由于微信的普及化，越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣性地運(yùn)用這種社交工具。畫廊、拍賣行、藝術(shù)機(jī)構(gòu)也看準(zhǔn)微信優(yōu)質(zhì)的推廣功能，開(kāi)始利用公眾賬號(hào)、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。本期深度欄目重點(diǎn)探討利用微信及其附加工具在藝術(shù)品行業(yè)營(yíng)銷中的各種可能性。春節(jié)后，有人利用微信群做起的拍賣引熱了藝術(shù)圈。
一個(gè)人，一部手機(jī)，在未花費(fèi)任何經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的情況下，以平均每天拍賣10件藝術(shù)品的速度火熱發(fā)展。面對(duì)這種新型藝術(shù)生態(tài)，人們不免會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：買賣藝術(shù)品為什么突然間變得這么容易？社交工具可否改變藝術(shù)品傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑？微信拍賣是否可以成為未來(lái)線上藝術(shù)品營(yíng)銷新模式？
微信與藝術(shù)品看對(duì)眼
在“阿特姐夫日夜場(chǎng)”微信拍賣群群主胡湖的朋友圈里有這樣一條信息：截至2014年2月24日，總計(jì)開(kāi)市9天，上拍73件，成交73件，成交率100%，總成交額226100元，最高單價(jià)31500元。藝術(shù)品收藏交易QQ群已不在少數(shù)，為何在當(dāng)代藝術(shù)圈勝出的是“阿特姐夫日夜場(chǎng)”？胡湖有著這樣的認(rèn)識(shí)：“主要的原因還是用戶的習(xí)慣性使用問(wèn)題。”春節(jié)過(guò)后，胡湖針對(duì)藝術(shù)圈做了一項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示藝術(shù)圈內(nèi)人士對(duì)于微信的使用頻率明顯高于其他社交工具，微信占用這些人空余時(shí)間的比例非常高，“能夠把這些圈內(nèi)人聚集到一個(gè)微信群里面的時(shí)候，就已經(jīng)具備了一般拍賣的基本因素了。”利用社交平臺(tái)進(jìn)行拍賣，為什么選擇了微信而沒(méi)有選擇微博？
策展人夏彥國(guó)這樣解釋：“假使在微博的平臺(tái)上競(jìng)價(jià)銷售作品，必然會(huì)吸引很多無(wú)關(guān)的人，甚至?xí)鸩缓玫难哉摖?zhēng)執(zhí)，太公開(kāi)化的平臺(tái)也不好。”但是，那么多的藝術(shù)品電商網(wǎng)站，為什么沒(méi)有一家能夠做到特別火爆、特別吸引人呢？“阿特姐夫日夜場(chǎng)”的火熱讓胡湖認(rèn)識(shí)到藝術(shù)品線上營(yíng)銷是可行的，藝術(shù)品線上交易需求是強(qiáng)烈的。他選擇用微信群作為切入點(diǎn)，是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到微信把藝術(shù)生態(tài)中的傳播交易這個(gè)最主要的環(huán)節(jié)給容納進(jìn)去了，這就具備了藝術(shù)圈線上生態(tài)的一個(gè)雛形。“因?yàn)槎际窃谝粋€(gè)群里，每個(gè)人的競(jìng)拍都是真實(shí)存在的，不僅會(huì)有競(jìng)價(jià)的交流，而且還有其他的一些交流，比如開(kāi)玩笑啊，起哄啊，很活躍的氣氛。那種感受完全不同于現(xiàn)場(chǎng)拍賣，也不同于普通電商的拍賣。”他說(shuō)。
坐落在798藝術(shù)區(qū)的hi小店的店長(zhǎng)李宜斐，也在不斷地探索尋找適合店內(nèi)藝術(shù)品的營(yíng)銷方式：“藝術(shù)品消費(fèi)群體還是比較偏小眾的，現(xiàn)在大家使用微信的頻率已非常高。我們也會(huì)在朋友圈里面做一些展覽的分享和推廣，這種分享有時(shí)候非常有效，會(huì)帶來(lái)直接的銷售，更重要的是產(chǎn)品圖片和購(gòu)買鏈接也會(huì)在自己的朋友群中滾雪球似的去延伸和傳播。”談到微信與其他社交工具在營(yíng)銷和推廣上的區(qū)別時(shí)，她這樣說(shuō)：“做微博推廣的時(shí)候發(fā)現(xiàn)將感興趣的人群轉(zhuǎn)化成消費(fèi)群體是非常費(fèi)力的一件事情，大部分人只是感興趣，喜歡看，但不見(jiàn)得會(huì)買，很難形成閉環(huán)。現(xiàn)在的微店就比微博要好很多，它可以在朋友圈分享產(chǎn)品和鏈接，感興趣的人也可以直接在鏈接里購(gòu)買產(chǎn)品。”
相對(duì)于淘寶而言，微店是個(gè)非常新的產(chǎn)品，面對(duì)群體也相對(duì)偏窄，“但是微信和微店優(yōu)秀的地方是它對(duì)于一些目標(biāo)群體非常有效。微信朋友圈里的很多客戶都是懂藝術(shù)品或者是有過(guò)藝術(shù)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這也會(huì)省去很多跟客戶解釋的時(shí)間。”李宜斐認(rèn)為每一種傳播媒介和平臺(tái)都有一定的局限性，“比如微博，看似有那么多的粉絲，如果你想推銷一件藝術(shù)品，也不一定會(huì)比得上微信的營(yíng)銷效果。”另外，她還提到微信的另外一個(gè)特色，“微信朋友圈人店合一，可以積累客戶。”
