近年來，越來越多的品牌都有藝術(shù)部署，舉辦藝術(shù)展，贊助支持藝術(shù)家，與藝術(shù)家合作推出聯(lián)名款的商品，成立基金會，均成為品牌常見的一種營銷模式。在全球化的今天，跨界發(fā)展已是必然趨勢。那么跨界藝術(shù)能夠為品牌帶來什么？藝術(shù)與商業(yè)的攜手前景又如何？今天《藝術(shù)市場通訊》就與大家一同來探討這個話題。
丨品牌跨界藝術(shù)成為必然趨勢丨
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2016年雖有33%的全球奢侈品營收來自美國，但在強勢美元和消費不穩(wěn)的影響下，美國銷售額同比還是下滑了3%左右。而歐洲的情勢也不容樂觀，報告中顯示歐洲2016年奢侈品消費下滑1%，約為820億歐元。伴隨著奢侈品市場的衰弱，奢侈品牌紛紛尋求新的切入點以吸引消費者。
值得注意的是，報告還指出奢侈品的購入目標正漸漸轉(zhuǎn)向藝術(shù)品、高端餐飲和奢侈汽車。這也就意味著人們開始越來越重視生活品質(zhì)，不再只是一味的跟風買買買?？梢娕嘤幕囆g(shù)消費成為新的經(jīng)濟增長點和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級新的支撐點，對促進消費升級有著重要意義。
基于此基礎，奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)與藝術(shù)跨界合作，把產(chǎn)品當作藝術(shù)品進行營銷。并且這種情況在奢侈品行業(yè)中屢見不鮮，如今年LV與藝術(shù)家Jeff Koons合作的大師系列就引起了廣泛的關(guān)注與熱議。
2017年 LouisVuitton X Jeff Koons大師系列
另一方面，由于藝術(shù)收藏者本身擁有超高凈資產(chǎn)，對生活中的高端事物有著獨特品味，因此他們被視作奢侈品消費人群中極難觸及的一部分。長久以來，手包、珠寶、服飾等產(chǎn)品通過與藝術(shù)合作或藝術(shù)贊助等形式，使得其價格超越本身價值，從而觸及到比在零售環(huán)境中更為高端的潛在消費者。
上?！皭垴R仕之家”
總體來說，品牌與藝術(shù)的跨界是雙贏的局面。品牌通過藝術(shù)不但可以更好的塑造品牌形象，還可以擴展消費群體帶來業(yè)績的增長；而藝術(shù)通過與品牌的合作也可以將藝術(shù)推向更多的群眾，推動藝術(shù)行業(yè)的良心發(fā)展。
有了奢侈品的領航，越來越多的品牌有意與藝術(shù)聯(lián)姻。可見品牌與藝術(shù)的跨界浪潮已經(jīng)掀起并將不斷升溫。
丨何為品牌都愛辦藝術(shù)展丨
在品牌與藝術(shù)的跨界模式中，品牌舉辦或是贊助藝術(shù)展成為近幾年非常常見的一種合作方式。前不久，愛馬仕在上海當代藝術(shù)博物館舉行了“奇境漫步”展，并且大獲成功，在展覽期間，光是排隊就要排上40分鐘到1個小時，可見大家對品牌展覽的熱情。
愛馬仕“奇境漫步”
品牌藝術(shù)展最常用的方式就是邀請幾位藝術(shù)家圍繞一個共同的主題創(chuàng)作，配合品牌的設計共同陳列，2016年GUCCI 的“已然 / 未然”展覽就是如此。以“何謂當代”為主題，邀請了七位藝術(shù)家闡述介于“已然”和“未然”之間的狀態(tài)。而“當代精神”作為 GUCCI 2015 秋冬系列的設計主線，就很自然地將品牌設計融入了展覽中。
而近年來在全球巡回展出的“文化香奈兒”展，將啟發(fā)設計師創(chuàng)作靈感的藝術(shù)品、CHANEL 經(jīng)典設計、以及反過來以 CHANEL 為靈感創(chuàng)作的藝術(shù)品擺在一起，讓參觀者能直觀地感受到藝術(shù)與 CHANEL 之間的緊密聯(lián)系。
