在很多人看來(lái)，漫畫是和兒童聯(lián)系在一起的，成年人看漫畫有些不合身份。可是在日本，漫畫不是兒童的專利，許多出版社出版面向成年人的漫畫雜志，1989年日本成年人漫畫雜志的發(fā)行量超過(guò)了少年漫畫雜志，漫畫可以說(shuō)是日本出版文化的最大特征。世界著名的漫畫家手治蟲(chóng)曾倡導(dǎo)要使漫畫像空氣一樣成為理所當(dāng)然的存在，這一“漫畫空氣論”在日本已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，漫畫刊物是出版社獲取利潤(rùn)的最重要的手段，漫畫刊物具有銷售價(jià)格低廉和銷售量大的特征，每本漫畫雜志的售價(jià)在350日元到590日元的低價(jià)位之間，集英社出版的漫畫雜志《周刊少年跳躍》在1993年末的發(fā)行量達(dá)到了648萬(wàn)冊(cè)，以當(dāng)時(shí)該雜志的平均售出比例97～98%來(lái)計(jì)算，銷售量為629萬(wàn)冊(cè)。
一、漫畫刊物的產(chǎn)業(yè)特征
在日本，漫畫刊物被分為漫畫雜志和連環(huán)漫畫圖書兩種形態(tài)，兩者都屬于雜志出版物。漫畫刊物的產(chǎn)業(yè)特征從整體上來(lái)看可以概括為兩點(diǎn)：漫畫刊物在出版市場(chǎng)上的高占有率和大型出版社在漫畫市場(chǎng)上形成壟斷格局。
1．漫畫刊物在出版市場(chǎng)的高占有率
據(jù)有關(guān)方面提供的數(shù)字，2002年日本漫畫雜志和漫畫連環(huán)圖書的合計(jì)銷售額約占出版市場(chǎng)的22.6%，銷售冊(cè)數(shù)約占38.1%。如此高的市場(chǎng)占有率的形成與日本人喜愛(ài)漫畫的文化和出版社的不斷拓展漫畫讀者的經(jīng)營(yíng)策略有直接的關(guān)系。60年代中期，日本同其他國(guó)家一樣，只出版面向少年的漫畫雜志。作為二戰(zhàn)結(jié)束后不久出生的一代人，他們一直伴隨著少年漫畫讀物成長(zhǎng)。60年代末期，情況開(kāi)始出現(xiàn)變化，曾經(jīng)是漫畫讀者層的少年們已經(jīng)成為青年人，如何繼續(xù)留住這些喜愛(ài)漫畫的讀者便成為了出版社的經(jīng)營(yíng)課題。正是在這樣的背景下，小學(xué)館創(chuàng)辦了面向青年人的漫畫雜志《BIG COMIC》，這本雜志在最初經(jīng)歷了銷售不暢的困難，但最終成為受青年人喜愛(ài)的漫畫雜志。小學(xué)館的成功對(duì)其他大型出版社也產(chǎn)生了影響，70年代末講談社、集英社也加入到拓展青年人讀者群的行列，從而使面向青年的漫畫雜志紛紛創(chuàng)刊。
由于大量青年漫畫雜志的涌現(xiàn)，漫畫雜志的銷售額和銷售量在20世紀(jì)80年代迅速擴(kuò)大，根據(jù)日本出版行業(yè)雜志《創(chuàng)》2003年6月號(hào)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，青年雜志從1982年的3.12億冊(cè)達(dá)到了1991年的8.23億冊(cè)，從而帶動(dòng)了雜志出版業(yè)整體的繁榮。進(jìn)入新世紀(jì)，漫畫刊物雖然不再像昔日那樣輝煌，但它的發(fā)行量依然是其他書籍或雜志望塵莫及的。在日本的暢銷書排名榜中，漫畫連環(huán)圖書被排除在外，這是因?yàn)榕c圖書的幾十萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量相比，漫畫連環(huán)圖書的發(fā)行量動(dòng)輒幾百萬(wàn)冊(cè)，一般圖書無(wú)法與之抗衡。表1是日本雜志協(xié)會(huì)公布的2003年9月到2004年8月期間發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)的雜志的名單，在這些雜志中，只有位居第3位的角川書店出版的《月刊電視》不屬于漫畫雜志，其他9種均為漫畫雜志。其中的《周刊少年跳躍》《周刊少年星期天》創(chuàng)刊于1959年3月，與創(chuàng)刊時(shí)的10萬(wàn)冊(cè)左右的發(fā)行量相比，現(xiàn)在的輝煌恍如隔世。即使是現(xiàn)在，日本每周出版的漫畫雜志的銷售量也還是超過(guò)了1000萬(wàn)冊(cè)，日本只有約1.3億的人口，這意味著每周十人之中就約有一人在買漫畫雜志。種類繁多的漫畫雜志滿足了男女老幼各個(gè)不同年齡層讀者的需要，漫畫作為一種有影響力的媒體已經(jīng)深深扎根在日本出版文化的土壤之中。
