如果把可口可樂的瓶子看作一件藝術(shù)品的話，那么它堪稱當(dāng)代藝術(shù)中最成功的藝術(shù)品。
最初的可口可樂是倒在杯子里出售的，后來改用瓶裝，但由于瓶子的形狀不受顧客歡迎，大大影響了銷路。當(dāng)時(shí)美國婦女流行穿一種在膝蓋附近稍微變細(xì)的裙子，一個(gè)叫凱普曼·路德的人從中獲得靈感，按照這種裙形設(shè)計(jì)出一款瓶子，并把這款設(shè)計(jì)展示給了可口可樂公司負(fù)責(zé)人?？煽诳蓸饭井?dāng)即決定采用，結(jié)果大為暢銷?？煽诳蓸愤@款具有標(biāo)志性的瓶身，以其優(yōu)美的曲線，至今仍征服著消費(fèi)者們。
上世紀(jì)30年代，梅·韋斯特成為好萊塢最炙手可熱的女明星之一，達(dá)利尋找機(jī)會(huì)為梅·韋斯特畫像，并把她的嘴唇抽象成了沙發(fā)的輪廓。這樣一個(gè)沙發(fā)(原作)于2003年在索斯比拍賣行賣出了6000多英鎊的價(jià)格。
不管是可口可樂的瓶子，還是達(dá)利設(shè)計(jì)的紅唇沙發(fā)，都賦予了產(chǎn)品藝術(shù)的魅力，展現(xiàn)出了藝術(shù)為商業(yè)帶來的活力。而當(dāng)代藝術(shù)同樣受到現(xiàn)代商業(yè)的影響，其品牌化特征日益明顯。
品牌化意味著符號(hào)化。在如今這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，再大的事件，最終也可能被淹沒于洪流之中。以往根據(jù)一件作品的風(fēng)格來判斷出自哪位藝術(shù)家之手的做法，早已跟不上現(xiàn)在生活的節(jié)奏，符號(hào)化成為一種趨勢和潮流。若想讓人長久記憶，只有將產(chǎn)品品牌化，并且不斷重復(fù)出現(xiàn)在人們的視線中，才會(huì)被大家所認(rèn)識(shí)。
商品的品牌特征是LOGO，一個(gè)好品牌的LOGO一定具備統(tǒng)一、特征明顯、識(shí)別性強(qiáng)三大特征。易識(shí)別是LOGO設(shè)計(jì)的第一要素，它是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的起點(diǎn)，是一條“讓客戶知道在買誰家產(chǎn)品”的捷徑。有人做過測試，將可口可樂的LOGO遮去大半，孩子們依舊能一眼認(rèn)出它。
2011年，星巴克換掉了老LOGO，將Starbucks的名字去掉，只保留了那條美人魚。當(dāng)時(shí)有人調(diào)侃說：“根據(jù)這個(gè)規(guī)律，到2041年，恐怕就只剩下盤子了?！钡灿腥苏f，即便只剩下盤子，大家依舊能認(rèn)出是星巴克的盤子。
的確，商標(biāo)的魅力不僅在于形狀，還有色彩。星巴克的綠、可口可樂的紅、IBM的藍(lán)都是最好的例子。
英國平面設(shè)計(jì)師David Airey曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)——用相機(jī)記錄下自己起床后幾分鐘內(nèi)接觸到的產(chǎn)品及其LOGO，結(jié)果是，33分鐘里出現(xiàn)了33個(gè)LOGO，平均每分鐘出現(xiàn)一個(gè)。
我們每個(gè)人都可以仔細(xì)想想，從起床到出門，從上車到下車……一天內(nèi)會(huì)有多少LOGO出現(xiàn)在我們眼前？我們又記住了幾個(gè)？越來越多的產(chǎn)品充斥著人們的生活，LOGO也就成了辨別產(chǎn)品和品牌的依據(jù)。
處于這種環(huán)境中的當(dāng)代藝術(shù)家們，開始重新定義什么是獨(dú)一無二。不是每幅作品的創(chuàng)新，而是尋找屬于自己風(fēng)格的特色LOGO，并大量復(fù)制。
張曉剛筆下的人物有著一樣的面部表情——冷漠、呆板，無論男人、女人還是孩子，所有人都被模式化一般，這就是他的LOGO；曾梵志給他創(chuàng)作出的人物都戴上了面具，面具就成為他的LOGO；沈琪斌的《生命線》通過一系列的作品來體現(xiàn)當(dāng)今人類所面對的共同話題：理性與感性，而這也成為其代表作之一被大家所熟知，成為了他個(gè)人品牌的一個(gè)符號(hào)。
一個(gè)元素的多次使用，是當(dāng)代藝術(shù)區(qū)別于其他藝術(shù)的最大特點(diǎn)，也正是當(dāng)代藝術(shù)品的商品品牌化特征。它能夠迅速有效地讓大眾對其形成一種藝術(shù)品牌的認(rèn)知。
無論是發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)上的作品，還是活躍于世界知名展會(huì)上的佳作，當(dāng)代藝術(shù)都是愈發(fā)趨于品牌化的發(fā)展方向。但誰又能說當(dāng)代藝術(shù)以商品化的形式出現(xiàn)，不是對商品的一種反叛呢？