2015 年,上海的市民是幸運的,他們在一年間,遍覽了一桿西方藝術(shù)大師的作品。那些曾經(jīng)如雷貫耳的名字,凡· 高、安迪· 沃霍爾、達(dá)利、畢加索、雷諾阿……這些曾經(jīng)在不同歷史階段點亮西方美術(shù)史進(jìn)程的名字,如今在中外有關(guān)人士的通力合作下,在同一年里,紛至沓來,齊聚上海,也推動了高端藝術(shù)特展這個行業(yè)在短時間內(nèi)的迅速火爆。
但一個耐人尋味的現(xiàn)象是,2015 年推出的這些大師特展,包括前幾年在K11 舉行的“印象派大師 · 莫奈特展”,幾乎都是一些民營機(jī)構(gòu)在運作,并且都沒有選擇美術(shù)館或博物館這類專業(yè)性的場館,而是無一例外地放下了原本至尊高冷的姿態(tài),委身于上海各大商場之內(nèi)。
不斷冒出的大師特展,不僅吸引了各大媒體的關(guān)注,也引發(fā)了不少專業(yè)人士的思考與爭論,實際上,也為城市的管理者提出了許多現(xiàn)實問題。那么,這些大師特展到底給我們帶來些什么呢?
部分滿足了人們對于西方經(jīng)典藝術(shù)的膜拜和向往
由于種種原因,目前國內(nèi)還沒有建立起一座收藏有全世界各國藝術(shù)珍品的國際性美術(shù)館或博物館。但人們內(nèi)心對于西方經(jīng)典藝術(shù)的向往是由來已久的,尤其像上海這樣的城市,受西方文化藝術(shù)的影響很深,長久以來一直被譽之為中國西洋藝術(shù)的策源地。即便是普通民眾,對于西方經(jīng)典藝術(shù)的認(rèn)知度和接受度都相對較高。
然而,大師特展是一種高成本高投入的特殊展覽,除了高額的借展費之外,還有高額的保險費、場地搭建費等等,但現(xiàn)在全國各地公立的博物館和美術(shù)館,根據(jù)相關(guān)政策精神,已經(jīng)從2008 年與 2011 年開始實行免費開放,大師特展即便作為特例,最多只能收取20 元的票價。這就意味著,舉辦一個大師特展,國家的財力投入是巨大的,這也是為什么公立博物館或美術(shù)館舉辦大師特展的數(shù)量非常有限,只能偶爾為之。但是,普通老百姓渴望不出國門就能見到西方藝術(shù)大師真跡的這種需求,是切切實實存在的。如何彌合需求與供給之間的差距,民營資本無疑看到了這個潛在的巨大市場,因此,依靠民營資本引進(jìn)國外各種形式的優(yōu)秀展覽,是有其價值和積極意義的。
培育了一種“展覽文化”和看展的時尚消費
中國不像歐美等國家的美術(shù)館那樣有著數(shù)百年的發(fā)展史,并形成了一套完備的運營機(jī)制。中國的第一所國家美術(shù)館是1929 年建立的國立中國美術(shù)館,即現(xiàn)在的南京江蘇美術(shù)館,后來由于戰(zhàn)亂原因中斷。中國再出現(xiàn)美術(shù)館則是在1959 年,即在北京興建的中國美術(shù)館。中國美術(shù)館的歷史其實只有短短半個世紀(jì),并且很長時間內(nèi)扮演的是展覽館的角色,靠出租場地為生,沒有自己的學(xué)術(shù)研究或者展覽主線,也缺乏健全的策展人制度。再加上中國的美術(shù)館沒有自己的美術(shù)史描述和陳列,沒有強(qiáng)大的藏品體系和資金、政策、社會支持。一直以來,美術(shù)館也不夠親民,與觀眾的距離相對較遠(yuǎn),沒有公眾自覺參與和文化認(rèn)同感!因此,很多業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為,中國至今也沒有建立起一種“美術(shù)館文化”。
