2001年曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，如果中國繼續(xù)保持每年20%的奢侈品銷售增長勢頭，將于2015年取代日本成為世界第一奢侈品消費(fèi)國。

馮小剛作品中有一句經(jīng)典臺詞:“周圍鄰居不是開奔馳就是開寶馬！你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼！”但不久也有了“開寶馬奔馳那是暴發(fā)戶，你得有點(diǎn)品”的觀點(diǎn)。2000年到2010年，十年的時(shí)間里我們的價(jià)值觀發(fā)生了根本的改變。查達(dá)哈的《奢侈崇拜癥》一書中，將奢侈品消費(fèi)劃分為5個(gè)發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)和生活方式。當(dāng)今的日本，被歸入“生活方式”一類，而中國則被定位在第3個(gè)階段——“炫耀”。

改革將我們帶入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代

以恩格爾系數(shù)（人均收入中食物支出的比例，數(shù)字越高表示生活情況越困難，數(shù)字越低表示生活越富裕）為標(biāo)準(zhǔn)來看，我國人均收入中食物的支出占收入的比例已經(jīng)從1980年的52%下降到了2008年的37%，而文化藝術(shù)的支出比例已從當(dāng)年的2%上升到了如今的16%，購物的比例從原來的23%陡然上升到49%。這些數(shù)據(jù)從表面上來看是人民生活水平和素質(zhì)的不斷提高，但是從另一個(gè)側(cè)面來觀察其實(shí)是民眾對消費(fèi)的一種需求。30年不到的時(shí)間，人們對文化的需求增長了7倍多，購物比例也翻了倍。既然人們擁有這種需求，如何正確、健康地引導(dǎo)民眾的文化消費(fèi)生活，這又是擺在我們面前的一道課題。因?yàn)檫@場改革不但將大幅度提高我國的GDP數(shù)值，同時(shí)會(huì)將我們帶入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

胡潤“2009富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)”報(bào)告中說，中國內(nèi)地的頂尖奢侈品消費(fèi)群體中，資產(chǎn)在1000萬元人民幣以上的有82.5萬人，身價(jià)過億的則有5.1萬人。《2009中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》則顯示，豪華車、手表和珠寶等奢侈品，大部分都在富豪的消費(fèi)名單上，而這些消費(fèi)受金融危機(jī)的影響并不大。 2006年法拉利公司推出了一款紀(jì)念跑車，這款跑車除了性能卓越，造型完美外還有一個(gè)特點(diǎn)就是全球只生產(chǎn)10輛！屬于限量紀(jì)念版。但是，當(dāng)這款車下線交貨的時(shí)候，有7輛直接開進(jìn)了集裝箱，漂洋過海運(yùn)往中國。也許是中國人對法拉利的特殊情感，經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡把1987年北京某企業(yè)老板購買法拉利跑車的那一天，作為中國奢侈品消費(fèi)時(shí)代的開始。

1978年的春天，一位身著講究、風(fēng)趣浪漫的法國中年男子來到中國。他自信地預(yù)言中國將來必將成為一個(gè)巨大的奢侈品消費(fèi)市場，于是1980年這位法國設(shè)計(jì)大師在北京象征皇權(quán)的宮殿——故宮，舉辦了以他自己名字命名的品牌服裝發(fā)布會(huì)。我們喜歡將此事件作為國際時(shí)尚品牌正式大規(guī)模挺進(jìn)新中國的標(biāo)志。它象征著世界奢侈品巨頭們已經(jīng)開始注意中國這塊肯定會(huì)越來越肥沃的市場，這位法國設(shè)計(jì)師的名字叫——皮爾·卡丹。中國追求時(shí)尚的人們應(yīng)該記得1979年，皮爾·卡丹受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個(gè)法國模特和4個(gè)日本模特，為中國的“美學(xué)開放”走了第一場“秀”。

海外奢侈品牌在中國的擴(kuò)張版圖

2009年作為蟬聯(lián)數(shù)年的全球第一奢侈品牌的LV集團(tuán)，其品牌產(chǎn)品LV包在全球的銷售量中，中國已經(jīng)超過美國，成為僅次于日本的第二大消費(fèi)國。全球最著名豪華轎車品牌之一勞斯萊斯，2009年其公司出具的2008年銷量指數(shù)中，因受金融危機(jī)的影響，全球除一個(gè)國家銷量出現(xiàn)增長外，其他所有國家的銷售都出現(xiàn)了負(fù)增長，那個(gè)增長的國家又是中國。

2008年年底，迪奧在北京798藝術(shù)區(qū)的尤倫斯藝術(shù)中心舉辦了它的品牌主題展覽，包下了8000平方米的藝術(shù)中心，僅僅搭建就花費(fèi)了兩個(gè)多月的時(shí)間，整個(gè)活動(dòng)耗資上億元，開幕之日星光璀璨，趙薇、林志玲、張曼玉、湯唯等明星名媛悉數(shù)到場。以分類型、分階段的方式全面展示迪奧的成長歷程和品牌文化。