文化香奈兒”韓國站所陳列的 CHANEL 經(jīng)典設計，以及安迪沃·霍爾以 CHANEL NO.5 香水為靈感創(chuàng)作的版畫
除了藝術(shù)、設計、品牌文化歷史的看點，互動也是奢侈品辦展覽相當注重的一個環(huán)節(jié)。比如GUCCI “已然 / 未然”展覽的鏡子屋，相信被這個“最適合自拍的房間”吸引去看展的人絕不在少數(shù)吧。LV“Series 3”展設計了虛擬現(xiàn)實的互動板塊，CHANEL Boyfriend 腕表展則有腕表紋身貼、自拍角等互動安排。這些互動設計有效的拉近了品牌與觀眾的距離。
GUCCI “已然 / 未然”展覽中最受歡迎的鏡子屋，號稱最適合自拍的房間
將藝術(shù)與品牌歷史、工藝結(jié)合展覽的方式，能在一定程度上引導部分“消費者”從追逐高價轉(zhuǎn)而變成品牌的追隨者。并且這樣有互動有趣味性的展覽可以培養(yǎng)品牌一部分年輕群體，甚至可以讓這些年輕群體發(fā)展成為品牌的忠實群體。
品牌通過展覽能夠更直觀地向消費者解釋設計的靈感來源，傳達設計師的理念與思考。這是一種提升消費者對品牌忠誠度的有效途徑。通過這樣一種溝通方式，讓消費者理解品牌與設計，形成情感上的信賴。等到下一次購物時，“我能理解這個設計”的親切感無疑會促成買買買的決策。這一招可以說是投其所好，更加可以抓住消費者的心。并且通過藝術(shù)展的形式可以美化，提升品牌在大眾心中的形象。
Dior 迷你劇院展覽，陳列了mini 版的 Dior 高定禮服
然而，以上所說的是以品牌為展覽核心的藝術(shù)展所能帶給品牌的直接或間接的效益。但很多時候，品牌僅僅是以贊助的方式參與到各大藝術(shù)展中，那么這時候品牌的效益是什么？顯而易見的目的是“做廣告”，但更深層的是品牌可以借此觸及到博物館和美術(shù)館的貴賓網(wǎng)絡，他們可通過邀請貴賓出席專有開幕式，或通過博物館和美術(shù)館的官方郵件和社交媒體來觸及這類貴賓群。
對于任何一個品牌來說，舉辦或是贊助藝術(shù)展的最終目的都將是希望能夠拉到更多的潛在客戶。
丨為何品牌都喜歡找藝術(shù)家合作丨
另一種常見的品牌跨界藝術(shù)的方式就是與藝術(shù)家合作，推出限量款商品，并且這已經(jīng)在時下成為了一種潮流。那為何品牌都喜歡找藝術(shù)家合作呢？
對一些品牌來說，與藝術(shù)家的跨界合作不僅能提升自身的藝術(shù)品位，甚至會成為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境的一劑良藥。如日本服裝品牌優(yōu)衣庫通過當代藝術(shù)的“逆襲”便是案例之一。
優(yōu)衣庫在日本曾一度是“廉價貨”的代名詞，2001年，該品牌首次進入中國，其“廉價”的形象讓其一路虧損。直至2005年，日本廣告業(yè)界與設計業(yè)界的風云人物佐藤可士和出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，他將優(yōu)衣庫的T恤與藝術(shù)結(jié)合，頻繁地與全球設計師和藝術(shù)家合作，從2008年開始推出藝術(shù)家設計的UT系列，將優(yōu)衣庫提升為個性化的時尚潮牌。同年，優(yōu)衣庫重整旗鼓，第二次進軍中國內(nèi)地市場，并大獲成功。
2013年，優(yōu)衣庫開始和美國紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（以下簡稱“MoMA”）合作，贊助MoMA的“周五免費之夜”活動。優(yōu)衣庫推出“SPRZ NY”系列，冠以“服裝與藝術(shù)的邂逅”概念，將安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、讓·米切爾·巴斯奎特等8位知名當代藝術(shù)家的作品印到T恤上，此外，還有以MoMA展品為靈感設計的周邊商品，包括T恤、外套、內(nèi)衣、小飾物等。