但是,這幾年,尤其是2014 年的“印象派大師· 莫奈特展”和“草間彌生——我的一個夢”帶動,加上2015 年大師特展接二連三火爆上演,遍地開花,一種看大師特展的時尚消費正在逐漸滲透蔓延。越來越多的普通市民,不管是出于新奇,還是出于追趕潮流,抑或是朋友之間的推介,還是矯飾做作、附庸風(fēng)雅,總之,他們會掏錢買票,甚至不惜排隊等候,成了這些特展的觀眾,而他們中的一大部分可能之前從來沒有或者很少去博物館和美術(shù)館。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,很多普通觀眾對于藝術(shù)的興趣最開始就是從大師作品開始的。因此,隨著看展逐漸成為一種流行時尚,一種“展覽文化”正在上海醞釀和形成中。事實上,很多的海外機(jī)構(gòu)和國際組織,愿意把各種形式的國際藝術(shù)展覽展示活動放在上海,比如上海藝術(shù)影像展、雨屋亞洲首展,以及名目繁多的各種大師特展,很大程度上都是看中了上海這種“展覽文化”的氛圍。
建立起一套良好的展覽營銷與體驗互動方式
由民營機(jī)構(gòu)推出的大師特展,通常將普通大眾作為展覽的目標(biāo)受眾,采用與電影和演出相似的文化娛樂產(chǎn)品的營銷與推廣方式。他們會提前三至四個月,甚至半年以上作大規(guī)模的新聞發(fā)布,以“事件”營銷的方式,渲染和營造輿論氛圍,積極調(diào)動觀眾的心理期待。另外,及時改變門票的銷售方式,聯(lián)合格瓦拉生活網(wǎng)等線上票務(wù)平臺,推出預(yù)售優(yōu)惠票或早鳥票。這種營銷方式的改變,不僅節(jié)約了觀眾排隊購票的時間,更重要的為主辦方在展覽開幕前就部分地提前收回了資金成本,并及早知曉了市場的反饋信息,為控制展覽人流及展覽現(xiàn)場的管理預(yù)留了準(zhǔn)備時間。
另外,展覽消費是一種情景式消費、體驗式消費,觀眾的現(xiàn)場觀展體驗對于展覽的后續(xù)營銷非常重要,尤其在當(dāng)下微信十分普及的年代。據(jù)相關(guān)調(diào)查,90% 以上的觀眾會將自己的觀展感受分享至微信朋友圈。而事實上,大部分人都是通過好友推薦才獲知展訊的。因此,好友推薦成為看展決策最重要的外在因素。還有對于年輕觀眾來說,看重展覽的“互動性”某種程度上已經(jīng)超過對于展覽的“知識性”。正因如此,滿足觀眾在觀展時的各種心理期待,實現(xiàn)他們在觀展時的互動需求,越來越成為主辦方努力的方向。于是,我們看到特展中有專設(shè)主題場景供觀眾們拍照留念的;也有設(shè)置互動視頻的,現(xiàn)場完成創(chuàng)作的;導(dǎo)覽方式也越來越趨向便捷,無須租用專用設(shè)備,只需要觀眾用手機(jī)掃一下每件作品專用的二維碼即可知曉,諸如此類。
反過來倒逼美術(shù)館等專業(yè)機(jī)構(gòu)功能的完善與提升
以前,藝術(shù)展覽一直被公立或民營的美術(shù)館和博物館所壟斷,如今,民營機(jī)構(gòu)的介入,尤其是他們陸續(xù)引進(jìn)和推出的各種高端藝術(shù)特展,使得藝術(shù)展覽的運營模式和策劃理念越來越趨向多元化。這也迫使美術(shù)館和博物館明確自身的定位:那就是必須以學(xué)術(shù)建造為根本,以追求長遠(yuǎn)的文化價值為目標(biāo),只有這樣,他們才能與追求商業(yè)利益的民營機(jī)構(gòu)拉開距離。
美術(shù)館和博物館是建立學(xué)術(shù)制高點的地方,它們以文化與藝術(shù)的高度來影響和輻射社會,它們舉辦的展覽,不是簡單的作品呈現(xiàn),而是以學(xué)術(shù)研究為基礎(chǔ),通過對文獻(xiàn)資料的重新梳理,對藝術(shù)作品的價值判斷,展現(xiàn)出一個專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的立場與姿態(tài),進(jìn)而起到教育與審美的作用。對公民進(jìn)行終身的藝術(shù)教育,不斷提升他們的鑒賞能力和審美素養(yǎng),是所有美術(shù)館和博物館應(yīng)盡的職責(zé)。顯然,無論是學(xué)術(shù)建造還是公共教育,都是這些大師特展所無法做到的,但目前美術(shù)館和博物館在這些領(lǐng)域表現(xiàn)還不夠突出。