2009年世界第四大奢侈品牌香奈兒（CHANEL）宣布將在中國上海外灘的半島酒店建立其在中國第一個(gè)“高級定制時(shí)裝店”。并且宣布擴(kuò)張其在上海南京西路的旗艦店面積。 2009年3月也許是受到年初香奈兒的挑釁，古奇(GUCCI）宣布將其在上海南京西路金鷹國際購物中心的店面擴(kuò)充至2000平方米。

2009年6月，普拉達(dá)(Prada)宣布于上海鉆石地段上高調(diào)開出2000平方米的中國旗艦店，與古奇店鋪隔街而望，兩個(gè)奢侈品牌在上海南京西路上演隔街“斗法”。 為了證明自己的“頂級”身份，還有什么比“廣開店”、“開大店”更具說服力嗎？

“明眼人看門道，外行人看熱鬧”，這些舉動(dòng)很多人不一定能理解，為什么耗資上億來舉辦品牌文化回顧展？為什么要擴(kuò)大店面？讓我們用數(shù)據(jù)來說話，在迪奧舉辦品牌回顧展的時(shí)候其銷量增長200%，一度超過香奈兒（CHANEL），成為奢侈品牌中僅次于LV的品牌。市場占有率陡然上升了45%，讓一些不了解迪奧的“先富起來”的人開始關(guān)注它。這樣一分析也就不難理解為什么其后世界各大奢侈品牌都紛紛忙著開始大擴(kuò)其店的原因了。

歐洲許多國家從去年10月開始施行每周三天工作制，至今還未取消，經(jīng)濟(jì)未見起色。國際奢侈品大牌們在老家勒緊褲腰帶，但是在中國卻一擲千金，可見其市場戰(zhàn)略部署絕對不是盲目的！

2010年第一季度，法國PPR集團(tuán)旗下的高端消費(fèi)品集團(tuán)Gucci　Group的總銷售額比去年同期下滑了3.4%(匯率因素考慮在內(nèi))，但在亞太地區(qū)(不包括日本)的總收入?yún)s激增了25%，大中華地區(qū)高達(dá)13%的增長對此更是貢獻(xiàn)良多。同期，瑞士歷峰集團(tuán)的情況也與此類似：截至今年3月底，歷峰集團(tuán)上一年度的銷售額僅增長了2%，而亞太地區(qū)(不包括日本)的銷售額則劇增了14%。

“經(jīng)歷金融危機(jī)的不景氣并未對中國內(nèi)地構(gòu)成太大影響，市場仍有非常大的發(fā)展?jié)摿Α！眮喼薜貐^(qū)奢侈品市場調(diào)研公司信天翁咨詢公司執(zhí)行董事克里斯特布對記者分析說。而羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克則確認(rèn)稱：經(jīng)過金融危機(jī)的考驗(yàn)，各大奢侈品牌進(jìn)一步意識到了中國市場的重要性。中國一線城市是品牌樹立、鞏固形象的戰(zhàn)略要塞，而二線城市將是深植中國市場的制勝關(guān)鍵。

中國曾經(jīng)擁有的本土奢侈品牌

大眾對國內(nèi)品牌的反應(yīng)都是廉價(jià)、仿造、落后。其實(shí)不然！我國曾經(jīng)擁有許多時(shí)尚高端奢侈品牌，如解放前給宋美齡、宋慶齡和英國女皇做過服裝的中國高級定制女裝的王者——“鴻翔”;周恩來親筆為其品牌題字并一直使用的“上海牌”手表;為國家領(lǐng)導(dǎo)人和社會(huì)名流定做帽子的北京“馬聚源”；還有“永久”、“鳳凰”自行車；“回力”、“飛躍”運(yùn)動(dòng)鞋，“麒麟”啤酒等。

不過以上這些國內(nèi)過去的時(shí)尚奢侈品牌命運(yùn)喜憂參半。

在西方，如果說哪個(gè)品牌為國家元首和領(lǐng)導(dǎo)人定制過服裝，那么這個(gè)品牌肯定會(huì)引來大量富豪和名媛的追捧，會(huì)有雪片般的訂單蜂擁而來。可是在中國似乎不一定是那么回事，從清代官宦們用的頂戴花翎的“紅纓帽”，始于明太祖朱元璋的“瓜皮小帽”，一直到后來風(fēng)靡一時(shí)的“四塊瓦御寒帽”，氣質(zhì)不凡的“皮禮帽”，都是“馬聚源”過去的暢銷產(chǎn)品。西藏班禪大師生前戴的珍貴皮帽和歐美一些國家領(lǐng)導(dǎo)人用的帽子都曾在“馬聚源”訂做。可從現(xiàn)在看來，“馬聚源”從未享受過由此帶來的豐厚商業(yè)利潤，也沒有受到國內(nèi)外時(shí)尚愛好者的追捧。也許是現(xiàn)在戴帽子的少了，位于前門大街的店鋪更像是一個(gè)旅游景點(diǎn)，或是一個(gè)老北京風(fēng)情再現(xiàn)，商店里大量傳統(tǒng)的帽子更像是為雜技團(tuán)和電影公司準(zhǔn)備的。

