白電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱，被稱為三大神器。1960年的時(shí)代，這三個(gè)東西是所有的家庭都想夢寐以求的，彩色電視機(jī)、空調(diào)、轎車。

這是日本經(jīng)濟(jì)成長的一個(gè)序列圖（PPT），從1956年到1972年被稱為高度經(jīng)濟(jì)成長期，我是1972出生的，大概在我出生的時(shí)候經(jīng)濟(jì)高速成長期結(jié)束了。在這個(gè)高度經(jīng)濟(jì)成長期的時(shí)候，大家都想要電視機(jī)、想要汽車。接下來的這個(gè)時(shí)代，其實(shí)大家的需求改變了，變成我想要東芝的電視，我想要豐田的汽車，在這個(gè)時(shí)代日本的很多企業(yè)采用了CI戰(zhàn)略，這在日本來說這是CI戰(zhàn)略爆發(fā)的時(shí)代。在日本來說，CI爆發(fā)的狀況通常有下面的一些特征，比方說LOGO的變更，品牌廣告，還有一些企業(yè)的文化活動，比如說購入藝術(shù)品，設(shè)立音樂會的會場，然后成為大行藝術(shù)演出的贊助單位，通過這種方式努力提高企業(yè)對外界認(rèn)知的形象。

這里我要稍微切換一下文件，這是誰（PPT），有人知道嗎？知道的人請舉手。（觀眾：喬布斯。）對，非常好，是喬布斯，這是他的家。聽說他對這個(gè)世界上所存在的各種各樣的東西都不滿意，所以說他什么都沒有買，真的假的我不太知道。所以因?yàn)闆]有他想買的東西，所以他創(chuàng)造了自己想買的產(chǎn)品。

這個(gè)大家覺得驚奇嗎？全部都是電視機(jī)（PPT），除了商標(biāo)的品牌不同之外其他都差不多，這就是我想說，為什么在提供技術(shù)之后，接下來要提供的是品牌的理由。品牌是通過什么東西來構(gòu)筑的呢？品牌是通過外部顯現(xiàn)所有的細(xì)節(jié)的一種整合而重現(xiàn)的，其實(shí)人的感覺是非常敏銳的。我想問一個(gè)問題，你能記得多少人的臉？（觀眾：算上同學(xué)和家人的話可能會有200個(gè)吧。）（觀眾：500、600個(gè)吧。）通過今天的會場，我發(fā)現(xiàn)原來中國人也是比較客氣的（指回答問題不是很踴躍），據(jù)說一個(gè)人一生會跟5萬個(gè)人見面，這當(dāng)中會記住3000人的名字，當(dāng)然每個(gè)人的差別也存在，有一個(gè)研究人員講，說一個(gè)人一生會見5萬人，其實(shí)在這當(dāng)中能夠成為朋友的大概是30人，能夠成為親友的大概也就是3人。讓我們重視朋友吧。

中國最有名的明星請隨便舉一個(gè)（劉德華），那劉德華的臉長相跟我的長相大概差不多嗎？（眾笑）與這個(gè)iPhone相比，我們長得更像一點(diǎn)吧？長得像吧？（觀眾：像）其實(shí)我們大家的長相五官差不多，特別是亞洲人，看起來都長得差不多。雖然差不多，其實(shí)每個(gè)人都不同的。其實(shí)從這個(gè)角度來講，雖然大家都差不多，但是設(shè)計(jì)就像這樣，在細(xì)微之處其實(shí)有很多不同。

我舉一個(gè)例子，也是我非常喜歡的蘋果（PPT），這是蘋果產(chǎn)品的包裝，打開來覺得每一個(gè)細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)得非常完美，當(dāng)我買到這個(gè)產(chǎn)品打開包裝的過程中我覺得非常感動，我也跟公司的同事講，這太讓人感動了。我們公司同事他上網(wǎng)搜了一下，與我同樣對這個(gè)包裝充滿感動的也有其他人，其他人也把這種拆開包裝的照片登在了英特網(wǎng)上。用這種透明膠很整齊地把線纏繞好，相信大家都記得，當(dāng)你在拆開這樣漂亮的包裝的時(shí)候那種感覺，就是一種整束的非常好的包裝，一下子拆開的感覺讓人的感覺是非常好的。

我覺得蘋果最重要的是他的完成度非常高，這次受GDC的邀請我來到了中國，這兩天也看了中國各處的一些地方。或許可以這樣說，從今天的中國來看，需要的其實(shí)是完成度的提高。