近年來(lái)美術(shù)館重視并善用網(wǎng)絡(luò)社群媒體行銷，并非新聞。2016年10月甫落幕的美國(guó)職棒大聯(lián)盟世界大賽，恰好反映此一現(xiàn)象，芝加哥美術(shù)館（Art Institute of Chicago）與克里夫蘭美術(shù)館（Cleveland Museum of Art）都挑選自身館藏進(jìn)行變裝改造，融入在地球隊(duì)的視覺(jué)元素，透過(guò)社群媒體的官方帳號(hào)貼文宣傳，引發(fā)不小風(fēng)潮，值得回顧探討。
首先是這次世界大賽的話題性與地緣關(guān)系，芝加哥小熊隊(duì)已經(jīng)睽違108年未嘗冠軍滋味（上回是1908年），反觀克里夫蘭印地安人隊(duì)最近一次在1948年拿下冠軍，但也相隔68年之久。不論兩隊(duì)廝殺地如何難分難解，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至第七戰(zhàn)并打到延長(zhǎng)賽，在美術(shù)館策略行銷上，芝加哥明顯有備而來(lái)且略勝一籌。相較克里夫蘭美術(shù)館在世界大賽開(kāi)打前，僅用工作人員大合照和高舉布條標(biāo)語(yǔ)的方式表達(dá)支持，芝加哥美術(shù)館則大張旗鼓地替美術(shù)館入口的兩座青銅雄獅雕像，戴上訂制的小熊隊(duì)球帽。奪冠後，更在世界大賽冠軍游行當(dāng)天用臉書(shū)直播，透過(guò)美術(shù)館門(mén)口兩只獅子，見(jiàn)證游行實(shí)況。
芝加哥美術(shù)館第一戰(zhàn)的作品，改自卡耶博特的著名作品
在首戰(zhàn)當(dāng)天，芝加哥美術(shù)館編修館藏法國(guó)印象派畫(huà)家古斯塔夫．卡耶博特（Gustave Caillebotte）家喻戶曉的《雨天的巴黎街道》（Paris Street, Rainy Day,1876-1877），并貼文標(biāo)記挑戰(zhàn)克里夫蘭美術(shù)館，整個(gè)系列七戰(zhàn)共出七圖，而克里夫蘭美術(shù)館則從第二戰(zhàn)才加入戰(zhàn)局，僅6件作品。（本文礙於篇幅，恕不評(píng)析克里夫蘭美術(shù)館的作品可參考美術(shù)館粉絲頁(yè)）在改編卡意伯特的新作中，原本手持雨傘頭戴高帽的法國(guó)紳士，穿著小熊隊(duì)的T恤，改拿小熊隊(duì)進(jìn)軍世界大賽的旗子。身後巴黎大街的高樓懸掛著三面白底藍(lán)字W旗子則是小熊隊(duì)主場(chǎng)瑞格力球場(chǎng)（Wrigley Field）的旗幟。作為世界大賽首戰(zhàn)的戰(zhàn)帖，芝加哥美術(shù)館展現(xiàn)善意，安排畫(huà)面左側(cè)的男子穿上克里夫蘭印地安人隊(duì)的T恤，低頭橫越大街。
第二戰(zhàn)，改自葛蘭特．伍德的畫(huà)作《美國(guó)歌德》
第二戰(zhàn)館方貼出另一鎮(zhèn)館之寶，美國(guó)畫(huà)家葛蘭特．伍德（Grant Wood）描繪鄉(xiāng)間人物風(fēng)情的《美國(guó)哥德》（American Gothic,1930）。畫(huà)面中央原本哥德式的窗欞高掛小熊隊(duì)主場(chǎng)旗幟，手持耙子的老農(nóng)夫改拿球棒，穿上小熊隊(duì)的客場(chǎng)球衣，始終未嫁的女兒身穿主場(chǎng)球衣，在新作中兩人原本木然的神情顯得有趣，一方面或許因?yàn)槭讘?zhàn)芝加哥落敗而面無(wú)表情，另一方面父女倆也用嚴(yán)肅神情迎戰(zhàn)第二場(chǎng)。
第三戰(zhàn)采用秀拉的畫(huà)作《大碗島的周日午后》，這幅畫(huà)臺(tái)灣讀者肯定很熟悉，中學(xué)時(shí)期的美術(shù)課本勢(shì)必都會(huì)提到秀拉的分色點(diǎn)描法。
第三戰(zhàn)搭配的作品是喬治．秀拉（Georges Seurat）《大碗島的周日午后》（Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte,1884-1886），對(duì)小熊隊(duì)的支持在此一覽無(wú)遺，各階層的人們于周日午后在河畔休憩，大家?guī)缀醵忌泶┬⌒荜?duì)球衣球帽或T恤，簡(jiǎn)直是人人挺小熊的概念，就連畫(huà)面前景的兩只狗和一只猴子也不例外。背景河上小船和對(duì)岸房子也都飄揚(yáng)著小熊主場(chǎng)旗幟。第二戰(zhàn)小熊隊(duì)扳回一城，這件作品恰好呼應(yīng)芝加哥全城球迷的喜悅。
