“What should a business magazine look like in 2011?”

“It should look like a magazine.”

這是Business Insider 2011年4月問(wèn)Richard Turley的問(wèn)題，后者當(dāng)時(shí)剛剛擔(dān)任《彭博商業(yè)周刊》創(chuàng)意總監(jiān)。在此之前，這個(gè)34歲的英國(guó)人差不多所有職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都屬于英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的附刊G2。Business Insider驚訝于改版后《彭博商業(yè)周刊》的活潑氣息，“和我們過(guò)去幾年縮減的雜志改版不同，新商業(yè)周刊看起來(lái)又新鮮又大膽，他們有讓人過(guò)目不忘的封面、有趣的圖表，選照片的能力也很不錯(cuò)。”

不僅僅是Business Insider在談?wù)撍缀跛械钠矫嬖O(shè)計(jì)網(wǎng)站和新聞同行們都注意到了《彭博商業(yè)周刊》的變化。相比用平面設(shè)計(jì)界那些專有名詞來(lái)定義這個(gè)改變，不如說(shuō)它讓美國(guó)人重新開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)商業(yè)雜志一定要沉穩(wěn)、莊重但是老氣橫秋？用開(kāi)頭那個(gè)對(duì)話進(jìn)一步解釋一下就是，之前的《商業(yè)周刊》實(shí)在乏味，哪里有一本雜志應(yīng)該有的樣子。

“我想要做一本讓人們可以隨時(shí)拿起來(lái)開(kāi)始閱讀的雜志。你可以很快的翻一遍。有很多東西可以吸引你的眼球并帶領(lǐng)你閱讀文章。這樣你可以不用仔仔細(xì)細(xì)看雜志也能獲得閱讀體驗(yàn)。如果你想仔細(xì)看的話，也是有很多內(nèi)容供你閱讀。很多時(shí)候人們可能兩種方式都會(huì)。大多數(shù)人都是拿起一本雜志，翻一遍，然后挑感興趣的看看，之后就放下了。等有時(shí)間了再拿起來(lái)看。”

于是你就會(huì)看到一個(gè)融合很多媒體的特色的“混血兒”，比如《衛(wèi)報(bào)》、《New York Times Magazine》、《 New York》，甚至他最喜歡的音樂(lè)雜志《’SUP》，他在挑戰(zhàn)那些自詡商界精英假模假式的讀者─以及那些不知道“原來(lái)商業(yè)雜志也可以這樣”的人。新字體、新的分欄方式甚至涂鴉都被頻頻運(yùn)用到改版后的雜志里。這些都被定義成顛覆。

拿這些來(lái)問(wèn)現(xiàn)在的Richard Turley，他會(huì)是一副“事情不是本該如此嗎”的樣子。他覺(jué)得自己更歐洲，所以來(lái)重新設(shè)計(jì)《商業(yè)周刊》的時(shí)候，會(huì)更游刃有余一些。比如讓字體應(yīng)用看起來(lái)更簡(jiǎn)潔。

字體有多重要？雜志設(shè)計(jì)師們比你想象得要更看重它。Richard Turley將它和設(shè)計(jì)框架并稱為雜志的基礎(chǔ)。不過(guò)他懶得去翻那上千種字體簿，幾年前他在一本書(shū)上嘗試過(guò)一種名為Helvetica的西文無(wú)襯線字體，于是順手把它挖了出來(lái)。“這不是一個(gè)好主意。”Richard Turley說(shuō)。倒不是因?yàn)樗^(guò)時(shí)，而是它被用得太濫太糟糕。于是他把Helvetica和另一種字體Publico混搭著用。在《衛(wèi)報(bào)》2005年改版的時(shí)候他們選擇的正是Publico。

Richard Turley為《商業(yè)周刊》設(shè)定了11個(gè)自定義水平欄和12個(gè)縱欄，美編們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)框架排版設(shè)計(jì)。他愛(ài)極了涂鴉，喜歡時(shí)不時(shí)破欄位加上幾處，加上數(shù)字、圖表、引言。有時(shí)候頁(yè)面會(huì)顯得擁擠，但他堅(jiān)持這些元素給版面帶來(lái)了能量，“它們就像是版面在和你對(duì)話。我希望這種嘗試可以讓那些只想隨便翻翻的讀者獲得直觀的印象。”

他的成就感來(lái)自于讓雜志變得看上去有吸引力，能讓人有拿起來(lái)的動(dòng)力。錢(qián)和生意？編輯們會(huì)想這些事。涂鴉、信息圖不是新鮮元素，科技雜志《連線》早已在用，另一些設(shè)計(jì)師，比如John Korpics 和Robert Festino又嫁接了一些元素到《財(cái)富》上，設(shè)計(jì)師Florian Bachleda也在用類似的思路改變《快公司》。

12月5日，美國(guó)著名傳媒行業(yè)雜志《廣告周刊》(Adweek)公布了他們花費(fèi)360天追蹤今年最暢銷的出版物、電視節(jié)目及電子產(chǎn)品，其中Richard Turley被評(píng)為“最熱門(mén)創(chuàng)意人”。差不多那個(gè)時(shí)候，《第一財(cái)經(jīng)周刊》在紐約采訪了Richard Turley，他說(shuō)“商業(yè)的確可以看上去更友好”。

