奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）內(nèi)容: 字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合．．．．．．

字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。

字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。

字體世術(shù)――反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。

字體藝術(shù)――大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超大字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體

除非你的特別的需要字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。

奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）內(nèi)容: 文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要? 十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

文案內(nèi)容――讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。然后開(kāi)始下筆。快速而努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。