另外,美術(shù)館和博物館需要建立一個專門的隊伍去研究觀眾,通過大數(shù)據(jù),對觀眾做行為分析,研究什么樣的展品能讓觀眾溫情駐留,什么的展覽能夠吸引觀眾?什么樣的東西能給觀眾帶來新奇、親近和溫暖?還可以讓觀眾前期參與,對布展、設(shè)計提出意見,為社會公眾提供更具開放性、更個性化、更精準(zhǔn)化的管理和服務(wù)。應(yīng)該說20 世紀(jì),觀眾只是旁觀者,他們懷著崇敬來到美術(shù)館和博物館觀賞,現(xiàn)在觀眾身份發(fā)生了改變,變成了參與者,成了藝術(shù)的一部分,有的時候,甚至是創(chuàng)造者。所以美術(shù)館和博物館應(yīng)該更加開放,給予觀眾更多的自由。讓他們在享受和體驗藝術(shù)中,使他們成為美術(shù)館和博物館的常客。
再有,美術(shù)館和博物館也需要營銷,盡管營銷方式與商業(yè)類特展的方式方法存在著很大的不同。所需要思考的是:如何將展覽的學(xué)術(shù)價值和社會意義通過策劃、包裝、宣傳、推廣等綜合的營銷方法推廣出去,吸引更多普通觀眾周而復(fù)始地回到美術(shù)館和博物館參觀,留下良好的參觀體驗,從而教育、引導(dǎo)、影響大眾。
如果上述概括的都是大師特展帶給我們積極方面的作用,事實上,它們存在的問題也是顯而易見的:
首先,非專業(yè)展覽場地辦展的局限與不足,嚴(yán)重影響觀展效果與審美體驗
自前年“印象派大師· 莫奈特展”在K11 獲得成功之后,近年絕大部分的大師特展都選擇在商業(yè)綜合體內(nèi)舉辦。對于民營資本來說,選擇商場的優(yōu)勢是顯而易見的,不需要支付場租,也無票房的分成。要知道,舉辦一個高端藝術(shù)特展,場租是一筆很大的費用。所以,節(jié)約場地費用,等于是最大程度地節(jié)約了成本,這是為何今年這么多高端藝術(shù)特展頻頻選擇商場作為落腳地的根本原因。當(dāng)然,除了節(jié)約成本,商場交通便捷,還能與購物休閑娛樂結(jié)合在一起帶來一定人氣,但是,商場畢竟不是專業(yè)展覽場地,承接高端藝術(shù)特展的局限與不足也是不言而喻的。
比如場地的空間高度就常常不能滿足作品展示的要求。“瘋狂達(dá)利藝術(shù)展”中,有一幅尺度巨大的油畫作品《意亂情迷》,它高5.2 米、寬11.5 米。盡管外灘十八號樓四樓相比起K11 僅有2.8 米的層高來已經(jīng)高了許多,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓這幅《意亂情迷》站直了,更不要說留有余地,無奈之下只能傾斜著放置,不巧前面又有兩根水泥柱子擋著,嚴(yán)重影響了作品的觀展效果。
再比如購票、等待、入場、疏散等空間的嚴(yán)重不足。前年“印象派大師· 莫奈特展”期間,話題最熱的是排隊現(xiàn)象,觀眾們不斷在網(wǎng)上或微信上吐槽,為了看場展覽需要花費2、3 個小時的排隊時間,且排隊的地方既昏暗不明又擁擠不堪。專業(yè)的展覽場館,一般在設(shè)計時,會為觀眾的等待和流動預(yù)留空間。但商場的性質(zhì),決定了不會像專業(yè)場館那樣去作這方面的考慮與設(shè)計。再加了展廳內(nèi)部面積狹小,同時容納觀眾的數(shù)量有限,也加劇了展廳外人流的壓力。
除此之外,燈光配置、運輸通道、恒溫恒濕、輔助設(shè)施等等都明顯捉襟見肘,不夠?qū)I(yè)到位。
其次,過度消費了名人資源,放大了一些本不是很名貴作品的商業(yè)價值。
除了個別特展從正規(guī)的國外美術(shù)館或博物館引進(jìn)的,絕大多數(shù)特展的作品都是從私人收藏家或基金會手里借來的,真正重量級的和代表性的作品非常少,有的甚至干脆連一幅原作都沒有。所以,很多的所謂大師特展,只是借用大師的名頭,過渡放大一些非重要作品的商業(yè)價值,通過一系列的營銷手段和媒體炒作,以吸引大眾的關(guān)注,從而達(dá)到其商業(yè)的目的。
更有甚者,為了博取眼球,不惜將展覽營銷的重點放在大師的私生活與話題性上,或者說作品的高額保險費用上,以娛樂性代替藝術(shù)性,以消費性代替專業(yè)性。這樣的大師特展,對于專業(yè)觀眾而言,難免失望;而對于普通觀眾而言,是一種誤導(dǎo),嚴(yán)重影響和阻礙了他們對于大師真正價值的了解和認(rèn)識。