C=CBNweekly

T=Richard Turley

C: 你重新設(shè)計(jì)《商業(yè)周刊》后，有人喜歡得不得了，有人說(shuō)它糟透了、“太瘋狂、不像商業(yè)雜志”。你有壓力嗎？

T: 我才不關(guān)心他們?cè)趺纯矗∑鋵?shí)讀者的閱讀體驗(yàn)很重要，我只是想做一本值得他們買(mǎi)的好雜志，把商業(yè)新聞?dòng)靡环N不同的方式呈現(xiàn)出來(lái)。商業(yè)總和錢(qián)有關(guān)，錢(qián)是個(gè)重要的東西，可以通過(guò)錢(qián)來(lái)觀察世界。可是錢(qián)這種東西很抽象，那我們?cè)趺幢憩F(xiàn)它？我們要嘗試更多的東西。

C: 比較設(shè)計(jì)看法的話，美國(guó)人口味和英國(guó)人一樣么？

T: 哦，你要知道，美國(guó)是個(gè)太保守的國(guó)家了。我可以給你個(gè)形容—東岸和西岸，沒(méi)錯(cuò)，他們是自由派，可是中間這么一大塊都是保守區(qū)。我們雜志和之前比起來(lái)，的確要顯得更“年輕向”一點(diǎn)，我不想讓商業(yè)變得那么枯燥無(wú)味，它可以看上去更友好、更易于讓人接近。

C: 你們做過(guò)調(diào)查沒(méi)有，看看你們的讀者到底有沒(méi)有發(fā)生變化？

T: 我們從來(lái)、從來(lái)都沒(méi)有做過(guò)這種調(diào)查。

C: 為什么？

T: 我覺(jué)得如果你做了這種調(diào)查，你就要為某個(gè)特定群體的讀者去創(chuàng)造這本雜志，你可能偏離你原本的想法，甚至失掉你的靈魂。你會(huì)去被這所謂的目標(biāo)讀者引領(lǐng)。我個(gè)人是覺(jué)得，最好的雜志，應(yīng)該給人最需要的東西，而不是給他們最想要的東西。每個(gè)人談到商業(yè)雜志，都會(huì)說(shuō)，哦我想要個(gè)什么樣的故事，我想要看什么公司等等，我們想要做得不一樣—更年輕、有活力，所以我們能做的，就是轉(zhuǎn)移你們的注意焦點(diǎn)。

C: 你眼中的閱讀體驗(yàn)是什么？

T: 兩個(gè)部分。你翻開(kāi)《商業(yè)周刊》每一頁(yè)，首先看到的，包括圖片、圖表、標(biāo)題、引言，或者一些其他突出的元素，如果你沒(méi)有足夠的時(shí)間仔細(xì)閱讀，看到這些東西，你也完全知道文章要講什么。還有一個(gè)部分，當(dāng)你愿意深入閱讀的時(shí)候，你可以看到漂亮的文章。

C: 你不覺(jué)得有時(shí)候你們的內(nèi)頁(yè)太花了嗎？

T: 嗯，你可以換個(gè)角度看。有時(shí)候文章本身不會(huì)太吸引人，你要怎么抓住讀者注意力？這些花哨的東西可以讓他們注意到。而且確實(shí)，頁(yè)面上的元素是要有功能的。容我問(wèn)一句，人們真的看雜志嗎？你要知道，常常不看的！人們有時(shí)會(huì)注意有趣的東西，比如圖片。我們買(mǎi)雜志，不是僅僅為了閱讀，而是為了“看”。

C: 現(xiàn)在信息圖（infographic）很流行，你們有專門(mén)的設(shè)計(jì)師做這些嗎？

T: 有些雜志做這些做得很炫，但我們因?yàn)槭巧虡I(yè)雜志，有時(shí)候還需要呈現(xiàn)很多數(shù)據(jù)，所以我們有時(shí)候不能太時(shí)尚。我們有3個(gè)人負(fù)責(zé)信息制圖。問(wèn)題是，信息圖最好出自記者之手，他能更好地將信息、圖表和裝飾結(jié)合起來(lái)。我們有一個(gè)制圖師曾經(jīng)是記者。

C: 文化、時(shí)尚類雜志常常容易選擇有表現(xiàn)力的圖片。可是商業(yè)雜志有時(shí)候確實(shí)死板嚴(yán)肅了點(diǎn)。

T: 沒(méi)錯(cuò)！我們首先就會(huì)明確，盡可能減少使用人物圖片。但是坦白講，其實(shí)能做得更好的，如果攝影師夠出色的話。我們還是需要這些照片。的確，有時(shí)候采訪那些商界人士會(huì)有時(shí)間限制，在10分鐘、5分鐘時(shí)間里要拍出很棒的圖片不是件容易事。我們雜志沒(méi)有雇攝影師，我們用自由攝影師。

C: 但封面故事總是最后出來(lái)。畢竟時(shí)間越少，對(duì)設(shè)計(jì)壓力越大。你們?cè)趺刺幚磉@個(gè)？

T: 對(duì)！封面故事總是最后出來(lái)的。但是我其實(shí)不太關(guān)心最后成文的東西，我只是和編輯溝通好，我要知道文章是講什么的。我并不在乎文章本身那么多。你所做的一切都是為了給人們足夠的理由，讓他們拿起這本雜志，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定。

有時(shí)候，我們會(huì)有兩個(gè)封面，我們當(dāng)然會(huì)開(kāi)會(huì)、討論，也有決定不了的時(shí)候，可能做最終決定，也就30秒。當(dāng)然，主編Josh Tyrangiel做了最后的選擇。

C: 你的雜志可以算顛覆嗎？

T: 從某種角度說(shuō)，算吧。但我更希望它能讓大家覺(jué)得有用。