近兩年，“藝術(shù)走進(jìn)大眾”“藝術(shù)平民化”的呼聲不絕于耳，各種平民化消費(fèi)，大眾藝術(shù)消費(fèi)的倡議襲來(lái)。2012年，我們?cè)榻B過(guò)《平價(jià)藝術(shù)品收藏的構(gòu)想與發(fā)展空間》，與此同時(shí)，藝術(shù)品電子商務(wù)方興未艾，藝術(shù)品電商邂逅平價(jià)市場(chǎng)，會(huì)給藝術(shù)品消費(fèi)帶來(lái)什么樣的影響?

　　藝術(shù)品電商升級(jí)狂潮

　　2012年9月，佳士得開始了一次全新嘗試，沃霍爾基金會(huì)與紐約佳士得聯(lián)手，將其名下的2000多件作品通過(guò)網(wǎng)上拍賣，對(duì)全世界收藏家開放競(jìng)拍。然而，消息一公布，諸多評(píng)價(jià)就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，很多人將此次網(wǎng)上拍賣稱之為“史無(wú)前例的大傾銷”，然而，這種純粹網(wǎng)絡(luò)拍賣的形式取得極大成功，總成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。人們?cè)诟淖兯囆g(shù)品交易思維的同時(shí)也改變了藝術(shù)品交易方式。從某種意義而言，這次拍賣的確改變了整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，也打破人們對(duì)藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的偏見。

　　沃霍爾網(wǎng)絡(luò)拍賣實(shí)驗(yàn)的成功，激發(fā)了佳士得進(jìn)一步推廣網(wǎng)絡(luò)拍賣的熱情。從2月26日開始，“安迪·沃霍爾與佳士得網(wǎng)上專拍”再一次舉行。本次拍賣的拍品都是沃霍爾臨終時(shí)的所有物，包括照片、雕塑、印刷品、T恤衫等，價(jià)格最低的只有幾百美元。佳士得對(duì)外宣布，此次為期一周的網(wǎng)上拍賣于3月5日結(jié)束，125件拍品的總成交價(jià)為預(yù)期的兩倍，總成交額為230萬(wàn)美元。其中，《我永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)愛你的吻》位居成交之首，價(jià)格為9萬(wàn)美元，共有來(lái)自36個(gè)國(guó)家的263位買家參與到競(jìng)拍之中，出價(jià)次數(shù)高達(dá)1500次。

　　2013年，紐約軍械庫(kù)藝博會(huì)與往年最大的不同在于藝術(shù)線上數(shù)據(jù)庫(kù)Artsy的介入，在藝博會(huì)舉行期間，該網(wǎng)站也將推出參展作品線上預(yù)展，為全世界的藝術(shù)愛好者提供網(wǎng)上瀏覽服務(wù)，可欣賞到在紐約舉行的藝博會(huì)上展出的所有藝術(shù)品。軍械庫(kù)藝博會(huì)工作人員表示，通過(guò)這種新的展覽方式，觀眾不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)，甚至不出家門，就能親身體驗(yàn)藝博會(huì)。此次藝博會(huì)與參展畫廊合作，在線預(yù)展作品超過(guò)2500件。超過(guò)90%的參展畫廊在網(wǎng)站同步展示、銷售作品，對(duì)具有悠久歷史，數(shù)量日漸增加的藝博會(huì)而言，這也是重要的嘗試。

　　與此同時(shí)，全球首個(gè)專業(yè)亞洲現(xiàn)代及當(dāng)代藝術(shù)的網(wǎng)上展覽和交易平臺(tái)“Artshare.com”將于4月15日正式投入服務(wù)。該網(wǎng)站表示，將憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)和策展團(tuán)隊(duì)，以一種創(chuàng)新的觀賞模式與大眾分享各類亞洲藝術(shù)品。從現(xiàn)已公布的名單中，合作的團(tuán)隊(duì)包括MoMA，Marlborough畫廊，顧問(wèn)則是張頌仁、林明珠、鄭志剛、Philip Dodd等人。Artshare表示：“將為藏家提供一個(gè)全新的購(gòu)買藝術(shù)經(jīng)歷”，與其他藝術(shù)交易網(wǎng)站最大的不同在于，該網(wǎng)站不會(huì)以量取勝，他們將會(huì)在每月為大眾舉行一個(gè)由網(wǎng)站顧問(wèn)專家策劃、每次只展出10件精選藝術(shù)作品以一種創(chuàng)新的方式來(lái)展示藝術(shù)，在收藏和策展方面提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　電商是否帶來(lái)平價(jià)消費(fèi)爆發(fā)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在中國(guó)發(fā)展最大變化就是電商的迅速發(fā)展，這一網(wǎng)上交易趨勢(shì)對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域也產(chǎn)生了影響，藝術(shù)品電商的親民策略正好符合當(dāng)下藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展需求，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有藝術(shù)品電商逾千家，除了出現(xiàn)時(shí)間比較久的嘉德在線、博寶網(wǎng)外，交藝網(wǎng)、證大藝術(shù)超市、HIHEY在線拍賣都是近幾年出現(xiàn)的藝術(shù)品電商網(wǎng)站。隨著藝術(shù)品交易網(wǎng)站不斷優(yōu)化交易模式，在線藝術(shù)品交易正步入高速發(fā)展期，出現(xiàn)多種發(fā)展模式，并以其多種優(yōu)勢(shì)逐漸獲得買家認(rèn)可，尤其是吸引了習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物的年輕人。