2．大型出版社對(duì)漫畫市場(chǎng)的壟斷
發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)的漫畫雜志被集英社、講談社和小學(xué)館三巨頭所獨(dú)占。在出版漫畫雜志方面實(shí)力強(qiáng)勁的出版社在漫畫連環(huán)圖書上也同樣強(qiáng)勢(shì)，初版發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)部的幾乎都是這3家出版社。所謂的漫畫連環(huán)圖書是指把漫畫雜志上連載的單一漫畫故事抽取出來(lái)再次編輯而成的圖書。作為大型出版社的出版策略，出版社在漫畫的連載結(jié)束以后，通過(guò)發(fā)行該漫畫的圖書達(dá)到內(nèi)容的多次利用、多次售賣的目的，并以此提高出版物的利用效率和出版利潤(rùn)。在漫畫市場(chǎng)，上述3家出版社的市場(chǎng)占有率為60～70%，如果再把秋田書店、白泉社這兩家出版社包括在內(nèi)，則市場(chǎng)占有率達(dá)到了70～80%。
有著豐厚利潤(rùn)的漫畫市場(chǎng)自然也會(huì)引起其他出版社的興趣，Magazine House、文藝春秋等有實(shí)力的出版社也曾嘗試著進(jìn)入這一市場(chǎng)并試圖挑戰(zhàn)三巨頭的壟斷地位，但最后幾乎都是以失敗而告終。決定漫畫刊物銷路的是漫畫故事和漫畫人物是否有吸引力，而能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的漫畫作家都掌握在上述的5家大出版社的手中。之所以這樣是因?yàn)椋囵B(yǎng)出一名漫畫作家至少需要4到5年的時(shí)間，沒(méi)有足夠雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)的出版社是無(wú)法做這樣的長(zhǎng)線投資的。
二、內(nèi)容和編輯手法的特征
日本出版社在漫畫經(jīng)營(yíng)上的成功源于開(kāi)拓了成年人的漫畫雜志市場(chǎng)，這類面向成年人的漫畫雜志無(wú)論是在內(nèi)容上還是在編輯手法上都更注重現(xiàn)實(shí)性。從內(nèi)容上來(lái)講，漫畫的題材更趨向多樣化，除了有兒童喜愛(ài)的正義戰(zhàn)勝邪惡、展示英雄形象等題材以外，歷史事件、特定人物、現(xiàn)實(shí)生活也都成為了漫畫的創(chuàng)作內(nèi)容。
有些以海外生活為內(nèi)容背景的漫畫創(chuàng)作還需要專門到海外去搜集素材。漫畫雜志自誕生以來(lái)，在經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展之后已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的出版消費(fèi)市場(chǎng)，大量制作大量銷售是漫畫市場(chǎng)的重要特征。也正是在漫畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)下，漫畫出版不再是以往的以漫畫家的創(chuàng)作為中心的行為，它更具有在內(nèi)容上進(jìn)行細(xì)分類、在編輯事務(wù)上進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作業(yè)的產(chǎn)業(yè)化特征。各出版社都形成了各自的針對(duì)不同年齡層的漫畫雜志，從孩提時(shí)代到50歲的成年人、從男性到女性，幾乎適合了所有不同年齡不同性別的讀者的需要。日本提倡0歲讀書教育，一個(gè)新生兒降生后，從政府那里得到的第一件禮物就是一本漫畫讀物。
