隨著中國(guó)在高端消費(fèi)品市場(chǎng)地位的不斷提升，越來(lái)越多的奢侈品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，展開(kāi)層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，而中國(guó)品牌在奢侈品市場(chǎng)的缺席同樣引人關(guān)注。 2010年5月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布了備受矚目的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》——截至去年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于列首位的日本。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。 6月9日，《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇名為《奢侈品消費(fèi)“中國(guó)式”井噴背后的迷思》的評(píng)論文章，一石激起千層浪，國(guó)內(nèi)眾多主流媒體針對(duì)奢侈品展開(kāi)了多角度深層次的討論，這一切都顯示出奢侈品在中國(guó)社會(huì)的廣泛影響力...... 何為奢侈品，獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法復(fù)制是其首當(dāng)其沖的特質(zhì)，中國(guó)不僅僅是一個(gè)制造大國(guó)，她精妙絕倫的傳統(tǒng)工藝甚至可以達(dá)到源于奢華而高于奢華的境界。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起同樣引發(fā)世人對(duì)中華文化的關(guān)注，來(lái)自東方的精品甚至在西方賣(mài)場(chǎng)也受到了越來(lái)越多的喜愛(ài)。雖然值得欣喜，然而立足本國(guó)市場(chǎng)，打造本土高端品牌，同樣時(shí)不我待。 20年市場(chǎng)培育見(jiàn)成效，歐美奢侈品東方不敗 任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近20年來(lái)的發(fā)展而展開(kāi)的。20世紀(jì)90年代的中國(guó)，大部分城市還很少能看到國(guó)外貨，很少有高端精品店，大部分消費(fèi)者甚至還沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，當(dāng)1992年路易威登的第一家專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)開(kāi)業(yè)時(shí)，很少有人知道奢侈品為何物，那個(gè)時(shí)候人們知道的最好的國(guó)外品牌是皮爾?卡丹。接下來(lái)，1993年香奈爾也進(jìn)入中國(guó)，1996年古琦，然后迪奧、愛(ài)馬仕、阿瑪尼都一個(gè)個(gè)尾隨而來(lái)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，從90年代開(kāi)始的10年間，奢侈品之于中國(guó)人是一個(gè)從無(wú)到有的概念，在品牌概念的培育中，少數(shù)成功人士對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望開(kāi)始被調(diào)動(dòng)起來(lái)。 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌也不失時(shí)機(jī)地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認(rèn)知階段是不夠的。近10年，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱(chēng)、品牌LOGO和品牌價(jià)格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個(gè)有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。當(dāng)然，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對(duì)奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國(guó)消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的熟悉度。 如今，中國(guó)市場(chǎng)在世界奢侈品市場(chǎng)的地位已經(jīng)不容置疑，即使在歐美金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，各大品牌在中國(guó)增設(shè)的門(mén)店也在近兩年呈幾何式增長(zhǎng)。良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)不僅限于中國(guó)內(nèi)地，在巴黎、米蘭，精品購(gòu)物場(chǎng)所隨處可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者的身影，據(jù)2010年初法國(guó)廣播電臺(tái)報(bào)道，中國(guó)人在巴黎的購(gòu)物消費(fèi)額已達(dá)到2萬(wàn)歐元/人次。 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，我們了解到消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來(lái)自歐洲的有34個(gè)，占68%，來(lái)自美國(guó)的有14個(gè)，占28%。這表明在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國(guó)消費(fèi)者青睞。 需求主導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)引領(lǐng)市場(chǎng)。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速擴(kuò)展的同時(shí)，我們也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。 文化、技術(shù)、原料一樣也不缺，中國(guó)不乏精品