　　在拍品種類上，藝術(shù)品網(wǎng)上交易無(wú)所不包，可以創(chuàng)造藝術(shù)品交易新的可能性，比如，專營(yíng)當(dāng)代藝術(shù)的線上平臺(tái)“hi小店”是與其線下實(shí)體店密切結(jié)合，實(shí)體店以藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)與咖啡店結(jié)合，線上線下同打親民牌與專業(yè)牌，專注于“掛在家中的藝術(shù)品”，推廣均價(jià)5萬(wàn)元左右的年輕藝術(shù)家小件作品。

　　攜風(fēng)投資本進(jìn)入藝術(shù)品電商的HIHEY網(wǎng)上拍賣成為2012年最活躍的藝術(shù)品電商，這家藝術(shù)品電商服務(wù)機(jī)構(gòu)于2011年12月推出首場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)拍賣，包攬20世紀(jì)及當(dāng)代藝術(shù)，不僅有低價(jià)位的年輕藝術(shù)家作品，還包括一些當(dāng)代藝術(shù)名家的版畫、手稿等作品。據(jù)了解，HIHEY已經(jīng)和1500多名藝術(shù)家簽約，除了提供作品之外，每位藝術(shù)家的每件作品還會(huì)收取100元掛牌費(fèi)，成交之后，會(huì)收取10%的傭金，對(duì)于很多年輕藝術(shù)家而言，也不失一處展覽和銷售的地方。

　　從價(jià)格構(gòu)成來(lái)看，藝術(shù)品網(wǎng)上交易一般都以中低價(jià)格作品為主，比如，嘉德在線的拍品價(jià)格一般集中在2000至3萬(wàn)元之間，涉及的作品包括中國(guó)書畫、古瓷雜項(xiàng)、當(dāng)代工藝、油畫雕塑，但大多以當(dāng)代藝術(shù)作品為主。而另一家藝術(shù)品電商——“趙涌在線”的成交更加樂觀，資料顯示，2012年，該網(wǎng)站僅郵票交易額近3億元，較2011年增長(zhǎng)12.2%。

　　截止目前為止，HIHEY網(wǎng)上拍賣已舉辦的專場(chǎng)拍賣及展覽活動(dòng)已有100多場(chǎng)，從成交記錄構(gòu)成而言，上線至今，該網(wǎng)站成交在10萬(wàn)及以上的作品占有6.8%，5至10萬(wàn)元的比重為15.2%，1至5萬(wàn)元的約占59.6%，5000元至1萬(wàn)元的占有16.7%，低于5000元的約為1.5%，主打的是1至5萬(wàn)元的藝術(shù)品。而據(jù)介紹，該網(wǎng)站每天成交額在20萬(wàn)元左右，如果這一數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，那么經(jīng)營(yíng)一年多時(shí)間以來(lái)，其總成交額應(yīng)該已逾8000萬(wàn)元，這一數(shù)字足以顯示平價(jià)市場(chǎng)的接受度和吸引力，積少成多帶來(lái)數(shù)字上的成功。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易也并非只有中低價(jià)，在2012年11月紐約佳士得在線拍賣中，美國(guó)畫家愛德華·霍珀于1946年創(chuàng)作的作品《十月的科德角》就以在線拍賣這種方式，創(chuàng)下了960萬(wàn)美元的天價(jià)，成為目前網(wǎng)上交易最貴的藝術(shù)品。在此之前，《獨(dú)立宣言》印刷本拍出810萬(wàn)美元的高價(jià)，而沃霍爾的作品《花》也一度創(chuàng)下130萬(wàn)美元的成交價(jià)。在中國(guó)，網(wǎng)上拍賣的最貴的作品是吳冠中和喬十光共同創(chuàng)作的《傣家節(jié)日》，以495萬(wàn)元成交。

