持續(xù)3個(gè)多月的莫奈大展6月15日就將閉幕，和幾年前的畢加索大展不同，這一展覽毫無疑問可以算是成功了。這其實(shí)是一個(gè)可以從展覽內(nèi)容、交通與配套、市場(chǎng)培養(yǎng)和價(jià)格等等非藝術(shù)方面來分析的個(gè)案。一個(gè)背景是，上海在近幾年的初期飽和市場(chǎng)中，每年的特展觀眾是400萬人，一年的市場(chǎng)總量是4億元。
在上海舉辦的莫奈大展毫無疑問地可以算是成功了，面對(duì)已然呈現(xiàn)的事實(shí)，人們會(huì)輕松地下個(gè)結(jié)論：莫奈，那當(dāng)然！
然而莫奈就必然意味著成功嗎？這其實(shí)可以從展覽內(nèi)容、交通與配套、市場(chǎng)培養(yǎng)和價(jià)格等非藝術(shù)方面來分析其成功的原因。
莫奈展的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
首先說展覽內(nèi)容。一般來說，像莫奈展這種由民間資本主導(dǎo)，千萬級(jí)投資，要以票房、贊助和衍生品收回成本的特展，對(duì)參觀人數(shù)必然抱有巨大的期待。主題越是草根、越是老少咸宜的大眾化展覽，比如HELLO KITTY、哆啦A夢(mèng)，其成功的幾率越大。作為一個(gè)無疑是純藝術(shù)范疇的展覽，莫奈的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)要比貓貓狗狗大得多。
此前幾年，上海也曾舉辦過多次類似的大型藝術(shù)展，其中最有價(jià)值的對(duì)比樣本是2011年，同樣由天協(xié)文化出資主辦，在中國(guó)館（當(dāng)時(shí)還沒有成為中華藝術(shù)宮）的《畢加索藝術(shù)大展》。
論藝術(shù)家的知名度，莫奈與畢加索都是婦孺皆知的藝術(shù)大師。論藝術(shù)價(jià)值，莫奈和畢加索都是藝術(shù)史上承前啟后、改寫藝術(shù)史的人，而畢加索對(duì)藝術(shù)語(yǔ)言的拓展與顛覆的力量更甚于莫奈，其地位恐怕已經(jīng)可以和杜尚相提并論。論展覽作品的價(jià)值和數(shù)量，畢加索展有64件油畫和雕塑作品，價(jià)值60億元人民幣。莫奈展有55件展品，其中莫奈本人作品40件，還包括一些早期的紙上作品，展品總價(jià)值超過50億元人民幣。論作品來源，畢加索作品來自于法國(guó)巴黎畢加索博物館，莫奈展作品來自法國(guó)巴黎馬摩丹莫奈美術(shù)館，都是畫家本人的繼承人捐贈(zèng)，根正苗紅。
然而莫奈與畢加索在上海所受到的待遇卻是大相徑庭。畢加索85天展期，莫奈100天，3年前的畢加索總體虧損，而莫奈展投資2000萬人民幣，展覽還沒有結(jié)束，但所有人都看得出來賺錢了。
為什么莫奈賺錢而畢加索賠錢？從公眾接受度來說，在沒有接受過專業(yè)藝術(shù)訓(xùn)練的觀眾眼中，能不能從畫面上看出來造型，是判斷自己能不能看懂作品的重要因素。莫奈是把東西畫糊了，但你配合畫作名稱使勁看，還是能看出來物體的大形。而畢加索把東西畫變形了，甚至沒形了，這會(huì)給觀眾造成巨大的理解障礙。在畢加索展覽期間，觀眾“看不懂”始終是個(gè)重要問題被反復(fù)談?wù)?。而莫奈展中，這類說法就罕有出現(xiàn)。
展覽位置的重要性
展覽內(nèi)容、藝術(shù)家知名度和公眾接受度，這些因素對(duì)特展的影響到底有多大？
立刻就能找到一個(gè)例子，推翻前面論及的畢加索與莫奈之差異，就是此前不久在上海當(dāng)代藝術(shù)館剛剛結(jié)束的草間彌生藝術(shù)展。在知名度上，草間彌生與畢加索莫奈這一干人馬根本不可相提并論。