再有,展覽題材的同質(zhì)化,“撞車與扎堆”現(xiàn)象屢見不鮮。
2015 年,一城之中幾乎同期就有兩個“達(dá)利”展覽舉行。先是“瘋狂達(dá)利藝術(shù)大展”在上海具有地標(biāo)性的外灘十八號于國慶長假前開幕,緊接著一個月多月之后“跨界大師· 鬼才達(dá)利”超現(xiàn)實主義大展也在 K11 購物藝術(shù)中心拉開帷幕。據(jù)說,像這樣兩個“達(dá)利” 展覽同城撞車現(xiàn)象,在世界展覽史上也是極為罕見的。同城撞車,導(dǎo)致了后續(xù)一系列問題的產(chǎn)生:在展覽大幕尚未拉開前,主辦雙方就開始同室操戈,質(zhì)疑作品的來源和真?zhèn)危崆斑M(jìn)入惡性競爭的狀態(tài)。
同樣是2015 年夏天, 一個題為“ 你就是藝術(shù) ——波普藝術(shù)領(lǐng)袖安迪· 沃霍爾作品展”在南京東路 353 號悅薈Mosaic4 樓舉行。事實上,2013 年,上海當(dāng)代藝術(shù)博物館曾經(jīng)就做過類似的展覽,當(dāng)時的展覽標(biāo)題為“安迪· 沃霍爾:十五分鐘的永恒”回顧展。類似的還有,“傳奇· 畢加索藝術(shù)大展”在上海環(huán)球港舉行,而上海天協(xié)文化曾在當(dāng)時的上海世博園中國館做過“2011 畢加索中國大展”。
如果說,“達(dá)利”展的“撞車”現(xiàn)象是迫于不知情,那么扎堆做“安迪· 沃霍爾”展和“畢加索”展顯然是有意為之。這些民營商業(yè)機(jī)構(gòu)似乎都將目光瞄準(zhǔn)那些有限的具有廣泛知名度和話題性的大師資源,卻嚴(yán)重忽略了觀眾的深層心理需求。試想,再怎樣“大牌” 的藝術(shù)大師能經(jīng)得住這樣的輪番轟炸?展覽題材的同質(zhì)化不僅提前破壞了高端藝術(shù)特展這個新興行業(yè)的生態(tài)環(huán)境,也必將讓那些剛剛躋身這個行業(yè)的民營商業(yè)機(jī)構(gòu)付出慘痛的教訓(xùn)。
大師特展是近年來急速興起的一個充滿活力和潛力的行業(yè),它除了給上海帶來了上述正負(fù)面的影響之外,事實上也為城市的管理者帶來了很多的思考。
今后,隨著綜合強(qiáng)力的不斷增強(qiáng),文化強(qiáng)國的理念不斷深入人心,國際的藝術(shù)展覽交流活動將日趨頻繁。中國文化藝術(shù)市場很大,未來勢必會吸引越來越多的國外博物館或美術(shù)館來華展覽,但國外對于這種國際巡展是有很多具體的要求和條件的。眼下,上海缺少在公立的博物館或美術(shù)館系統(tǒng)之外,還具備專業(yè)性條件,地理位置合適,交通便捷的展覽場館,來承接各種不同的高端藝術(shù)特展。其實,這也提示城市的管理者,在今后的整體城市規(guī)劃中,類似美術(shù)館和博物館這些城市重要文化設(shè)施,必須考慮與購物中心、休閑區(qū)等能共享人流、共享交通及其公共設(shè)施的便利等因素,這是商業(yè)和文化共同的需要。文化、商業(yè)、休閑等只有合作共享,才能讓所在的城市與區(qū)域保持長久的活力。
從現(xiàn)在開始,我們還要積極倡導(dǎo)錯位競爭的輿論氛圍。當(dāng)越來越多的商業(yè)資本和民營機(jī)構(gòu)介入藝術(shù)展覽這個行業(yè)的時候,他們不僅與美術(shù)館構(gòu)成了某種競爭,他們之間也狼煙四起,各出奇招,爭奪著各自的市場份額。其實,參觀藝術(shù)展覽是一種文化消費,而文化消費是分層次的,不同消費層次的觀眾對藝術(shù)展覽的心理訴求和審美期待是不同的。因此,無論是公立的美術(shù)館還是民營美術(shù)館,抑或是商業(yè)機(jī)構(gòu),只要定位明確,需求清晰,完全可以發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢,實現(xiàn)差異化錯位競爭的良性局面。
作者傅軍 上海油畫雕塑院美術(shù)館副館長
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