文\簡彪

隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，越來越多的非文化類企業(yè)將目光投向了文化領域。雖然業(yè)務范圍不包括文化，但他們用冠名、贊助、舉辦活動等各種方式，傾注著對文化的關注，也試圖讓自己的企業(yè)文化擁有更多的文化氣息。

文化贊助和文化捐助有所不同。文化捐助是無償?shù)?，具有極強的公益性。文化贊助往往是企業(yè)或個人對文化機構(gòu)、項目提供的各種形式的商業(yè)性交易。

當前，我國非文化類企業(yè)的文化贊助模式很多，但大多層次較淺。此外，一些問題也浮出水面：如何持續(xù)提升這些非文化類企業(yè)的文化熱情?如何讓這種文化贊助的好處惠澤大眾?

類型新穎多樣

類型一：冠名、廣告式贊助。在很多企業(yè)的眼中，文化贊助是一種形式新穎、形象健康又引人注目的廣告方式。他們往往采取冠名、成為贊助商、提供場地等各種方式增加自己的廣告機會。這也是當前文化贊助采用最多的一種模式。也正因此，我們經(jīng)?？吹饺纭啊痢痢链髣≡褐埂薄啊痢痢廖幕?jié)”“×××杯群眾文藝大賽”這般的宣傳。

一項對文化贊助目的的調(diào)查顯示，構(gòu)建良好的企業(yè)形象以37%的比例獨占鰲頭，增加銷量占22%緊隨其后，支持公益事業(yè)僅占5%。這說明，當前企業(yè)對文化的贊助大抵還是具有較純粹的商業(yè)目的?？僧斪鲎⒛_的是音樂劇《劇院魅影》登陸上海時，某企業(yè)提供了400多萬元的贊助，也附上數(shù)頁的“媒體回報”：電視要上幾次、報紙廣告要做幾次……

類型二：業(yè)務范圍內(nèi)為文企提供便利。近年來，我國文化企業(yè)發(fā)展迅猛，不少金融機構(gòu)也在業(yè)務范圍內(nèi)采取了“贊助”行為。如北京銀行、中國工商銀行等在為文化企業(yè)提供貸款方面出臺了多項政策，提供了便利。作為國內(nèi)較早涉足文化產(chǎn)業(yè)的金融機構(gòu)，北京銀行已累計為文化企業(yè)提供貸款988筆152億元。

金融機構(gòu)采取的文化贊助行為往往是多元的。如北京銀行還成為2010國家藝術院團優(yōu)秀劇目展演的獨家贊助商。海外的不少金融機構(gòu)，如瑞銀集團、德意志銀行等，在文化贊助方面也都取得了突出的成就。

知名房地產(chǎn)企業(yè)萬科則在業(yè)務中融入更多的文化元素。萬科為城市低收入者研發(fā)設計的“萬匯樓”以世界遺產(chǎn)客家土樓為原型，在降低價格的同時讓住戶體會到城市中日漸稀薄的人情味。

類型三：贊助的同時舉辦文化活動。越來越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足于單純贊助以贏得廣告效果了。他們更希望展示自己的社會責任感，構(gòu)建自己的企業(yè)文化。借助贊助機會，舉辦文化活動便成為一個行之有效的方法。

中信銀行把參與文化建設當做構(gòu)建企業(yè)文化的重要方面，“把做商業(yè)變?yōu)樽鑫幕薄?007年、2009年，中信銀行推動了海外網(wǎng)球秀、網(wǎng)球嘉年華在中網(wǎng)上演，讓中國網(wǎng)球人群體會了歐美更多的文化細節(jié)。

類型四：自發(fā)舉辦文化活動。由奧迪集團成立的奧迪文化基金是非文化類企業(yè)在文化贊助上進行體制化建設的一個典范，也是構(gòu)筑企業(yè)文化的一種嘗試。奧迪文化基金贊助了許多全球高檔次的藝術活動，并把國際著名音樂節(jié)、新作品和創(chuàng)新的文化項目、世界頂級獨奏家等作為自己的關注方向。如北京國際音樂節(jié)、薩爾斯堡音樂節(jié)、意大利米蘭音樂節(jié)、西班牙塞巴斯坦昆塞納音樂節(jié)等國際知名音樂節(jié)都得到了奧迪文化基金的支持。

由寶馬集團發(fā)起的“BMW中國文化之旅”是非文化類企業(yè)在文化贊助上的一個經(jīng)典行為。迄今已成功舉辦4屆的“BMW中國文化之旅”主要是組織人員深入探訪中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑰寶，以增強全社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承及保護的自覺意識。寶馬集團為此還和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心結(jié)成戰(zhàn)略合作關系。2010“BMW中國文化之旅”探訪了東南沿海沿線的海洋文化、客家文化及閩南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)保護實驗區(qū)。