這里引出了特展市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，可能比內(nèi)容還要重要的因素：地點(diǎn)。
莫奈展與草間彌生展的成功，都在很大程度上要?dú)w功于展場(chǎng)的位置，這里包括交通和周邊配套。舉辦莫奈展的商場(chǎng)位于上海市區(qū)最繁華的淮海路上，公共交通和自駕停車都非常便捷。
對(duì)于把普通公眾設(shè)定為主要消費(fèi)群的特展，交通便捷的重要性不必多說，而豐富多元的商業(yè)配套，可以讓觀眾很容易地把看藝術(shù)展和其他休閑消費(fèi)打包進(jìn)一個(gè)半天消費(fèi)周期里。看藝術(shù)展覽是一次藝術(shù)的、有情調(diào)的休閑消費(fèi)體驗(yàn)，而不是一次艱難的朝圣。
縱觀天協(xié)文化之前舉辦的幾個(gè)展覽，展覽地點(diǎn)的交通便捷度和配套豐富度與展覽營(yíng)收呈明顯的正比關(guān)系。畢加索展在中國(guó)館舉辦時(shí)，那里還沒有通地鐵，周邊配套幾乎是零?！读鹘鹞迨辍?07電影設(shè)計(jì)展》（下文簡(jiǎn)稱007展）在紅坊里的民生現(xiàn)代美術(shù)館舉辦，交通還算便利，但是周邊商業(yè)配套卻乏善可陳。這兩個(gè)展覽都是以虧損告終。
另一組例子是上海美術(shù)館。2004年，地處人民廣場(chǎng)的上海美術(shù)館舉辦的奧賽藏品展吸引了超過20萬觀眾。2013年，上海美術(shù)館被分拆成中華藝術(shù)宮和上海當(dāng)代藝術(shù)博物館，展示面積加起來擴(kuò)張了十倍不止，位置都在地廣人稀的世博區(qū)域。分拆后兩館分別引進(jìn)過多個(gè)質(zhì)量相當(dāng)高的藝術(shù)展，比如蓬皮杜、安迪·沃霍爾，如庫(kù)爾貝、魯本斯，但參觀人流均明顯大不如前。
在莫奈與草間彌生大熱的這幾個(gè)月中，作為一名當(dāng)代藝術(shù)策展人，我不斷受到各種房產(chǎn)商、賣場(chǎng)的邀約：給我們也整個(gè)展覽吧，草間彌生或者莫奈那樣的就可以。
無語(yǔ)之后，我想說的是：且不論我有多大本事，你有多少銀子，絕大部分場(chǎng)地本身所具有的DNA就先天不足。K11有自己的藝術(shù)基金會(huì)，有大量的藝術(shù)作品收藏。國(guó)內(nèi)的幾個(gè)K11項(xiàng)目中，在其項(xiàng)目定位時(shí)就已經(jīng)對(duì)藝術(shù)介入有了完整和長(zhǎng)期的規(guī)劃。以上海K11為例，自去年開業(yè)以來，現(xiàn)在舉辦莫奈展的那800平方米場(chǎng)地里，持續(xù)舉辦展覽、講座等藝術(shù)活動(dòng)。
大部分的商場(chǎng)并不具備這樣的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些想要學(xué)習(xí)K11模式，用藝術(shù)提升場(chǎng)地文化附加值的商業(yè)場(chǎng)所，我的建議是，舉辦投資規(guī)模小、對(duì)場(chǎng)地要求寬松的互動(dòng)、當(dāng)代藝術(shù)展覽或許更為合適。畢竟，四兩撥千斤的事，不常發(fā)生。
傳播的作用和票價(jià)的定位
另一個(gè)對(duì)莫奈展的成功起著決定性作用的是推廣和傳播。