? 在采訪(fǎng)的過(guò)程中，我們聽(tīng)到的最多的是“中國(guó)沒(méi)有奢侈品牌”。事實(shí)上，比照西方奢侈品產(chǎn)生的構(gòu)成要素，中國(guó)同樣擁有厚重文化的積淀、精巧的手工藝和稀缺的原材料。絲綢之路開(kāi)通以前，中國(guó)絲綢在羅馬甚至與黃金等價(jià)；中世紀(jì)的歐洲宮廷，貴族們以擁有中國(guó)的陶瓷作為炫耀的資本……中國(guó)從來(lái)都不缺乏奢侈品。 了解了奢侈品產(chǎn)生的特性是以文化為依托，以手工藝作為難以復(fù)制的財(cái)富，就不難找到與其相對(duì)應(yīng)的行業(yè)，即中國(guó)傳統(tǒng)的陶瓷、家具和民族服飾等領(lǐng)域。為作進(jìn)一步的了解，記者走訪(fǎng)了一些行業(yè)里的代表企業(yè)。 關(guān)鍵詞一：家族傳承 縱觀(guān)國(guó)際公認(rèn)的經(jīng)典奢侈品，無(wú)一不是家族傳承的杰作。家族的傳承代表著產(chǎn)品至高無(wú)上的品質(zhì)和廣為流傳的口碑。 苗家鈞瓷是陶瓷制造業(yè)里的代表之一。傳承于鈞瓷世家，文革后復(fù)建于1985年的苗家鈞瓷以藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性見(jiàn)長(zhǎng)，多次作為國(guó)禮饋贈(zèng)，近幾年開(kāi)始在法國(guó)、比利時(shí)等地進(jìn)行展出。據(jù)苗家鈞瓷的海外策展人張翅介紹，成窯率在萬(wàn)分之一的珍品級(jí)鈞瓷作品在中國(guó)精品的海外推廣中頗受關(guān)注。以獨(dú)樹(shù)一幟的窯變藝術(shù)而著稱(chēng)的鈞瓷是我國(guó)宋代五大名瓷之一，也是陶瓷世界中的奇珍瑰寶。鈞瓷的藝術(shù)美是通過(guò)傳統(tǒng)的窯變工藝進(jìn)行塑造的，世界沒(méi)有兩件一樣的鈞瓷也是其精品魅力所在。目前苗家鈞瓷的作品主要分為珍品和精品兩類(lèi)，其中珍品級(jí)的作品一年最多產(chǎn)出二三件，某些年份甚至1件也沒(méi)有，因此倍加珍貴。 張翅認(rèn)為，苗家鈞瓷在海外推廣的意義在于讓中國(guó)的精品在國(guó)外重新獲得認(rèn)可，用文化的語(yǔ)言建立中國(guó)奢侈品的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。 關(guān)鍵詞二：材料稀缺 稀缺性、高質(zhì)量是支撐奢侈品的關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)的紅木家具是極其具有代表性的產(chǎn)品，記者就此采訪(fǎng)了“紅木家具第一人”，北京元亨利的總經(jīng)理?xiàng)畈ā?/p> 同樣是作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，至今只有短短十幾年歷史的元亨利在行業(yè)內(nèi)卻是家喻戶(hù)曉，其對(duì)原材料的選擇和產(chǎn)品工藝的關(guān)注是立足行業(yè)的根本。據(jù)楊波介紹，元亨利的紅木家具選材基本都是紅酸枝以上的品種比如紫檀、黃花梨等，根據(jù)市場(chǎng)的需要按照明清的古典樣式制作。 由于原料的珍貴與稀缺，紅木家具近年來(lái)價(jià)格一路瘋漲，也是當(dāng)仁不讓的東方奢侈品。當(dāng)記者問(wèn)到打造大品牌的想法時(shí)，楊波卻認(rèn)為還是作坊形式更適合高端產(chǎn)品質(zhì)量的維持。因?yàn)槭艿皆牧虾凸に噧煞矫娴闹萍s，為了發(fā)揮出材料的最大利用率，每一根材料的使用都需要仔細(xì)斟酌。 關(guān)鍵詞三：創(chuàng)意無(wú)限 中國(guó)要推出自己的奢侈品牌，需要有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計(jì)師，獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)才是奢侈品的原動(dòng)力。傳統(tǒng)的中國(guó)文化擁有的獨(dú)到魅力是中國(guó)設(shè)計(jì)師靈感的源泉。 郭培是中國(guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍人之一，她的設(shè)計(jì)風(fēng)格立足傳統(tǒng)民族特色并且兼顧最新的國(guó)際流行時(shí)尚元素。對(duì)于奢侈品這一概念，郭培認(rèn)為高級(jí)時(shí)裝應(yīng)該來(lái)源于高級(jí)的創(chuàng)意和純手工的制作，是藝術(shù)化的產(chǎn)品，也是個(gè)性化的服務(wù)。“玫瑰坊”正是秉承著這樣的理念，在她的帶領(lǐng)下成為業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹案呒?jí)時(shí)裝訂制”企業(yè)。 郭培對(duì)高級(jí)訂制的未來(lái)市場(chǎng)很有信心。“今年我就有一種很強(qiáng)烈的意識(shí)：做本民族最傳統(tǒng)的服裝。大環(huán)境在改變，這種意識(shí)中國(guó)人現(xiàn)在都有，我們的明星也喜歡中國(guó)設(shè)計(jì)師的帶有民族特色的服裝，不像以前都穿迪奧、阿瑪尼等國(guó)外品牌。”她表示，相比歐美的大牌成衣，注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代意識(shí)的結(jié)合、注重唯一性的高級(jí)定制更能體現(xiàn)個(gè)體的魅力和個(gè)性表達(dá)，也避免了高級(jí)成衣里“撞衫”的危險(xiǎn)。 觀(guān)點(diǎn)一：有“品”無(wú)“牌”，中國(guó)制造需要?jiǎng)?chuàng)新 法國(guó)魯昂高等商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授布魯諾（Bruno Godey)認(rèn)為，中國(guó)還沒(méi)有在世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知的奢侈品牌，其中重要的原因是中國(guó)在世界樹(shù)立的形象更傾向于工業(yè)化生產(chǎn)，即大量的生產(chǎn)，而這是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。 中國(guó)缺乏奢侈品牌，主要體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)缺乏運(yùn)作奢侈品品牌的意識(shí)，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的投入和過(guò)程，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，而中國(guó)的企業(yè)往往著眼于短期，向往著快速回報(bào)，不愿意投入建立一個(gè)品牌所需的金錢(qián)、時(shí)間和精力，這樣的浮躁態(tài)度使中國(guó)企業(yè)缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。 除了思想與觀(guān)念這一核心因素外，中國(guó)企業(yè)在文化挖掘和設(shè)計(jì)創(chuàng)意上的弱勢(shì)也成為目前阻止其邁入奢侈品行列的絆腳石。 觀(guān)點(diǎn)二：由“點(diǎn)”到“面”，逐步打造本土精品文化 中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)日趨成熟，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求也日益多樣化。從苗家鈞瓷、元亨利紅木和高級(jí)服裝訂制等案例可以看出，無(wú)論是原創(chuàng)性，還是設(shè)計(jì)感，中國(guó)的高端精品都不落后于人，它們正以不同的面貌和形式出現(xiàn)在許多行業(yè)，形成一個(gè)個(gè)閃光的“點(diǎn)”。 出現(xiàn)一個(gè)“點(diǎn)”相對(duì)容易，由“點(diǎn)”到“面”還需要時(shí)間的打磨和不懈的努力。無(wú)論如何，這些已經(jīng)出現(xiàn)的閃光點(diǎn)仍使我們對(duì)中國(guó)本土精品的整體提升懷有了更多的信心，也寄托了更多的期待。 |
