圖文來自潘劍鋒


　　周末與一干設(shè)計(jì)師和廣告人聚會(huì)，大家除了分享彼此的設(shè)計(jì)方法和案例，便開始討論除了幫助客戶解決商業(yè)品牌溝通，設(shè)計(jì)師還可以干些什么。

　　這讓我想起20世紀(jì)60年代的英國。當(dāng)時(shí)許多設(shè)計(jì)師思考的問題正是我們現(xiàn)在所面臨的。其中有一份著名的設(shè)計(jì)宣言或許可以回答上面的問題，十分值得我們回味。

　　這份宣言是1963年由 Ken Garland 在倫敦起草，第二年發(fā)布的平面設(shè)計(jì)宣言——重中之重（“First Things First”），20名設(shè)計(jì)師、攝影師和學(xué)生在這份宣言上鄭重簽名。這份宣言是當(dāng)時(shí)的英國設(shè)計(jì)師對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈回應(yīng)，呼吁大家回歸到一個(gè)以人為本的設(shè)計(jì)思維模式。它抨擊了主流廣告業(yè)急功近利的創(chuàng)意模式，稱他們?yōu)楝嵥榍液臅r(shí)的。宣言的解決方案是呼吁設(shè)計(jì)師們更多地關(guān)注設(shè)計(jì)教育和公共服務(wù)，努力改善社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

　　“我們，這些下面簽名的平面設(shè)計(jì)師、攝影師、學(xué)生們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)充斥著廣告的世界一直打著最賺錢、最有效和最合理的名義在濫用我們的才能。各類出版物以轟炸的方式為我們絞盡腦汁出售如下物品的工作而喝彩鼓掌：貓食、胃藥、洗滌劑、生發(fā)劑、條紋牙膏、須后水、減肥的出版物、除臭劑、氣泡水、煙、軋輥組件、拉組件和滑組件。

　　到目前為止，廣告的從業(yè)人員把他們最主要的努力都浪費(fèi)在這些瑣碎的東西上，這種行為對我們國家的繁榮富強(qiáng)貢獻(xiàn)很少或根本沒有。

　　隨著普通消費(fèi)人數(shù)的日益增長，高消費(fèi)的音調(diào)已不亞于純粹的噪音。我們認(rèn)為，還有其他的工作更值得我們發(fā)揮自己的技能和經(jīng)驗(yàn)。比如街道和建筑物的導(dǎo)視系統(tǒng)、書籍期刊、產(chǎn)品目錄、說明手冊、輔助教材、工業(yè)攝影、電影、電視功能、科學(xué)及工業(yè)出版物和其他所有媒體，通過這些我們可以推動(dòng)貿(mào)易、教育、文化和自己對世界的認(rèn)知。

　　我們不主張取消高度消費(fèi)的廣告，因?yàn)檫@是不可行的。我們也不希望減少目前生活的樂趣。但是，凡事有主次之分，我們主張那些更有用、更持久的溝通形式。我們希望，社會(huì)將警惕那些噱頭商人、故作姿態(tài)的銷售人員和隱晦的勸說。在這樣的前提下，我們做出這份提議，藉此和我們的同事、學(xué)生和其他感興趣的人來分享?！?br/>
　　35年后，另一批平面設(shè)計(jì)的先驅(qū)介于現(xiàn)實(shí)的困境和職業(yè)的良知，又聯(lián)名重溫了這份宣言，再次發(fā)布在第51期的émigre上：

　　“我們，這些下面簽名的平面設(shè)計(jì)師、攝影師、學(xué)生們發(fā)覺，這個(gè)充斥著廣告的世界一直打著最賺錢、最有效和最合理的名義在濫用我們的才能。

　　設(shè)計(jì)師們運(yùn)用他們的技能和想象力，來促銷狗餅干、品牌咖啡、鉆石、清潔劑、發(fā)膠、煙、信用卡、運(yùn)動(dòng)鞋、淡啤酒和高檔休閑車。這種商業(yè)的設(shè)計(jì)工作可以一直幫助設(shè)計(jì)師賺錢，很大程度上也成了平面設(shè)計(jì)師所有能力的表現(xiàn)。反過來，世界也就藉此來審視設(shè)計(jì)的定義。專業(yè)的時(shí)間和精力正在被用來設(shè)計(jì)無關(guān)緊要的東西。

　　我們中的許多人已經(jīng)感到越來越不滿這種設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。而那些把自己率先奉獻(xiàn)給廣告、營銷和品牌發(fā)展的設(shè)計(jì)師正在默認(rèn)，充斥著純粹商業(yè)利益的信息正在潛移默化地改變著大眾消費(fèi)者的說話、思考、感官、互動(dòng)的習(xí)慣（這正在傷害我們正常的健康生活模式）。而在某種程度上設(shè)計(jì)師正成為這種傳播有害信息的同謀。

　　我們追求更值得花費(fèi)我們解決問題能力的項(xiàng)目。比如前所未有的全球環(huán)境問題、社會(huì)和文化危機(jī)問題，還有書籍、雜志、展覽、教育工具，電視節(jié)目、電影、慈善事業(yè)和其他信息設(shè)計(jì)項(xiàng)目，都迫切需要我們的專業(yè)知識(shí)和幫助。

　　我們提議一種更加持久和民主的溝通形式：從純粹的產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)變到探索新的社會(huì)意義上來。消費(fèi)主義正在無可爭議地大行其道，我們希望利用視覺語言和設(shè)計(jì)資源，至少可以部分地對其展開批判和質(zhì)疑。

　　早在1964年，22名視覺傳播者簽署了最初的呼吁，希望我們的技能可以被用在更有價(jià)值的地方。隨著全球商業(yè)文化的爆炸性增長，他們的聲音在今天變得更加迫切。在另一個(gè)10年到來之前，我們再次重溫當(dāng)年的宣言，銘記在心?！?br/>
　　潘劍鋒：

　　英格蘭中央大學(xué)伯明翰設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院視覺傳播碩士、中國美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)碩士、曾任麥肯光明設(shè)計(jì)部主管、智威湯遜設(shè)計(jì)總監(jiān)、字研所創(chuàng)始人、現(xiàn)任他其設(shè)計(jì)公司總監(jiān)。字研所視自己為多元化的設(shè)計(jì)顧問機(jī)構(gòu)，專注于中文字體、跨文化視覺品牌溝通和革新設(shè)計(jì)。字研所于2005年由潘劍鋒創(chuàng)建。

　　潘劍鋒在豐厚的實(shí)踐積累中，總結(jié)了很多深刻的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)和理念，并在《美術(shù)報(bào)》開辟專欄，廣受好評。