現(xiàn)在，UT系列已經(jīng)成為優(yōu)衣庫最具代表性的商業(yè)銷售模式。在其帶動下，優(yōu)衣庫的業(yè)績表現(xiàn)出色。據(jù)統(tǒng)計，2015年，優(yōu)衣庫的日本國內(nèi)銷售額增長了9.0%，營業(yè)利潤增加了10.3%，海外店鋪新增165家，店鋪總數(shù)達到798家，銷售額大幅增長了45.9%，營業(yè)利潤增加了31.6%。
藝術(shù)家KAWS和UT創(chuàng)意總監(jiān)NIGO
2016年，優(yōu)衣庫與紐約街頭藝術(shù)家Kaws聯(lián)合推出的UT合作系列在中國上市。據(jù)優(yōu)衣庫公布的數(shù)據(jù)顯示，這個系列一周后的總銷量已達到近百萬件。如果按照該T恤每件99元的售價計算，在銷售不到一個月的時間里，其已貢獻了近1億元的銷售額。
優(yōu)衣庫與KAWS 的T恤
通過品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名合作款達到銷量大增的案例不只優(yōu)衣庫一家。2014年是德國輕奢品牌MCM的四十周年，品牌就與德國當代藝術(shù)家托比亞斯進行合作。托比亞斯是2009年威尼斯雙年展金獅獎得主，他對品牌經(jīng)典造型進行了大膽而精妙的全新演繹，以MCM經(jīng)典logo為藍本，通過黑白雙色對比和抽象化的處理方式，創(chuàng)作出MCM dazzle camouflage迷彩圖案。除了托比亞斯之外，MCM還與意大利的佩魯凱第、中國的高瑀等當代藝術(shù)家合作，創(chuàng)作出一系列充滿個性化藝術(shù)氣息的設計產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，2015年，MCM銷售額同比增長14%至15%，達到7億美元，這一業(yè)績與意大利奢侈品牌范思哲不相上下。
藝術(shù)家 托比亞斯與MCM合作系列
藝術(shù)家 托比亞斯與MCM合作系列
另一個經(jīng)典的案例便是LV與日本藝術(shù)家村上隆的合作款。十幾年前，Louis Vuitton找到村上隆，將村上隆知名的藝術(shù)形象「熊貓」、「櫻花」圖案印上了 Louis Vuitton 最經(jīng)典的皮包上，給品牌帶來新的活力。自2003年首發(fā)以來曾獲得了超過3億美金的銷售額，成為2003-2004年度最受歡迎的IT bag之一。 LV曾專門將門店換成巨大的Monogram Multicolore Logo。
村上隆 LV 合作款
Louis Vuitton Monogram Multicolore Alma 手包
Louis Vuitton Monogram Multicolore speedy手提包
對于品牌來說，他們與藝術(shù)大咖的合作，所推出的限量版也許能開拓一個新的收藏領域。從更大程度上來說，品牌的跨界合作能夠引起聯(lián)合藝術(shù)家粉絲們的關(guān)注度，對比品牌單一的消費者而言，跨界合作除了能提升品牌的格調(diào)之外，還能將合作方的粉絲以及因為曝光率而帶來的潛在粉絲群，既能帶動銷量，又能將潛在客戶帶入品牌的消費中。再者，對于已經(jīng)成長完善的品牌體系而言，跨界合作也像是一種試水，開發(fā)出品牌增長點的一個可能性——如快時尚品牌H&M、優(yōu)衣庫的聯(lián)名系列，已經(jīng)單獨成為一個潮系，每一季都能帶動空前的銷量和話題量。