關(guān)于莫奈展的傳播是2011年畢加索展覽根本無法比擬的，無論是主流媒體還是新媒體等，對(duì)莫奈展報(bào)道的充分都讓人吃驚——莫奈展在開幕前就銷售了超過十萬張預(yù)售票。這顯然是票房與傳播的雙重成功，這是一個(gè)只有在自媒體時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的神話。媒體傳播，無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，都有一個(gè)共性：當(dāng)核心信源達(dá)到一定規(guī)模與強(qiáng)度之后，就會(huì)形成傳播吸附，也就是說，在傳播上的供需關(guān)系發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。
在以上原因之外，還有一個(gè)很容易被忽略的因素，就是展覽的時(shí)機(jī)，這直接與市場(chǎng)對(duì)票價(jià)的接受度相關(guān)。
畢加索展覽的門票是80－120元，莫奈是100元。 在畢加索展覽中，“票價(jià)高”是在“看不懂”之外另一條廣受詬病的“罪狀”。莫奈展的策展人謝定偉當(dāng)時(shí)在回答媒體關(guān)于票價(jià)的提問時(shí)曾說：80塊看場(chǎng)電影你不嫌貴，80元錢看64張畢加索原作你嫌貴？
三年前80塊嫌貴，現(xiàn)在100塊卻擠破頭。從賠錢的畢加索到賺錢的莫奈，公眾的收入水平在從2011到2014的三年時(shí)間里就算有所提高，但也不會(huì)產(chǎn)生根本性的差別。
差別是人們對(duì)百元級(jí)文化消費(fèi)的整體判斷在轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變，前有電影和話劇的市場(chǎng)鋪路。以電影院線的市場(chǎng)為例，在經(jīng)過數(shù)年的艱苦掙扎之后，院線市場(chǎng)在最近四五年才真正崛起，公眾開始接受花50-80元，去設(shè)施良好的電影院里看電影，而不是買張8元錢的盜版碟在家看。
回到藝術(shù)特展，在畢加索大展之前，凡有大師來訪，都是在官方美術(shù)館，2002年上海博物館的清明上河圖，2004年上海美術(shù)館的奧賽展，每天排隊(duì)的人可以繞館一周。他們的票價(jià)都是20元。而在美術(shù)館和博物館免費(fèi)之前，其門票在很多年里也都是20元。所以，20元是個(gè)深入人心的概念，突然冒出來一個(gè)80元票價(jià)，哪怕是畢加索，也仍然會(huì)嚇到觀眾（其實(shí)，我自己當(dāng)時(shí)也被嚇到了）。
從2011年之后，開始有像《皮克斯動(dòng)畫25年展》這類為數(shù)不多的特展登陸上海，逐漸改變了觀眾對(duì)20元票價(jià)的概念。如果畢加索大展放在今天舉辦，或許不會(huì)那么慘淡。但在任何的成功之前，總是要有那么幾個(gè)炮灰來開路，畢加索生不逢時(shí)。
未來特展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)
單就莫奈展而言，是產(chǎn)品、天時(shí)、地利等多個(gè)變量一起踩對(duì)了節(jié)奏，才造就了這次成功。換言之，莫奈展的成功具有很多偶然因素。
但是，如果不從偶然性中尋找必然性，就很容易會(huì)忽略掉展覽本身在運(yùn)營(yíng)中存在的問題，對(duì)未來的市場(chǎng)變化與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)喪失警惕，也錯(cuò)過了在這個(gè)目前還是新興、無序的市場(chǎng)里制定行業(yè)規(guī)則的最佳時(shí)機(jī)。
如果把特展當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)來討論，那么第一個(gè)問題就是：這個(gè)市場(chǎng)有多大？
