| 每位39元的比薩餅店
我還經(jīng)歷過另外一個有趣的故事，北京有一家連鎖比薩餅店，當它準備開業(yè)的時候他們只有20萬元創(chuàng)業(yè)資金，大部分都花在租房子和裝修店面上了，等到想起來餐廳還需要一個標志的時候，已經(jīng)沒有什么經(jīng)費了。當時那年輕老板有個漂亮女朋友，我已經(jīng)記不清她到底姓什么了。她給我打電話說這事兒的時候很坦率，就想讓我?guī)蛡€忙，因為他們實在不知道怎樣把畫在紙上面的一個圖案印刷到托盤和菜單上面。
我對她說設計標志需要花很多時間，還要支付一筆設計費用。沒想到她連說不用，一邊說一邊在電話那邊兒畫了一個豬鼻子用傳真發(fā)給我，只拜托我?guī)退渖弦恍泻线m的字體，然后幫他們印在盤子和墊盤紙上就行了。這是我所參與過的最潦草的一次標志設計，前后不超過15分鐘，可是誰會在意這些呢？那些在那家店開業(yè)半年內(nèi)蜂擁而至的食客們，都是沖著39元一位的超低價格，和永不限量的美味比薩、烤雞翅、茄汁意面、免費飲料而光顧的。直到他們撐得肚子圓圓地走出餐廳，可能也沒注意到這家餐廳的標志是什么，可這并不影響他們饞了的時候再回到餐廳來。
沒過幾年，這家比薩店發(fā)展成為全國性的連鎖餐廳，也許是因為那老板和他漂亮的女朋友分手了，也許是他們正規(guī)化以后的市場部門認為用豬鼻子做一個大企業(yè)的標志不雅，反正都是我瞎猜，總之他們花了很多錢聘請正邦公司設計了符合國際標準的標識和正規(guī)的VI系統(tǒng)。
等到新標志掛滿街頭的時候，我倒是開始懷念那個簡單可愛的豬鼻子了。更沒想到的是，今天豬成了寵物，用豬鼻子做標志的企業(yè)越來越多，尤其是在日本和韓國，有一些今天還成了名牌。也許那家比薩店根本就沒有必要浪費那個錢？誰知道呢。
但是今天，我已經(jīng)能夠肯定地知道，對于商業(yè)來說，設計不是雪中送炭，只是錦上添花。設計的背后是巨大的預算，它會帶來高昂的制作成本，依靠源源不斷的傳播費用，才能達到創(chuàng)造價值的目的。如果你正在執(zhí)掌一家剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，如果投資人還沒有給你足夠多可以浪費的資本，那么我告訴你，雖然現(xiàn)在就必須開始創(chuàng)造你的品牌，但是不一定必須花很多錢，對你有幫助的設計有時候不一定很貴。
看看一些今天價值百億的著名企業(yè)的標志吧。1972年以前耐克公司的標志實在難看，根本沒有成為大名牌的氣質(zhì)，于是他們決定重新設計。雇用一位大學二年級的學生為他們設計了對鉤標志，只付給作者35美元。那家伙叫什么今天誰也不知道，可是這個標志成為全世界商標的典范；奧多比的標志是由創(chuàng)始人約翰?沃諾克先生的夫人設計的，一分錢也沒花，所以后來奧多比公司的設計師們建議老板更換新標志的時候，約翰?沃諾克先生開玩笑說你不想丟掉工作，我不想離婚；谷歌標志的設計者是這家公司的實習網(wǎng)站管理員丹尼斯?黃（韓國名字為黃正穆）。這些故事都說明一個簡單而重要的道理：品牌的傳播比起品牌的設計來要重要得多，傳播就是日積月累地塑造品牌形象，品牌的價值永遠寄生在這個企業(yè)的價值之上。 |