在編輯上，漫畫的制作已經(jīng)由漫畫家主導(dǎo)的制作流程轉(zhuǎn)變成為編輯主導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式。在以往的制作流程中，通常是編輯部在策劃完畢后將策劃內(nèi)容委托給漫畫家進(jìn)行創(chuàng)作，在漫畫家完成作品后編輯部對(duì)原稿進(jìn)行編輯，然后進(jìn)入校對(duì)、出版作業(yè)。當(dāng)今的漫畫出版則不同，編輯部進(jìn)行策劃前漫畫家首先要把創(chuàng)作想法和素描圖提交給編輯，在經(jīng)過(guò)編輯會(huì)議的集體討論和主編的最后裁決后，該策劃方能正式立案。在立案以后編輯部將配備3到4名的人員與漫畫家一起對(duì)漫畫內(nèi)容和人物進(jìn)行反復(fù)探討和修改以達(dá)到最佳效果。漫畫作品進(jìn)入正式創(chuàng)作階段以后，為了提高制作效率，更多時(shí)候都是由其他的漫畫制作人代替原作者承擔(dān)漫畫的制作部分。這種編輯主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式已經(jīng)成為目前日本漫畫制作的主流。
三、出版社的漫畫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
集英社、講談社、小學(xué)館等大型出版社在漫畫出版上采取了多次利用多次售賣的策略。這一策略既表現(xiàn)在漫畫內(nèi)容在平面出版物上的多次利用，也表現(xiàn)在對(duì)多種媒體的綜合利用。
1．大型出版社在平面出版領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)特征
由于計(jì)算機(jī)排版技術(shù)的進(jìn)步，漫畫內(nèi)容的多次利用已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。作為大型出版社，為了達(dá)到出版利潤(rùn)的最大化，在對(duì)同一漫畫作品的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぶ螅ǔＲ月嬰s志、漫畫連環(huán)圖書和小說(shuō)等形式完成多次售賣的過(guò)程。根據(jù)氏家薰在《21世紀(jì)的大眾傳播——出版》（大月書店，2000年）中的論述，大型出版社在平面出版物的經(jīng)營(yíng)方面，具有以下4點(diǎn)特征：（1）出版適合不同年齡層的雜志以滿足不同讀者的需求；（2）擁有可以同時(shí)帶來(lái)銷售收入和廣告收入的女性、男性期刊；（3）擁有漫畫雜志和漫畫連環(huán)圖書；（4）在圖書方面擁有可以大量銷售的廉價(jià)書。由于圖書銷售連年的不景氣，圖書出版已經(jīng)成為日本出版社最大的虧損源，以上4點(diǎn)經(jīng)營(yíng)手法的運(yùn)用使出版社能夠擺脫出版困境，并形成了以出版雜志和漫畫為重心的經(jīng)營(yíng)體制。
另外，值得一提的是，日本的出版社在平面出版物方面還進(jìn)行版權(quán)的海外輸出交易。由于日本漫畫風(fēng)靡海外，在一些亞洲國(guó)家，對(duì)日本漫畫的侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，違法出版、違法銷售也很猖獗，日本的大型出版社為了杜絕這類行為的發(fā)生，對(duì)海外其他國(guó)家展開(kāi)了版權(quán)輸出。由于其他國(guó)家在漫畫刊物的銷售量上無(wú)法和日本國(guó)內(nèi)相比，日本在漫畫雜志的海外銷售上并沒(méi)有太多的利潤(rùn)，但從保護(hù)版權(quán)、抑制違法出版的角度來(lái)看，版權(quán)輸出卻有著重要的戰(zhàn)略意義。