根據(jù)翡翠中國(guó)對(duì)上海單一城市特展市場(chǎng)容量的研究，把在上海的人口按照外籍（包括港澳臺(tái)）、白領(lǐng)、學(xué)生（中學(xué)和大學(xué)）、外地游客進(jìn)行分類，不同群體中的觀展人群依不同比例進(jìn)行折算，得出的結(jié)論是：上海在近幾年的初期飽和市場(chǎng)中，每年的特展觀眾是400萬人。
如果基于400萬的人流基數(shù)，按照每人每年進(jìn)行一次特展消費(fèi)，每次消費(fèi)100元（門票加衍生品）計(jì)算，一年的市場(chǎng)總量是4億元。如果再加上商業(yè)贊助、異業(yè)合作、活動(dòng)授權(quán)、巡展等，這會(huì)是一個(gè)更加龐大的數(shù)字。
以莫奈展為例，現(xiàn)在日均人流3000人，100天展期產(chǎn)生30萬人流。按照人均門票消費(fèi)100元，衍生品消費(fèi)30元，不算贊助和其他營(yíng)銷收入，再扣掉售票渠道抽成，莫奈展單在票房和衍生品上的營(yíng)收接近3000萬元。
也就是說，如果每年400萬觀眾總量的推理成立，那么上海市場(chǎng)一年可以消化十個(gè)以上類似級(jí)別的展覽。
在亞洲地區(qū)，臺(tái)灣的特展市場(chǎng)開發(fā)最為完善和成熟。臺(tái)北三大特展公司分別是中華時(shí)報(bào)的時(shí)藝多媒體集團(tuán)、聯(lián)合報(bào)業(yè)的金傳媒集團(tuán)、Uniplan安益國(guó)際展覽公司。成功開發(fā)的特展主題涵蓋了東方藝術(shù)、西方藝術(shù)、文創(chuàng)熱點(diǎn)、卡通動(dòng)漫等內(nèi)容。天協(xié)引進(jìn)的4個(gè)展覽中，畢加索和莫奈都是和臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)業(yè)的金傳媒集團(tuán)合作。
臺(tái)灣特展公司也曾試水中國(guó)市場(chǎng)，鎩羽而歸。莫奈展的成功之后，在市場(chǎng)潛力與營(yíng)利空間的吸引下，不排除有其他民間資本迅速進(jìn)入特展市場(chǎng)，或者是外資展覽公司重回中國(guó)市場(chǎng)的可能性。
特展還要面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇饲案邇r(jià)值國(guó)外藝術(shù)品進(jìn)入中國(guó)多是與官方美術(shù)館合作，相關(guān)的政策也是據(jù)此制定的。而由民營(yíng)公司來經(jīng)營(yíng)特展是個(gè)新興事物，相應(yīng)的政府無法匹配，從政府批文、海關(guān)出入境、海關(guān)押金、外匯管制等各方面，都會(huì)遇到各種層出不窮的問題。
當(dāng)下的中國(guó)特展市場(chǎng)，是一個(gè)前景廣闊、充滿機(jī)遇，甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，同時(shí)又是一個(gè)混亂無序的市場(chǎng)。到目前為止，天協(xié)文化可能是國(guó)內(nèi)僅有的一家在持續(xù)從事引進(jìn)高品質(zhì)國(guó)際藝術(shù)展覽的民營(yíng)公司。如果要在特展市場(chǎng)中一直處于領(lǐng)先地位，就需要啟動(dòng)行業(yè)學(xué)術(shù)研究，開發(fā)豐富的產(chǎn)品線，動(dòng)態(tài)評(píng)測(cè)市場(chǎng)接受度，讓不同類型的展覽產(chǎn)品線有節(jié)奏地運(yùn)轉(zhuǎn)。
（作者系獨(dú)立策展人，本文得到翡翠中國(guó)的朱楊先生的幫助）