提起宜家，人們通常會認(rèn)為是“白領(lǐng)”階層的品牌，其宣傳策略讓平民消費(fèi)者感到了距離。但現(xiàn)在，宜家開始走“親民”路線，希望自己更多的家居用品能為大多數(shù)人所享用。所以，宜家最近的廣告創(chuàng)意中，平民生活成為其訴求表現(xiàn)的核心。

這容易讓人聯(lián)想到麥當(dāng)勞。Hip-hop音樂的風(fēng)格和略帶野性的廣告畫面以及整個廣告創(chuàng)意的感覺都明確地向人們傳達(dá)出這樣一個信息：麥當(dāng)勞將在全球范圍進(jìn)行行銷策略的轉(zhuǎn)變，未來將主打年輕人市場。

這兩個事例是成功創(chuàng)意的典范。因?yàn)槟軌驅(qū)⑵髽I(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)，非?？简?yàn)創(chuàng)意的功力。

宜家回歸普通家庭

廣告主角：普通消費(fèi)者的生活場景

2003年下半年以來，宜家在國內(nèi)投放了一系列的平面廣告，從廣告的訴求和表現(xiàn)手法看，與以往的廣告創(chuàng)意有很大的不同。

這組以城市平民生活為背景的平面廣告采用白描的手法展現(xiàn)出普通消費(fèi)者的生活場景，廣告試圖告訴消費(fèi)者宜家將義無反顧地回歸城市普通家庭，其行銷策略正在進(jìn)行調(diào)整。

作為這組廣告的原創(chuàng)者盛世長城廣告公司，宜家品牌組認(rèn)為考量一個廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣在于作品的策略承載量和影響力，這組廣告突顯出宜家的大策略，通過系列化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)準(zhǔn)確的傳達(dá)出了宜家策略的轉(zhuǎn)變：“我們要消除消費(fèi)者對家居布置的畏難心理，讓他們意識到，改變其實(shí)很簡單，在現(xiàn)有家居的基礎(chǔ)上，加上一兩件宜家的產(chǎn)品就能形成很大的改觀。這樣一步一步，家里就會舊貌換新顏?！睆V告的標(biāo)題就是“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現(xiàn)”。整個廣告很好的體現(xiàn)了“面向普通大眾，而非少數(shù)富裕階層”的定位。

自1998年宜家進(jìn)入中國市場以來，宜家一直是一個很時尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年輕人，而年輕人當(dāng)中又以“白領(lǐng)”居多。在上海的宜家店里，雖然在店內(nèi)享受這里家居氛圍的白領(lǐng)很多，但真正購買商品的人并不多，精明的上海人往往在這里看到自己喜歡的樣式，回去后自己找人設(shè)計制作，因?yàn)樗麄円灿X得宜家的東西有些貴。

這種現(xiàn)象似乎反映出宜家在中國經(jīng)營的錯位問題，因?yàn)樵趪庖思业纳虡I(yè)理念是“為普通平民創(chuàng)造美好的日常生活”，是一個不折不扣的大眾化品牌，以東西廉價著稱。但在中國卻似乎有些“曲高和寡”，難以進(jìn)入大眾化市場。面對中國各地大型家居超市雨后春筍般的拔地而起，宜家家居確實(shí)感受到了經(jīng)營的壓力。上海宜家的公關(guān)總監(jiān)許麗德說：“宜家希望通過廣告告訴消費(fèi)者，宜家的商品并不像想象的那樣貴，宜家希望通過不斷地價格調(diào)整來讓更多的家具走進(jìn)老百姓的家中?！彼晕覀兛吹搅撕鸵酝耆煌膹V告創(chuàng)意。

點(diǎn)評：宜家廣告的成功在于較好的呈現(xiàn)出企業(yè)的行銷策略，不僅準(zhǔn)確的傳達(dá)出宜家新的主張，而且還起到了短期促銷產(chǎn)品的作用。在表現(xiàn)手法上采用了白描的手段，展現(xiàn)出普通老百姓的片段，廣告的風(fēng)格和感覺都很樸實(shí)、簡單，并沒有刻意玩一些創(chuàng)意的技巧，人物在畫面中很鮮活，富有生活氣息。