面對觀眾的創(chuàng)新（沒有最好只有更好）

導(dǎo)致本書產(chǎn)生的部分原因在于，我們確實(shí)有第一手證據(jù)表明人們相信我們的創(chuàng)新途徑。一年前，美國廣播公司（ABC）的《晚間在線》（Nightline）節(jié)目組帶著一個獨(dú)特的建議來到我們這里。他們想“目擊創(chuàng)新的發(fā)生”，并且說，如果我們愿意展示我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種產(chǎn)品，他們將現(xiàn)場直播這個過程。

也許你就是熬夜觀看直播的將近1000萬觀眾中的一位。

節(jié)目是非常有趣的，不過也是我們的方法的精彩縮影。美國廣播公司曾要求我們把創(chuàng)造成功產(chǎn)品的方法壓縮成一部電視片大小的節(jié)目，而我們在觀眾面前所展示的步驟正是我將在本書后文介紹給你的步驟。作為試映，讓我們先來了解一下美國廣播公司所說的“深入開發(fā) 一個公司創(chuàng)新的秘密武器”。

深入開發(fā)

《晚間在線》節(jié)目以特德·科佩爾（TedKoppel）詢問一個更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何運(yùn)作為開始。他接著描述了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)想出來可能成為障礙的最嚴(yán)重問題。“就拿一些老套的為我們所熟知的東西作為例子吧。”他說，“比如購物車，請?jiān)?天之內(nèi)徹底改造它。”

這就是我們做的。

“我們或許應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在一周之內(nèi)做出一個設(shè)計(jì)是一種瘋狂的行為。”當(dāng)美國廣播公司的節(jié)目組開機(jī)時，IDEO的彼得·斯基爾曼（PeterSkillman）如是說。那是周一上午9點(diǎn)，創(chuàng)新過程的第一天，年輕的斯基爾曼正是IDEO的創(chuàng)新之路的一個活生生的象征。IDEO注重才干，而不是權(quán)威。斯基爾曼確實(shí)是一位有能力的可以隨機(jī)應(yīng)變的人。他善于引導(dǎo)集體討論，并且把不相關(guān)的群體組織到一起。當(dāng)天，在我們的帕洛阿爾托的辦公室中，就組成了一個來自各個不同部門的創(chuàng)新小組：除了我們的資深工程師和產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)師之外，還有具有心理學(xué)、建筑學(xué)、商務(wù)管理、語言學(xué)和生物學(xué)背景的同事們。

購物車的設(shè)計(jì)是一個理想，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。購物車是美國文化的一個標(biāo)志，就像Zippo打火機(jī)一樣為人所熟知，同時也是一種很僵化的東西。在設(shè)計(jì)更新方面，它提供了豐富的可能性，但我們同時也知道，它也意味著一種不可思議的創(chuàng)新困境。

“行動吧！”上午10點(diǎn)，在斯基爾曼的鼓動下，我們開始外出忙碌起來。我們被分為不同的小分隊(duì)，深入地考察雜貨店、購物車以及一切可能相關(guān)的技術(shù)環(huán)節(jié)。把我們的“理解”和“觀察”階段融入一天的工作，可以說我們在實(shí)踐一種即時的人類學(xué)。我們走出辦公室，咨詢業(yè)內(nèi)人士，觀察社區(qū)民眾。幾個同事還到帕洛阿爾托商業(yè)區(qū)的一家名叫萬全（WholeFoods）的生意興隆的雜貨店里，在通道間走來走去，觀察人們?nèi)绾钨徫铩Ｋ麄兛吹揭恍┌踩珕栴}，看到成人和孩子們擠在一起；他們注意到有經(jīng)驗(yàn)的采購者如何利用互聯(lián)網(wǎng)上的購物服務(wù)，把購物車當(dāng)作一個相對固定的基地，從而不用推購物車而更加靈活地穿梭于購物通道之間；他們還注意到在通道堵塞處，購物者不得不收起購物車的后蓋，和那些動作緩慢的人或?qū)γ鎭淼娜瞬良缍^。