第四戰(zhàn)選用法國(guó)寫(xiě)實(shí)主義畫(huà)家朱爾．布列東（Jules Breton）的《云雀之歌》（Song of the Lark,1884）。農(nóng)忙田野變成小熊隊(duì)主場(chǎng)（計(jì)分板上的贊助商字樣清晰可見(jiàn)），手拿短鐮刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊隊(duì)第三戰(zhàn)落敗，此處少女凝重的神情搭配身后的暮色，讓人屏息以待第四戰(zhàn)的到來(lái)。
第五戰(zhàn)，改自畢沙羅的《水晶宮》
第五戰(zhàn)搭配的是卡密爾．畢沙羅（Camille Pissarro）的《水晶宮》（The Crystal Palace,1871），畢沙羅當(dāng)時(shí)因?yàn)槠辗☉?zhàn)爭(zhēng)和隨后的政治紛擾移居倫敦近郊，期間造訪位海德公園的水晶宮。館方將人行道上的一家三口，套上小熊隊(duì)球衣，一旁圍欄也貼上加油標(biāo)語(yǔ)，背景的水晶宮則換成小熊隊(duì)主場(chǎng)，有著鮮明的白底藍(lán)字旗幟和入口招牌。第四戰(zhàn)小熊隊(duì)落敗，球隊(duì)一比三落后面臨淘汰，因此不論第五戰(zhàn)勝負(fù)結(jié)果，這張圖傳遞了芝加哥人們共襄盛舉卻泰然自若的意象。
第六戰(zhàn)，改自威廉．席尼．蒙特的《酒館一景》，第五戰(zhàn)的獲勝，讓小熊隊(duì)從3-1的困境重奪生機(jī)，這幅酒吧里的歡快氣氛，讓改圖活靈活現(xiàn)。
歡慶第五戰(zhàn)勝利的喜悅，在搭配第六戰(zhàn)威廉．席尼．蒙特（William Sidney Mount）的《酒館一景》（Bar-room Scene,1835）中生動(dòng)展現(xiàn)，墻上滿是支持小熊隊(duì)的海報(bào)標(biāo)語(yǔ)，大家都頭戴小熊隊(duì)球帽?；厮堇L于南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的原作，一位身穿破衣的流浪漢酒后高舉空杯手舞足蹈，背景則有黑人仆役（非奴隸）在一旁微笑但未參與其中。蒙特的原作隱含階級(jí)和種族的意涵，在館方的編修后，新作則呈現(xiàn)不論階級(jí)和種族人人都是小熊隊(duì)球迷的事實(shí)。
第七戰(zhàn)，改自馬內(nèi)的《閱讀中的女人》，現(xiàn)在球迷們都知道，第七戰(zhàn)終于讓小熊隊(duì)突破一世紀(jì)的山羊魔咒。
系列賽的最后一戰(zhàn)，館方別出心裁選用馬內(nèi)（édouard Manet）的《閱讀中的女人》（Woman Reading,1879/80）。貼文提到：「僅僅一勝之遙就能坐享冠軍榮耀。」并將運(yùn)動(dòng)報(bào)導(dǎo)帶入閱讀的視覺(jué)文化，暗示小熊隊(duì)會(huì)名垂青史（即使求勝未果，也留下豐富的回憶），畫(huà)作女子改穿小熊隊(duì)外套，閱讀小熊隊(duì)世界大賽特輯。馬內(nèi)筆下女子閱讀的神情，不僅和球迷觀看比賽的專注投入相呼應(yīng)，也讓人對(duì)比賽喧囂之余的平靜片刻產(chǎn)生共鳴。
美術(shù)館結(jié)合重大時(shí)事，編修館藏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行銷，并非沒(méi)有前例可循，例如2015年12月，加拿大多倫多的皇家安大略博物館（Royal Ontario Museum）就用著名館藏班杰明．衛(wèi)斯特（Benjamin West）的《沃夫?qū)④娭馈罚═he Death of General Wolfe,1770）搭上《星際大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》的宣傳檔期添加星戰(zhàn)元素。由美術(shù)館官方進(jìn)行這類宣傳行銷，與一般網(wǎng)友改編或惡搞不同，不僅旨在重新賦予舊作品新意義與新生命，也企圖擴(kuò)大美術(shù)館的曝光度與觀眾群，除發(fā)揮創(chuàng)意外，也兼顧風(fēng)格語(yǔ)匯的合宜性，并考量作品意涵和選件策略。
這次芝加哥美術(shù)館一系列精心策劃的媒體行銷，不但傳為佳話，也可作日后教材，重新檢視美術(shù)館在當(dāng)代社會(huì)和社群媒體時(shí)代的角色。館方借此凝聚在地認(rèn)同，也善用自身特色，和其他豪門(mén)美術(shù)館分庭抗禮，增進(jìn)了美術(shù)館的能見(jiàn)度和影響力。