　　趙涌在線董事長(zhǎng)趙涌將適于網(wǎng)上拍賣的藝術(shù)品歸納為3點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、具有一定的升值潛力、有廣泛的收藏群體。其中，收藏群體大則意味著此類藝術(shù)品價(jià)格不會(huì)太高，如此而言，攝影與版畫在網(wǎng)上最受歡迎，因?yàn)樗麄兎翔b定門檻低且價(jià)格平實(shí)的特點(diǎn)。他認(rèn)為，“高價(jià)位的藝術(shù)品對(duì)于普羅大眾是沒有意義的，那只是極少數(shù)人收藏的藝術(shù)品，電商關(guān)注的是親民的藝術(shù)品，與明星拍品無(wú)關(guān)。”

　　而就進(jìn)入網(wǎng)站的買家而言，HIHEY網(wǎng)站負(fù)責(zé)人何彬也介紹，在公司的注冊(cè)客戶中，新買家以70后為主，其中就有不少工薪階層買家，他將其稱為長(zhǎng)期以來(lái)被傳統(tǒng)的藝術(shù)品收藏市場(chǎng)所忽略的龐大群體。他們主要特征在于藝術(shù)審美有自己的判斷力，以購(gòu)買藝術(shù)品這種方式與同時(shí)代的藝術(shù)家共同成長(zhǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)平價(jià)藝術(shù)品，有戲唱嗎?

　　如此看來(lái)，“平價(jià)藝術(shù)品+電子商務(wù)”的模式的確是前景可觀，至少在過(guò)去的一年，開啟了藝術(shù)品消費(fèi)的另一種可能性。從創(chuàng)辦開始，藝術(shù)品電商便針對(duì)大眾消費(fèi)，尋找當(dāng)代藝術(shù)中價(jià)位偏低的作品，擴(kuò)大藝術(shù)品的消費(fèi)人群，給大眾提供一個(gè)購(gòu)買高品質(zhì)又負(fù)擔(dān)得起的藝術(shù)品的平臺(tái)，同時(shí)提供給年輕藝術(shù)家一個(gè)機(jī)會(huì)展示并出售自己的作品。

　　然而，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，為了擴(kuò)大數(shù)字上的增長(zhǎng)額，又形成了新的惡性競(jìng)爭(zhēng)，作品一味追求裝飾效果，一而再、再而三壓低年輕藝術(shù)家的作品價(jià)格，為了平價(jià)、低價(jià)而掉價(jià)，使得整個(gè)市場(chǎng)走向低端，再向下走，就成為新型模式的大芬村。本來(lái)，藝術(shù)作品的價(jià)格和作品本身無(wú)關(guān)，平價(jià)藝術(shù)品仍要具有藝術(shù)價(jià)值，表現(xiàn)藝術(shù)家的獨(dú)立判斷和個(gè)人思想，只是順應(yīng)價(jià)值本身，找到一個(gè)價(jià)格和價(jià)值的平衡點(diǎn)。

　　藝術(shù)品電商發(fā)展呈現(xiàn)蜂擁之勢(shì)，電商與平價(jià)藝術(shù)的結(jié)合剛剛起步，很多具體操作還需要在進(jìn)一步實(shí)踐中摸索和完善，從藝術(shù)品和電商的專業(yè)知識(shí)入手，到信息共享的集成平臺(tái)，再到盤活整個(gè)市場(chǎng)的藝術(shù)品電商金融建設(shè)，是一個(gè)從小到大，必須一步步完善的過(guò)程，有多少參與者愿意在這個(gè)過(guò)程中逐漸跟進(jìn)，舍得投入和培育，而不是牟取短期利潤(rùn)，現(xiàn)在還是未知數(shù)。

　　就藝術(shù)品消費(fèi)而言，中國(guó)大眾的接受程度和消費(fèi)習(xí)慣尚在起步階段，這也導(dǎo)致了中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)依然是小圈子游戲。雖然藝術(shù)品電商和平價(jià)藝術(shù)品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)發(fā)展之勢(shì)異常迅猛，但普通消費(fèi)者將藝術(shù)品作為生活一部分的消費(fèi)觀念有待培養(yǎng)建立。