文化贊助能否降低文化服務價格？

和植入廣告只是增加了文化項目收入不同，文化贊助在便利民眾享受公共文化、文化藝術服務方面有著廣闊的前景。

2008年，國家大劇院聯(lián)合國內(nèi)七大交響樂團推出的“周末交響音樂會”，票價僅為40元，便是由于梅賽德斯—奔馳的贊助極大緩解了票價的壓力。2003年，小澤征爾在上海的交響樂音樂會，最高票價達到4000元，一時間驚呼聲一片;由于日本電通公司的贊助，2009年小澤征爾再度來到上海時，票價最高只有380元。由此，出現(xiàn)了一個問題：文化贊助能否扭轉(zhuǎn)票價“虛高”?

據(jù)統(tǒng)計，美國曼哈頓有400多家非營利性劇院和演出團體，他們的票房收入占全年總預算的20%至60%不等，其余資金大多來自文化贊助。如紐約大眾劇院2007年的總預算為1800萬美元，票房收入為400萬美元，約占預算的22%;文化贊助約1250萬美元，占預算的70%。這些非營利性機構(gòu)為民眾提供了物美價廉的文化享受。據(jù)統(tǒng)計，紐約地區(qū)劇院最高票價僅為居民平均收入的3%。

對藝術家個人的贊助能不斷推動時代文化的進步。如清代的揚州鹽商們資助了“揚州八怪”，并收藏了他們的大量作品，使之流傳后世。文藝復興時代資助了波提切利、達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等藝術家的美第奇家族則成為文化贊助史上一個難以跨越的高峰?，F(xiàn)代則有更多的企業(yè)采取了獎學金、支持項目等來支援學生、年輕文化人的創(chuàng)作。

文化贊助能否長久？

由于文化贊助在中國是一種新現(xiàn)象，制度設計不健全、技術支撐落后的問題尤為明顯，使得文化贊助的管理、運營還處于一個比較無序的狀態(tài)中。許多非文化類企業(yè)也停留在“有一搭沒一搭”地成為贊助商、廣告投放等淺層次的文化贊助中。

中信銀行將網(wǎng)球文化交流項目交由文化中介機構(gòu)北京鈞越網(wǎng)秀體育發(fā)展有限責任公司代理，奧迪則是成立了文化基金。他們長期而有序的文化贊助行為提供了非文化類企業(yè)持續(xù)投入文化贊助的新思路：文化中介機構(gòu)和文化基金。

文化中介機構(gòu)能串聯(lián)起文化項目和有意愿做文化贊助的企業(yè)，他們往往也能夠提供專業(yè)的活動幫助。如鈞越網(wǎng)秀擁有眾多的網(wǎng)球資源，很好地完成了中信銀行的要求。文化基金是海外流行的運營方式，許多企業(yè)成立獨立運作的文化基金，這些基金也擁有較為完善的章程和制度。這兩種方式都具有很強的延續(xù)性和穩(wěn)定性。

不過，當前我國的文化中介機構(gòu)、文化基金會等存在數(shù)量少、規(guī)模小、美譽度不高等弊端。截至2008年底，民政部門登記核準的文化藝術基金會只有62家。

為了推動文化贊助熱情，行政機構(gòu)和媒體應當對這些企業(yè)和個人投以更多的關注。如我國香港的藝術發(fā)展局設有“藝術贊助獎”，以表彰企業(yè)或個人在推動藝術發(fā)展方面的貢獻;英國設有“文化贊助獎”;奢侈品牌萬寶龍則設立了“國際藝術贊助大獎”。

對文化贊助能否提供政策優(yōu)惠？

國際上為鼓勵文化贊助，逐漸改變規(guī)模小、穩(wěn)定性差的贊助局面，往往會給這些企業(yè)提供相應的稅收優(yōu)惠政策。如美國就從稅收、財政、信貸等多方面，為企業(yè)文化贊助制定了許多優(yōu)惠政策。

目前，我國并沒有針對文化贊助方面的具體條文。如企業(yè)所得稅法實施條例和公益事業(yè)捐贈法等法律法規(guī)規(guī)定，能享受稅收優(yōu)惠政策的是進行公益性捐贈的企業(yè)，文化贊助被排除在外。加上不同層次的贊助行為區(qū)分困難，越來越多的企業(yè)采取單純的廣告行為，多層次的贊助格局無法形成，這又導致文化贊助的優(yōu)點沒能體現(xiàn)，形成惡性循環(huán)。

隨著收入的提高，消費能力的增強，越來越多的人已經(jīng)可以為培育文化藝術事業(yè)這棵大樹“買單”，也有越來越多的企業(yè)認識到文化贊助的意義。

健全文化贊助相關機制，也就成為一個新課題。