從更深遠的說，藝術(shù)家與品牌的合作還將為品牌帶來更大的市場發(fā)展前景，拉近了藝術(shù)與各領域的合作，樹立品牌文化與品牌個性，使藝術(shù)在更廣大的時尚空間里進行傳播，并滲透到大眾的社會生活當中。
丨為何大品牌都有藝術(shù)基金會丨
品牌除了與藝術(shù)家合作以及舉辦藝術(shù)展覽的方式外，不少的品牌都有自己的藝術(shù)基金會。上世紀80年代，時任卡地亞國際公司總裁的阿蘭·多米尼克-貝蘭以其敏銳的洞察力，預見到現(xiàn)代藝術(shù)將成為傳達當代社會心聲的一個重要途徑，由此產(chǎn)生了贊助現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的念頭。在1984年，卡地亞當代藝術(shù)基金會在法國成立了。該基金會致力于在全球范圍尋找原創(chuàng)當代藝術(shù)作品，資助現(xiàn)代藝術(shù)家的創(chuàng)作、交流與展示，以此彰顯卡地亞的創(chuàng)新精神和對藝術(shù)的執(zhí)著追求?？ǖ貋啴敶囆g(shù)基金會的成立還致使法國政府專門通過了一項令商業(yè)性贊助合法化的全新法令，對商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合起到了前所未有的推動作用。
卡地亞藝術(shù)基金會
在法國，除了文化部和蓬皮杜文化藝術(shù)中心這樣的國立大機構(gòu)外，卡地亞當代藝術(shù)基金會已成為當代藝術(shù)品收藏規(guī)模較大的藝術(shù)空間。收藏的藝術(shù)品包含了各種形式的當代藝術(shù)創(chuàng)作成果。從繪畫、設計、影響、雕刻，再到裝置，共藏有1000余件藝術(shù)作品，分別出自40多個國家的300多位藝術(shù)家?？ǖ貋啴敶囆g(shù)基金會每年在巴黎十四區(qū)的展廳里舉辦約5個展覽，在國外舉辦2至3個展覽。
美國藝術(shù)家布魯斯·諾曼（BruceNauman）于卡地亞當代藝術(shù)基金會舉辦個展
除卡地亞外，路易威登基金會同樣久負盛名。2014年落成的路易威登基金會藝術(shù)中心已成為巴黎新地標。由著名建筑師弗蘭克·蓋里設計的標志性的帆船形玻璃房尤為引人注目。該中心定位為綜合性美術(shù)館，也展現(xiàn)了品牌對當代藝術(shù)創(chuàng)作的鼓勵和推動。
布魯斯·諾曼大型錄像裝置作品“人類/社會（蘭德面對攝影機）”
以先鋒、特立獨行而在業(yè)內(nèi)文明的香奈兒，則推出了“流動藝術(shù)館”這一構(gòu)思獨特的藝術(shù)展示形式。已于2008年2月27日從中國香港開始，在日本東京、美國紐約、洛杉磯、英國倫敦、俄羅斯莫斯科、法國巴黎等地進行全球巡回展示，并于2014年搬到巴黎，作為永久展館坐落在阿拉伯文化中心外部。
香奈兒流動美術(shù)館
各大品牌之所以重視對藝術(shù)品的收藏與展示，目的是以此凸顯品牌的文化形象，提升品牌的文化高度。而品牌基金會的成立則是要專注于藝術(shù)品的收藏。對于這些品牌來說，收藏藝術(shù)品，其經(jīng)濟價值反而是其次；他們首要關(guān)注的是文化藝術(shù)無法估量的精神價值，以及通過此途徑對品牌文化強化及升華。
結(jié)語
我們看到很多品牌已經(jīng)在根據(jù)自身特點，打造各具特色的藝術(shù)跨界方式。對于品牌來說，營銷方式有很多種，跨界藝術(shù)只是其中的一個選項。但從實際效益來看，藝術(shù)確實為品牌帶來了不錯的營銷成績，既提升了品牌的銷售業(yè)績，又塑造了品牌的形象，擴大了影響力，而這也就是為什么會有越來越多的品牌選擇跨界藝術(shù)的原因。