標(biāo)題――是否包含品牌名？把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。

標(biāo)題――是否包含證言證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者――人們能認(rèn)同的使用者――現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。

標(biāo)題――是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句＋奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。

奧美平面執(zhí)行技巧（三、編排設(shè)計(jì)）內(nèi)容: 編排設(shè)計(jì)――容易閱讀編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者接受你的訊息。文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說(shuō)過(guò)：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺(jué)流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。” 編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。

編排設(shè)計(jì)――標(biāo)題的位置：上面還是下面？研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。

編排――報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷(xiāo)東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

編排設(shè)計(jì)――報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？它們看起來(lái)具有資訊性它們看起來(lái)簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素它們遵循自然的閱讀順序標(biāo)題不過(guò)分夸張內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字

編排設(shè)計(jì)――廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？ ? 它們紛亂復(fù)雜 ? 它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性 ? 它們?cè)跇?biāo)題及文案上要耍花樣 ? 它們?nèi)狈?quán)威性換句話說(shuō)，它們太過(guò)于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過(guò)是個(gè)廣告而已。”我們應(yīng)該避免過(guò)于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷(xiāo)意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。

編排設(shè)計(jì)――文字的排列橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字橫排總是比直排容易閱讀行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