2．對(duì)多種媒體的綜合利用
對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，僅僅依靠漫畫的平面出版物不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在日本，大型出版社通過(guò)實(shí)現(xiàn)漫畫作品在多種媒體上的綜合利用，形成了一個(gè)完整的漫畫產(chǎn)業(yè)鏈。這一漫畫產(chǎn)業(yè)鏈的完整性表現(xiàn)在3個(gè)方面：第一、出版多種形式的平面刊物，即將同一漫畫題材使用在漫畫雜志、漫畫連環(huán)圖書和小說(shuō)上；第二、通過(guò)和其他影視媒體企業(yè)的橫向合作，使漫畫電子媒體化，以電視連續(xù)劇、動(dòng)畫片的形式在電視臺(tái)或電影院進(jìn)行放映；第三、開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，即通過(guò)音像制品、游戲和玩具等相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售，實(shí)現(xiàn)漫畫產(chǎn)業(yè)鏈條上多個(gè)企業(yè)間的相互合作。在對(duì)多種媒體的綜合利用上，由于日本的出版企業(yè)多是采用個(gè)人經(jīng)營(yíng)的方式，在規(guī)模和資本上與其他媒體企業(yè)相比都處于劣勢(shì)，因而日本的出版社更傾向于采取橫向聯(lián)合、和其他媒體企業(yè)進(jìn)行合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)漫畫商品的開(kāi)發(fā)和利用。
一貫追求這一經(jīng)營(yíng)路線的出版社有角川書店和德間書店。早在70年代后期，角川書店就將其出版的森村誠(chéng)一的小說(shuō)《人證》通過(guò)角川事務(wù)所制作成電影，并以“讀了以后再看？看了以后再讀？”作為廣告語(yǔ)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，獲得了巨大的商業(yè)成功。這種通過(guò)“影像、聲音和文字”的相互結(jié)合以獲取商業(yè)上的成功的做法也因此被稱之為“角川商法”。
德間書店實(shí)施這一經(jīng)營(yíng)路線的最成功的范例為動(dòng)畫片《幽靈公主》的制作和發(fā)行。1997年7月，德間書店與動(dòng)畫片制作公司、日本電視臺(tái)、電通廣告公司共同出資制作完成了該動(dòng)畫片并通過(guò)東寶系列的電影院在全國(guó)放映，該片還得到了日本生命保險(xiǎn)公司在電視廣告等宣傳方面的贊助。該片的制作和宣傳，共花費(fèi)了近50億日元。影片在日本公開(kāi)放映的頭4個(gè)月，觀眾人數(shù)超過(guò)了1200萬(wàn)，放映收入超過(guò)了100億日元。德間書店還與美國(guó)的迪斯尼公司進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)作，使該片在歐美也進(jìn)行了放映并以音像制品的方式展開(kāi)銷售，大大促進(jìn)了日本動(dòng)畫片在世界的流行。
在漫畫作品的多種媒體綜合利用方面，不僅是上述的兩家出版社，大型出版社講談社、集英社、小學(xué)館也采取了同樣的銷售策略。以日本漫畫雜志小學(xué)館為例，小學(xué)館1998年在出版社內(nèi)設(shè)立了專門的漫畫形象部門對(duì)漫畫形象的版權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一的管理并推動(dòng)漫畫形象在多種媒體的綜合利用，《名偵探柯南》等很多的漫畫作品不但被制作成動(dòng)畫片通過(guò)電視、電影進(jìn)行放映，漫畫中的人物形象還出現(xiàn)在小學(xué)館印制的練習(xí)本和鉛筆盒上。