而中國高級定制女裝的鼻祖和曾經(jīng)的王者是“鴻翔”。現(xiàn)在的老上海人一聽到“鴻翔”那肯定會(huì)豎起他的大拇指，上海灘過去誰不知道為宋慶齡、宋美齡和英國女皇制作過服裝的它，那時(shí)候上海各屆名伶、名媛都趨之若鶩趕來“鴻翔”定制一件為自己量身打造、獨(dú)一無二的服裝。而鴻翔也因大量的訂單由原來的二層擴(kuò)建成了后來的四層樓。連“鴻翔”的徒弟也不辱師名，后來自己出來創(chuàng)業(yè)的徒弟就有不少，其中五人的店也開在南京路，同樣賓客盈門。解放后“鴻翔”延續(xù)了過去的輝煌，依然是上海女裝界的一塊金字招牌，但是歲月流逝，60年后“鴻翔”原有的四層樓服裝店現(xiàn)如今已全部轉(zhuǎn)讓，自己孤零零地從大上海最高端最繁華的南京西路上退了出來，在陜西南路上借了兩個(gè)門面的店鋪艱難地延續(xù)著自己的歷史使命。

“鴻翔”的無奈在于當(dāng)下青年人不了解它，老年人用不上它，有錢人不屑于它，人們可能更關(guān)心的是香奈兒即將開業(yè)的中國高級定制服裝旗艦店。

上海牌手表過去也是緊俏貨，在那個(gè)憑票的年代，有一塊上海牌手表那是很有面子的事情。特別是上海手表一廠的“上海”牌，因?yàn)檫@兩個(gè)字由周總理親筆題寫，并且總理常年佩帶“上海”牌手表。即使現(xiàn)在“玩”表的人也在尋找和收藏老“上海”手表。然而，改革開放后同樣由于經(jīng)營不善，手表廠倒閉，廠區(qū)出租做了倉庫。僅留廠區(qū)門口一個(gè)門房來繼續(xù)銷售其過去引以為傲的產(chǎn)品。2007年上海電視臺《新聞透視》為其做了一個(gè)專題報(bào)道，門房的老員工無不激動(dòng)地說：“我今年56歲了，每年平均只能賣掉幾十塊表，而倉庫里還有二十幾萬塊表的庫存。即使賣到我死也賣不完了……”說到這里這位老員工不禁潸然淚下“這塊表在七八十年代賣135元，現(xiàn)在只賣130元還是沒人買。這些都是很好的機(jī)械表啊！”

我們大致有這么一種感覺，許多解放前的著名品牌如“步瀛齋”、“內(nèi)聯(lián)升”、“瑞蚨祥”、“盛錫福”、“鴻翔”等都為高端品牌，是上流社會(huì)趨之若鶩的品牌，但是解放后對于商品價(jià)格的控制的確抑制了通貨膨脹和穩(wěn)定了物價(jià)，但是同時(shí)也扼殺了品牌的市場價(jià)值。一個(gè)小廠的產(chǎn)品與上述幾個(gè)品牌產(chǎn)品的市場零售價(jià)居然相差無幾！而改革開放后我們也缺乏市場意識，常年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維一直左右著我們的判斷，當(dāng)海外列強(qiáng)攜品牌入侵我們市場的時(shí)候始終無所作為。如何來挽救這些中國曾經(jīng)的驕傲讓它再放光芒，除了企業(yè)本身的努力以外，政府正確的引導(dǎo)和政策的支持也是至關(guān)重要的。如何有效地保護(hù)、扶持這些民族企業(yè)，這絕不僅僅只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題！

年輕人不了解這些民族品牌的歷史，“先富起來”的人俯視甚至藐視這些品牌，游客和大眾像看怪物一樣看著這些品牌生死存亡而提不起半點(diǎn)興趣去購買，那么此時(shí)政府相關(guān)部門是不是應(yīng)該有所作為呢？

我們說亡羊補(bǔ)牢，小的損失補(bǔ)一下可以防止更大的損失，如果任其發(fā)展，當(dāng)中國的高端時(shí)尚市場全被“洋品牌”占領(lǐng)的時(shí)候，想要突圍就難上加難！其實(shí)，這些品牌是可以煥發(fā)生機(jī)的，這些老品牌也是可以再一次指點(diǎn)江山的！我們需要讓人們再一次抬起頭仰望這些中國曾經(jīng)的輝煌！