全球通客戶體驗(yàn)VIP感覺(jué)

廣告主角：體驗(yàn)式的情景畫(huà)面

當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著全球通新的行銷策略。

“一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是全球通的競(jìng)爭(zhēng)利器，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，全球通依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為全球通行銷策略的新的落腳點(diǎn)?！敝袊?guó)移動(dòng)的一家品牌傳播公司的客戶經(jīng)理向記者分析其策略背景。

在這種情況下，“廣告創(chuàng)意要做的就是將全球通的品牌驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)出來(lái)，并傳達(dá)給目標(biāo)客戶，于是創(chuàng)意選擇了大客戶經(jīng)理、1860人工座席和12580增值服務(wù)作為訴求內(nèi)容?！敝袊?guó)移動(dòng)某分公司的一位品牌經(jīng)理說(shuō)，“但創(chuàng)意表現(xiàn)用的是體驗(yàn)式的表達(dá)方式，通過(guò)情景式的畫(huà)面告訴目標(biāo)客戶，全球通可以為客戶提供更多的服務(wù)和具有增值價(jià)值的業(yè)務(wù)，最終讓客戶感受到作為一個(gè)全球通客戶的尊貴和超值。當(dāng)然這組廣告創(chuàng)意僅僅是全球通行銷策略轉(zhuǎn)變的一個(gè)開(kāi)端。”這位品牌經(jīng)理讓記者繼續(xù)關(guān)注全球通一系列廣告作品。

對(duì)于藏在手機(jī)里的這個(gè)看不見(jiàn)的移動(dòng)通信客戶，中國(guó)移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給全球通客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過(guò)情景模式和最典型化的情節(jié)來(lái)加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無(wú)形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在的感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過(guò)程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無(wú)形的，服務(wù)是看不見(jiàn)的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營(yíng)銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外，全球通的系列廣告基本上都是用典型化的場(chǎng)景和故事來(lái)敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過(guò)模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到全球通品牌的VIP感覺(jué)。

點(diǎn)評(píng)：全球通的平面廣告也是在明確品牌驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個(gè)較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著全球通品牌新的主張和承諾，力圖建立全球通在客戶中的差異化品牌定位。

啟示錄：

行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來(lái)越多的增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對(duì)企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的策略才是最有生命力的策略。

值得注意的是近期全球通和宜家家居都是依靠平面廣告塑造品牌，從而使人們認(rèn)識(shí)到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補(bǔ)充，只要運(yùn)用的好，仍然可以創(chuàng)造全新的市場(chǎng)認(rèn)知。