與上面兩位不同的是，古玩商國(guó)一男沒(méi)有用微信群也沒(méi)有自己的微店，僅利用微信朋友圈就可以把生意做得風(fēng)生水起。“微信對(duì)我的幫助太大了”，他大聲地對(duì)記者介紹，“我在QQ上沒(méi)做成過(guò)幾筆生意，但是在微信中直接做成的生意卻不少。”相比較于網(wǎng)站的影響廣泛度來(lái)說(shuō)，微信確實(shí)更私密化一些，“微信圈里的朋友要么是有過(guò)交易記錄，要么是熟人介紹的，定位相對(duì)清晰，基本上等于是準(zhǔn)客戶了。”國(guó)一男認(rèn)為這更像是一種深度的合作和交易：“網(wǎng)站上的人雖然多，但是準(zhǔn)客戶是需要尋找和磨合的。所以，在朋友圈里發(fā)一個(gè)東西，只要價(jià)格合適，成交率都是非常高的。”他說(shuō)現(xiàn)在一個(gè)月的時(shí)間就可以利用微信朋友圈銷售掉30萬(wàn)的東西，雖然如今重要的銷售渠道還是店面，但是通過(guò)微信的經(jīng)營(yíng)額在明顯增長(zhǎng)，“有的時(shí)候，微信是交易工具；有的時(shí)候，微信是交易平臺(tái)。但是這幾個(gè)營(yíng)銷途徑都缺一不可，都發(fā)揮著不同的作用。”下一步，國(guó)一男還打算經(jīng)營(yíng)自己的微店，“作為微信朋友圈的補(bǔ)充，商品的展示將會(huì)更立體化和豐富一些，也能加大客戶的黏度。”
如何利用微信營(yíng)銷藝術(shù)品？
在目標(biāo)人群、標(biāo)的、拍賣師都就位妥當(dāng)?shù)那闆r下，微信拍賣群如何進(jìn)展是件大事。“除去周一以外，群內(nèi)每天都會(huì)進(jìn)行拍賣，主要分成白天和晚上兩個(gè)部分進(jìn)行。日?qǐng)雠馁u中的作品都會(huì)有一個(gè)封頂價(jià)，一般都是一些藝術(shù)衍生品和一些比較好玩的原創(chuàng)作品，重點(diǎn)定位在不貴。雖然是以無(wú)底價(jià)起拍，但是一般都會(huì)以封頂價(jià)來(lái)結(jié)標(biāo)。相對(duì)于日?qǐng)龆裕箞?chǎng)的東西則更重要一些，價(jià)格也要更貴，多是一些獨(dú)立作品，我一般是按照半個(gè)小時(shí)結(jié)標(biāo)一次的方式。”因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，晚上的拍賣活躍度會(huì)更好一些，對(duì)于日?qǐng)鲋械姆忭斉模窍Ｍ嗟娜ν馊耸磕軌騾⑴c進(jìn)來(lái)，希望日?qǐng)龊鸵箞?chǎng)都能夠保持不同的特色及吸引力。
“要清晰定位不同的目標(biāo)人群和價(jià)位，這也是一開(kāi)始就設(shè)置了日夜場(chǎng)的初衷。”但是，他也坦承，微信群具有的特色是大家都在一個(gè)群里面：“有大買家也有白領(lǐng)階層，共同點(diǎn)就是大家對(duì)于藝術(shù)品的熱愛(ài)。我不會(huì)特定服務(wù)于哪個(gè)階層，我會(huì)隨時(shí)根據(jù)群里的不同需求來(lái)做一些調(diào)整和完善。”hi小店的微店開(kāi)通第一天，就已經(jīng)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。“我沒(méi)有在意，因?yàn)槭裁词虑榈牡谝惶於疾皇呛芸孔V的事情。”但是隨后的幾天中微店的表現(xiàn)，讓李宜斐有了不一樣的認(rèn)識(shí)：“當(dāng)聽(tīng)到我的手機(jī)提示我說(shuō)你的微店又成交了一單生意，或者是又銷售掉幾條絲巾的時(shí)候，我覺(jué)得這事情就變得有點(diǎn)意思了。”微店成立之后，李宜斐也嘗試著做一些活動(dòng)，“假使這件東西是由你所推薦的鏈接交易成功，微店支持經(jīng)營(yíng)方返還給這位中間人一部分傭金。這個(gè)活動(dòng)不僅讓我們得到直接的銷售利潤(rùn)，也得到了很好的推廣效果。”國(guó)一男的客戶遍布全國(guó)各地。“比如之前的一個(gè)老客戶，沒(méi)什么事情也不會(huì)經(jīng)常聯(lián)系，我也不好意思做那種電話推銷的事情。但在互相加微信之后，這種聯(lián)系就很自然地又建立起來(lái)了。
我現(xiàn)在的微信好友已有1000多人，有時(shí)候發(fā)一個(gè)好看的東西，點(diǎn)贊的也會(huì)有近百位，詢價(jià)的也經(jīng)常在10位之多。”他認(rèn)為，朋友圈分享卻不會(huì)打擾用戶，用戶可以無(wú)意被動(dòng)瀏覽，并主動(dòng)了解。同時(shí)微信朋友圈記錄了店主的生活，很容易產(chǎn)生人性化交流，更容易產(chǎn)生信任感。同時(shí)，他也提醒想在微信朋友圈做推廣的商戶：“應(yīng)該適當(dāng)注意銷售的手段和方式，你整天刷屏就討人煩心了。”